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一个新兴酒店品牌的诞生意味着什么？
往大了说，随着市场愈加细分，酒店集团需要寻觅新的价值高地，找到属于这个创新时代的“最优解”；而对于品牌来说，想在存量时代找到存在感，除了要洞察消费者需求，打出差异化，还要在更好的产品体验之余，保证性价比。
后疫情时代，整个酒店市场供给两侧正发生结构性改变，与此同时酒店投资也更加趋于理性，这意味着，一个酒店品牌既要做到懂消费者，还要懂投资人。
如何保证投资人的投资回报率，是大部分酒店的共同命题。基于对市场在舒适、健康需求上的洞察，定位中高端的舒与品牌应运而生。在舒与品牌CEO、希岸酒店产品副总裁宋丽丽看来，一个高性比的产品，不单只是一味降低价格，而是要在同等满足消费者需求的条件下，最大化控制成本。在这一点上，背靠锦江的舒与无疑有天然的优势，装配式等工程技艺的引进，也有助于品牌进一步压缩造价。
“回归住宿本质”的概念并不新鲜，消费者需求就摆在那里，关键是找到最适配的解决方案。正如宋丽丽在对话中多次强调的“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦在消费者真正需要的产品和体验上，去除传统中高端酒店冗杂的华丽设计，在产品造型、材质上精准把控，同时对运营成本做出取舍，贴合投资精细化的趋势。而作为一个诞生于疫情期间的年轻品牌，如何在飞速增长的中高端市场打出火花，是舒与酒店需要回答的问题。
近日，环球旅讯CEO李超在《旅见》栏目中与宋丽丽进行了一场对话。在这位从事产品开发多年，伴随着希岸酒店实现从0到1的跨越，曾提出“用户原点”的产品研发概念的“品牌建设者”的分享中，我们看到了一个新兴品牌正迸发出可持续的生命力。
01
首店成绩背后
锦江多品牌孵化能力正得到验证
李超：5月5日，舒与酒店的首店西安大雁塔店正式开业，这段时间的业绩是否达到预期？
宋丽丽：首店在5月5日开业前，我们已经进行了一段时间的试营业。自1月份试运营到现在，已连续5个月持续满房。五一期间酒店单日最高OCC达到120%、RevPAR达到1460元。截至目前平均RevPAR也基本超过500元，这个成绩对我们来说也算是个开门红。
李超：舒与目前的开店和签约规模如何？未来有怎样的发展目标？
宋丽丽：目前舒与开业店只有西安大雁塔这一家，但包括山西临汾、四川都有筹建店，全国签约店有二十几家。
舒与品牌的布局和发展和我们产品思路是一样的。目前伴随西安首店的落地，不管是市场口碑，还是消费者的认知度和在西北的市场知名度都在逐渐打开。未来我们将重点布局华南、华东和华北区域。
李超：舒与品牌在2021年成立，2022年入市。为什么会在疫情期间推出这样一个品牌？
宋丽丽：舒与品牌是由锦江创新研发的产品。在疫情期间，我们对市场和消费者需求都有一些洞察。其中值得注意的是，消费需求虽然一直在升级，但消费力却没有升级。即使疫情放开的今天，“高性价比、高回报率、高抗风险能力”，还是酒店投资的主旋律。
同时，是否安全、健康成为消费者出行过程中的关注重点，而睡眠对于健康的影响无可置疑。《中国睡眠研究报告（2022）》报告显示，十年来，我国人均睡眠时长缩短近1.5小时，职场人士的睡眠问题尤为突出。“酒店+健康”，已成大势所趋。那作为酒店，我认为我们是可以提供解决方案的，酒店应该为消费者提供一个足够安全、舒适的环境。
所以从产品定调开始，我们就聚焦在酒店住宿本质。舒与的产品定位是北欧风格的品牌。不同于一些追求时髦和商业价值的形式主义，北欧风格强调简单实用与舒适功能的完美结合。我们会将北欧的生活方式带入这个品牌，包括北欧特有的FIKA时间。
我们在产品体验上专注于“安睡&唤晨”。简单来说，如何让我们的消费者睡好觉、吃好早餐是我们不断需要去探索和努力的方向。目前为止，我们发现这个产品市场需求还是比较大的。
02
打进市场心智的最佳途径
就是“聚焦聚焦，再聚焦”
李超：从最开始研发落地到首店开业，舒与在这个过程中经过了哪些优化和改进？
宋丽丽：舒与最开始落地时，产品造价比较高，单房成本要达到16-17万元。受疫情影响，投资人也愈加追求高性价比的产品。这个高性价比一定不是低价，而是在同等档次、同等满足消费者需求的情况下，一个产品如何更优地控制成本。
以舒与酒店最具代表性的北极光背景墙为例，当时在样板间研发时，成本高达1000多元/平米，后来经过不断改进，以及引进装配式等创新模块，将大部分硬件工厂化，实现到现场直接安装，将成本控制到200-300元/平米。
从研发到落地，乃至未来，我们都会不断地优化产品成本，把产品更多聚焦在客户需要的地方，现在我们的单房成本基本在12-13万元。
李超：所以舒与现在落地的产品，相比样本阶段的单房成本其实下降了20-30%。
