美团邹晓迪：全景营销·长效增长

当前的旅游市场呈现欣欣向荣的景象，消费者的旅游消费理念和方式也在发生变化，他们更加精明，更注重性价比，更愿意追求热点和有体验性的内容。

在9月8日2023 环球旅讯峰会【分论坛】目的地数字化峰会上，美团门票整合营销中心总经理邹晓迪以“全景营销，长效增长”为主题进行了演讲，分享了美团旅游全景营销策略，强调以消费者洞察驱动长效增长。

邹晓迪强调，美团旅游的全景营销策略的目标，是帮助商家在美团平台上找到自己的消费者，做好口碑建设，实现长效经营的提升。她表示，美团旅游将继续探索和实践，期待商家在旅游市场的全域营销中成为大“营”家。

美团门票整合营销中心总经理邹晓迪

以下是邹晓迪演讲全文：

大家好，我是来自美团的邹晓迪，非常开心此时此刻与这么多行业同仁可以面对面地进行交流，我们期待的行业复苏终于来了，今天就近期对行业的一些洞察给大家做个简单的分享。

第一部分想分享一个观点，在复苏的时期，消费者变得更精明，他们更在意什么？需求发生了什么变化？

今年市场的复苏从一开春就开始了，春节市场的火爆，后续到五一也是突破了历史五一出游的峰值。当然随着市场需求的激增，旅游市场中几个关键词也热度极高：特种兵式旅游、和淄博烧烤，因为这些旅游的方式也引发了大量的讨论，比如年轻人对于旅游性价比的追求。其实无论是花多少钱，我们能从特种兵旅游中看到的是大家对旅游的向往，对精神满足的追求。

淄博烧烤热度暴增，无论是不是年轻人也愿意跟着去打卡体验，之所以这么说是因为这也包括我。我自己也是在淄博烧烤话题最热的时候去的，见识一下爆火原因。当下的旅游有很大一部分都是趋热效应。大家对大众并不是那么熟知的玩法和地点都希望去体验，本质上还是自己精神满足的追求，旅游要更特殊，更有趣，更不寻常。

那当下旅游消费模式是怎样的呢？我们还真的结合美团平台数据做了一些分析和观察。第一个维度我们先从价格带做了一些分析。市场整体的游玩人次基本是翻倍的，而分布有些意思。0-50元的价格带有约6倍的提升，而且从品类加权看博物馆类历史人文的目的地更吸引游客。100元以上的价格带基本跟整体的增长趋势一致。所以总体看应该是消费分级更明显。

另外一个数据是用户在购买决策过程中对一个度假区的浏览时长增加了61%，用户用更多的时间在干嘛？在看页面中更多的信息和产品，所以我们看到浏览深度的数据增幅也很大，消费者会花更多时间在评价信息的查看上，他们会很在选择的目的地服务体验是否能满足自己需求。

今年大节点的火爆也给消费者很多警示，从近期平台订单预订行为看，预订周期比2019年有所提升，其中异地游客提前订的用户增幅有32%，本地游客提前预订比例也有27%的增幅。

结合以上三个维度的数据，我们可以总结到消费者的行为变化，不是单纯的少花钱，而是更精打细算。他们会更早的开始规划自己的旅行，在规划过程中会很详细的查看游玩攻略和用户评价等信息来帮助自己做决策，在产品的选择过程中也会更追求性价比。

我前段时间看到DATA100输出的一份消费趋势研究报告中提到，现在大学生大部分都有储蓄习惯，自己通过打工挣得钱都要留一部分储蓄起来，以便遇到风险的时候使用。这也算是被过去这几年经验教育出来的生活方式，同时也能理解今年很多年轻人为什么有特种兵式旅行。

当然在追求性价比的过程中，价格是消费者重点关注的点，而对游玩体验的追求肯定是游客更重视的。今年很多小众目的地的热度上升，结合游客购买品类也能看出，大家对博物馆、美术馆的关注度有很大幅度提升。

现在我们国民文化自信越来越高涨，大家对更有地方特色更有文化底蕴的内容有更高追求。所以我们在做营销的过程中也有一些经验沉淀。用户会被传播中的故事所温暖，大家会对有互动性的传播体验更难忘。这对我们经营商家也提出了更高的要求，作为平台的营销服务也要随之调整服务工具和服务方式，让更多消费者可以感受到温度和体验感。

既然说到了商家端，那我们就来看看，复苏时代，我们作为平台如何给商家的经营方面提供更多服务，帮助商家在平台长效增长还需要做些什么？尤其是面对一群更精明的消费者，我们要更注重什么？

