旅游在消费降级？真相比你想的更残酷

目前，旅游消费已经成为一个日益撕裂的话题。

一方面，很多网友因为“暑假带娃旅游花好几万”的话题愤懑不已，直言这是在炫富，大家哪有这么多钱去旅游。

另一方面，这个夏天众多旅游目的地被人潮挤爆。“汉庭如家、房价直逼香格里拉”的传说，也拦不住兴奋的旅客，暑期的旅游物价一路攀升。场面正越来越魔幻。

如果仅仅用“贫富差距”来描述这一切，似乎不够精准——穷游者、富游者，到底谁才是那个大多数？现在的旅游市场，到底是被哪股力量撑起来的？

回答这个问题之前，可以先来看一组有趣的对比。最近，国家层面调整了两个宏观数据指标。

·8月15日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示：自今年8月份开始，全国青年人等分年龄段的城镇调查失业率将暂停发布。

·同日付凌晖表示：从今年8月份开始，国家统计局将开始发布服务零售额数据。国家统计局公布数据显示，1-7月份，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速。在暑期旅游出行带动下，交通、住宿、餐饮等服务零售额增长较快。

简言之，两个数据指标的发布，属于一减一增：以后暂停公布的，是青年失业率；而“服务零售额”作为今年以来消费板块表现亮眼的“优等生”，未来将新增数据发布。

从7月CPI（居民物价指数）可以看出，服务消费是被旅游出行撑起来的。

市场纷纷传说，旅游正在消费降级——但显然，这与现实有诸多矛盾。

首当其冲的是，一个降级的消费类目，怎么会成为新的“国民经济脸面”？其次，今年暑期机票、酒店的旅游消费大项都是量价齐升、反超疫情前的状态，这当然和“中国人都在穷游”的说法不相符。

民生证券分析师放弃了“消费降级”的说法，试图用另一种逻辑，来解释这些事实。

分析师以招商银行财报为例，剖析了目前国人资产变化的情况：首先，顶级富人（资产1000万以上）和普罗大众（资产50万以下）的人群，2022年以后资产还在保持正增长；但中产人群（资产在50-1000万之间）的财富就是负增长了。

问题的关键在于，这些不同财富人群所占的比例，有很大的差距。

招商银行财报显示，2022 年，私行（1000 万元以上）、零售（50 万元以下）、金葵花（50-1000 万元）的人均资产规模增速，分别为 0.6%、6.0%、-0.8%。

从数据上看，顶级富人占比0.1%、中产阶层占比2.2%，而大众占比为97.7%；而且，大众客户的平均资产规模是1.3万——远未达到50万的上限。

民生证券分析师认为，因为资产缩水（房地产市场下行）导致的“不敢消费”，主要发生在中产阶层身上，以往“消费升级”口号也瞄准的是他们。

而对于大众来讲，因为财富实力的问题，他们可能早就绝了买房的心，由此节省下来的储蓄反倒可以流入消费市场。

这类人群，才是目前消费市场中的“绝大多数”。

对于大众来说，他们的消费从来就没“升级”过，谈何降级？而面临高负债、资产缩水、被裁风险，因此消费心态大变的中产人群，其实才是少数派。

这个逻辑可以解释很多现象：比如，今年以来旅游市场的“旺丁不旺财”、旅游人次恢复程度远好于旅游消费——这可能就是因为中产败退，以及大众旅游消费浮出了水面。

暑期的旅游舆情，也大多集中在大众层面的吐槽：比如经济型酒店价格太贵、景区门票太贵、景区观光车太贵，甚至是文创雪糕太贵。还有更多的案例，可以论证大众旅游消费崛起和中产的退败。

比如，从年中的数据来看，经济型酒店和奢华酒店的业绩都很亮眼，唯一不如2019年的就是夹在中间的“高端酒店”；以及旅游出行板块整体恢复强劲，但客单价更低的铁路，恢复程度要好于民航。