宋丽丽：是的。早期在尝试阶段，我们也做了一些重投入，但等到产品真正成型，在整个产品设计的过程中，我们进行了很多取舍。我认为，大部分消费者不会将关注点放在某个产品的造型上，他们更多关注酒店整体感觉，以及一些他们真正要去接触的东西，比如床品、洗护用品等等。
李超：未来舒与是会聚焦在一、二线城市发展，还是考虑深入下沉市场？
宋丽丽：作为一家中高端酒店，舒与主力市场还是会聚焦在一、二线城市，更多会围绕二线城市发展。但像一些经济较为发达的三四线城市，包括一些百强县，我们会根据城市级别、项目情况以及地处商圈情况来综合考虑和判断这个市场能不能做，如果经测算能够实现投资闭环，能盈利的项目，我们也会去做。
李超：大雁塔首店这个位置得天独厚，未来舒与品牌的扩张是否也会遵循这种中心化的布局？
宋丽丽：位置这件事情是可遇不可求的。舒与更多是向着兼具大众化和个性化的产品去进行打造，我们可以在度假区去做，也可以在CBD做，对于它的地理位置还是综合物业情况、商圈情况去判断，不一定只集中在旅游商圈。
李超：舒与第一家店采取的是委托管理的模式，为什么第一家店要做委托管理？未来也会坚持这种管理模式吗？
宋丽丽：是的。我们未来发展还是更多集中在帮助投资人更专注地经营好这门生意。而我们聚焦在市场洞察上，包括持续优化产品定位、优化服务，极致地满足消费者真正的需求。
李超：作为一个新兴品牌，舒与最开始怎么去说服投资人一起合作？一开始会不会很有难度？
宋丽丽：这个难度不是一开始有，直到现在还是会有。
首先，我们背靠锦江，在这样一个大平台下去做孵化，对于我们的推广还是有很大帮助的。在市场认知度不足的情况下，我们也会先告知投资人，锦江对于包括舒与在内这些创新品牌的支持，让合作伙伴知道锦江对于这个核心战略的决心和力度。
其次，也最为核心的问题无非是产品本身怎么让投资人赚钱。这就回到我们刚刚所说的，从消费者需求出发，我们从运营成本上做了取舍，不会无底线地投入运营成本，而是聚焦在核心服务上，目前来说难度还是会有，但未来一定会有很大突破。
03
“要让消费者走到哪
都是一样的心理预期”
李超：面对如今日益激烈的竞争态势，一个面向中高端市场的新兴品牌是差异化的创新能力更重要，还是规模化发展的可复制能力更重要？
宋丽丽：对于舒与来说，这两者都是非常重要的。如果没有足够的差异化，没有足够的优势，那就没办法被大众所认知，甚至也会在市场上失去竞争力，所以我们一直强调聚焦和取舍；而品牌规模化的可复制能力，是一个品牌快速占领市场的关键，也是造就品牌影响力的关键。
而在品牌规模化的进程中，除了产品本身具备的包容性和可复制性之外，也包含运营服务的可复制性。目前舒与西安首店的落地，标志着舒与的产品已逐渐成型达到可复制的标准。同时客户体验和服务标准，也将进一步完善，复制到我们第二家门店。
所以舒与的定位非常清晰，我们一定要全国发展，走规模化，其中最重要的关键词就是“强标准”。我们要让消费者一提到这个品牌，就没有心理落差，他走到哪都是一样的产品，这就是产品输出的稳定性。
李超：如何提升公共空间的坪效是现阶段中高端酒店都在思考的问题，舒与是如何思考这个问题的？
宋丽丽：提升空间坪效是酒店的永恒话题。想要最大化的提高收益，那酒店就要利用好大堂的空间。舒与围绕北欧这一核心特色进行盘活，包括我们会在9月即将面市的第二家店引进北欧的“FIKA时光”，FIKA代表着北欧一种特有的生活方式和社交文化，即在繁忙的时候，你仍然会为自己保留一个下午茶时间。我们希望能把这种对于舒适的概念传达给消费者，无形之中，也能带动我们的非房收入。
同时我们对于床品、洗护用品等产品也是精挑细选的，也得到了我们消费者的认可，很多消费者会主动咨询购买。舒与的产品思路可能未必像其他品牌一样做得很全面很广，我们还是希望聚焦提供跟品牌属性相匹配的产品，让消费者真正觉得用到了一个高性价比的产品。
李超：作为一个酒店品牌，想要长期保持竞争力，应该在哪些方面保持关注？
宋丽丽：除了我们前面一直提到的聚焦在给消费者提供一个能睡好觉、吃好早餐的环境的情况，我认为还有两方面是未来酒店需要持续去做的。
一是“智能+”，这件事一定要做。舒与也会使用一些智能设备来减少人力的使用。但智能化不能用“过”了，酒店始终是个服务行业，智能化不是为了减少服务人员的投入，让整个服务流程变得冰冷，酒店是一个有温度的场景。舒与借助智能化产品，尽量释放前台以及公区人员的工作量，让他们能有更多时间把更优质的服务提供给消费者。
那在服务体验升级的情况下，怎么能不让投资人额外增加成本，这就是第二个很关键的点，产品要合理控制造价。包括舒与尝试去做引进装配式，我们的根本需求就是合理有效地控制投入成本。酒店不一定要装得金碧辉煌，这些并不是消费者关注的核心，还是把重点放在消费者真正需要的体验上。
李超：舒与的发展计划有一个明确的目标吗？
宋丽丽：希望3年后我们会共同庆祝舒与的百店，这也是舒与发展的一个很重要的指标。
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