美团生活服务场景很多元，但是现在消费者的选择方式有很多，单纯通过多种生活场景进行触达还不够，所以还要建设更多的触达方式。同时美团很有公信力的就是榜单，榜单的积累是依赖更多消费者留下的评价信息，所以持续的口碑建设是我们一直关注的事情，并且也在尝试利用评价的分析给商家输出有效的经营指导方向。线上的触达和信息可以把游客吸引过去，线下的体验对消费者来说更重要，所以线下的服务和互动体验内容的丰富也是消费者非常关注的，也是我们在不断建设和迭代的服务内容。

先来看看更多的营销场景建设，大家可能都了解美团是一个交易属性很强的平台。当消费者在选择产品的过程中更注重互动性的当下，我们也随之在建设直播这样的营销方式。

现在的直播分两类，一种是美团官方的直播账号矩阵，从美团平台视角来筛选更有性价比的产品。另外一种是商家自播，商家可以在直播间让消费者更直观的对产品服务内容和游玩攻略给到更具体的介绍。直播的同时也能直接的回答消费者很多提出的具体问题，比如营业时间、比如交通选择方式等问题，让消费者获取到更多决策信息。当然，直播间的产品也更具性价比。

当然性价比产品也有另外一个专门的据点，我们专门汇总了各个业务线更具性价比的产品在一个频道，叫特价团购。美团就是做团购起家的，今年到店维度将多业务的团购产品进行了聚合，更方便消费者查找吃喝玩乐各种生活服务的产品。

除了美团App这个阵地，微信生态也是重要的营销阵地。平时美团小程序的使用量就很高，我们也逐步在微信端建立了社群，通过精准的用户社群建设，来帮助定向的人群推送更有针对性的更吸引力的产品服务。这些营销场景的建设，帮助商家通过不同渠道、场景来寻找消费者，也给消费者决策提供更多触手可及的机会。

能找到消费者是第一步，第二步是消费者通过什么来做决策，用户在美团浏览最多的一定是评价和笔记。所有商家也很注重在美团上的评价沉淀。

口碑建设是一个循环，通过用户留下的评价积累可以帮助商家入围必系列榜单等推荐榜单，更多消费者通过榜单的指引看到对应景区的推荐，从无意向的用户变成意向用户再到消费用户。而能让消费用户愿意留下好评的还是景区自身的服务和内容。

消费者通过评价来解读自己的体验，所以服务体验的优化迭代很重要。目前我们的景评系统就能对每一天新增的评价进行获取和筛选分析，输出对应的经营建议给商家，商家可以及时调整服务内容。这样循环的过程才能做好口碑的持续建设。

其实一个游客进入到景区，不是一段营销的结束，而是一段服务真正的开始。游客会从一进大门就怀揣着各种的想象，我要拍大片，我要玩什么项目，所以园区里的体验和服务对消费者来说非常的重要，所谓好口碑还得靠好产品。

经营的过程中目前我们也有三个系列的工具可以辅助景区进行场景内容的丰富和放大。好玩侦探团通过有趣的探店内容，可以给游客更多打卡的新奇攻略，出片秘籍等，引导消费者玩出新花样。袋鼠乐园系列是跟景区一起探索研发新的体验内容，比如今年我们在欧乐堡落地的袋鼠魔法厨房，就是在景区找到使用率很低的店铺，通过改造引入新体验内容，变成亲子小乐园，帮助景区丰富内容的同时还提升坪效，一举两得。这两个工具一个重传播一个重体验，我们还有一系列项目是美好派Day，通过线上线下联合造节的方式，聚焦一些热点时段，利用市场最热的人气聚集玩法来造节。

比如今年暑期，我们联合全国二十多家水乐园开展了“越燥越清凉”系列电音节项目。这种项目的打造，一方面是为了聚集人气，另一方面也是给景区增加新供给的形态，也能增加营收。今年就会推出袋鼠乐园戏剧节系列的剧目，目前也已经得到很多客户的认可，以上这些肯定是不够的，我们也会随着市场用户的需求变化而持续迭代服务产品。

以上两部分总体说来，我们在更多的洞察复苏后市场的用户特点，需求特点的变化。也与时俱进的建设跟消费者更紧密的联系通道，在线上的传播最大化，跟消费者的交互更高效。对商家的服务方面也深入线下场景，通过氛围的营造，玩法的丰富，创新的二销体验研发，跟景区一起给消费者提供更好玩的内容，让消费者真正的感受到“性价比”。

消费者满意，才有更多的口口相传，口碑建设才能得到正向循环。有口碑，才有长效的经营增长，销售才可持续。美团持续优化平台供给，满足服务消费需求的同时，更积极助力服务零售行业的数字化转型，希望通过我们的努力，能让所有的商家都变成行业里的大“营”家。

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