弄清楚这一点，为什么很重要？

民生证券分析师的观点是：我们可以不必那么绝望，把隔壁的日本当成未来的参照物。

中国的消费市场，与日本“泡沫经济”破灭后的资产负债表收缩不同，很多居民的资产没有瞬间蒸发（收入偏低的人群，资产没有太多泡沫），所以消费信心也不会一把低迷几十年。

1960年，日本曾经喊出“一亿国民皆中流”的口号，通过缩小收入差距塑造一个强大的中产阶层。在民生证券分析师看来，如果中国效仿之、去弥合消费的不平等，那就可以真正激发14亿人的国内消费市场。

简言之，未来的核心问题不是“消费降级”，而是如何迈过“中等收入陷阱”。

这是一个美好的愿景。将视野重新拉回旅游的微观层面，接下来可能会发生什么？我们简单做个预测：

1.出境游市场的复苏，可能不会很乐观

从疫情前数据来看，中国出境游人群中，中高消费能力用户占比 45.6%；高消费能力用户占比达到 47.0%，低消费能力用户仅占 1.7%。

换句话说，即使国际航空运力复苏、签证申请不再困难，甚至出境的“安全焦虑”也烟消云散——如果中产人群的消费信心依然处于塌方状态，光靠富豪们，很难让出境游市场重回昨日规模。

另一个制约出境游的长期因素，是中国日益加速的少子化与老龄化。

同样，我们以日本为例：2010年前后，日本正式进入人口负增长时代；截至2021年末，日本65岁以上人口占比已经达到29.8%，深度老龄化明显。

在这段时期，日本国民的出境游人数几乎也没有变化、市场规模逐步萎缩——原因很简单：据日本交通公社数据报告，在成年人中，60岁以上老年人的海外旅行比例是最低的。

综上，中国出境游市场，正面临短期和长期两方面的制约压力。如果不能尽快恢复中产人群的消费力、扩大中产人群的规模，以及遏制少子化的长期趋势，中国出境游最好的时代，可能就已经成为历史了。

对旅游市场来说，比一整个车厢都是吵闹的熊孩子更可怕的，是放眼望去都是银发且安静的乘客。

2.旅游的奢华消费与经济型消费，两极分化愈发明显。

在国民经济彻底走出泥沼之前，一晚5000起的“京城最贵”悉昙酒店，和淄博烧烤、特种兵旅游这类大众旅游消费，将共存很久——但两派消费者，将变得越来越难以理解彼此。

很多我们熟悉的行业格局，将因此走向相当程度的调整。

比如，在上世纪90年代日本经济增速不断下滑之后，旅游及商务出行需求衰减，消费者对旅行的需求转向个人游——因此，酒店业破产和并购数量上行，收入规模持续下滑。2010年的酒店住宿收入较1990年下滑45.8%。

分业态看，日式旅馆在2010年的收入仅为1991年的41.6%；酒店2010年的收入与1991年相当，但偏高端休闲的会员制度假村还有所增长；提供有限服务的酒店客房数扩充明显。

这与目前中国酒店业，奢华与经济型两头增长的情形，颇为相像。

日本的年轻人，早就开始另一种维度的“特种兵旅游”——不断缩小出游半径，乃至降低过夜旅行的比例，以达到最省钱的目标。在1990-1998年间，很多日本20多岁的年轻人消费力下滑非常明显。

或许，很多中国旅游商家要从“消费升级”的概念中抬起头来，去更关注“量升价跌”的大众旅游层面。

一些曾经从小众层面转向大众的旅游消费品类，比如被冬奥效应带动的滑雪游，或许将扭头回归小众。这些判断，我们可以留待今年冬天加以验证。

3.只参考日本经验，是死路一条

有一个冰冷的事实，就是我们根据日本经验做的所有推测，如果真发生在中国旅游市场，那情况只可能更糟糕。

民生证券分析师指出，中国自2010年跻身世界银行根据人均GNI划分的“中等收入国家”行列至今，仍未突破“中等收入”到“高收入”的标准；而日本即使在“失去的三十年”的开端 1990 年时，就已经是“高收入国家”。

所以，中国还没资格像日本那样躺平几十年——一旦这种事发生了，包括旅游业在内的所有消费板块，都将遭遇更可怕的重创。

所以作为旅游人，我们也只有一个选择：希望国民经济度过难关。大河有水小河满，旅游市场也才能有个光明的未来。

我们继续对旅游市场保持关注。