从服务的概念及特征谈民航服务水平提升

“安全是根，服务是魂”，这八个字一直被航空公司奉为圭臬，笔者也曾经负责部门的服务管理，每每把这句话挂在嘴边，频繁出现在报告的开头或结尾。但其实这句话对我们大多数人来说，可能仅仅停留在字面，停留在嘴上，似懂非懂、似是而非。

服务到底是什么？对民航究竟有多重要？为什么这些年我们开展了这么多服务专项提升活动，推出了这么多服务创新，但却似乎总是没能取得设想中的服务质量更上一个台阶？或者效果不够持久，按了葫芦起了瓢，这里好转了那里又起火了，甚至有时还会有种“脚踩西瓜皮”的不确定感觉。现在想想，我们是否因为太专注于眼前的“树木”，而忽略了面对的其实是“森林”，头痛医头，对体质的调理却关注甚少。因此，笔者尝试从服务的概念、特征等学术理论入手，尽可能系统全面地对服务有个新的认识。

什么是服务

服务概念的起源和演变

服务，这个经常挂在嘴边的名词究竟是什么意思，百度之余又查阅了一些资料，意外地发现答案五花八门，但却没有一个足够权威的、一致认可的定义。

作为一个专有名词，经过笔者非专业的考证，发现这两个字拆开单独的使用由来已久。比如《论语》里的“有事，弟子服其劳”，比如《资治通鉴》里的“军中多务”。这里的“服”指“承担、负载”，“务”指“事业、事务”，但是两个字组合在一起使用，古文里似乎并没有出现过，把上述两个字在古文里的含义合并，也同现在所说的“服务”不尽相同。

据有些学者考究，服务一词是19世纪末日本对西方学术进行翻译成词后，又从日语舶来的外来语。对此，笔者无法确证，但服务的概念最早产生于西方经济学领域却已是共识，据说可以追溯到18世纪的亚当⋅斯密，其认为“服务是一种劳动，但不增加价值，是非生产性的，是为了更好地进行生产性劳动而产生的”。在随后的19世纪里，很多经济学家在此基础上对服务概念做了补充和诠释。马克思也继承了斯密的基本观点，并进行了批判性的发展，指出“服务也是商品，不过不是以实物形式，而是以活动形式出现”，其肯定了服务是劳动产品，是社会财富，可以投入市场进行交换。

对服务概念的研究热潮出现在20世纪五六十年代的战后初期，除了经济领域，社会、管理学界也纷纷加入。到20世纪七十年代，全球产业结构开始出现从工业型向服务型转变，服务概念成为热点，无数学者、团体不断给出各种定义，但相互之间又不完全相同，甚至随着时间发展，同一个体或组织对服务的诠释也在进行自我革新和完善。例如美国市场营销学会（AMA）在1960年将服务定义为“用于出售或随同产品一起进行出售的活动、利益或满足感”。而进入21世纪，AMA对服务的定义被补充为“服务可被区分界定，主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或者服务的出售联系在一起。生产服务时可能会也可能不会需要利用实物。即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移问题”。

尽管截止目前还没有哪个服务的定义解释能够一统天下，变成唯一标准，仍然是各自表述，但总体来说，这些各自表述的关于服务的定义都可以归纳为以下几点：

1.   服务是提供者和接受者之间的一种互动活动，可能与实体产品相联系，也可能没有联系。

2.   服务具有商品特征，可以出售获利。

3.   服务能为接受者带来利益或满足感。

我们拿名词解释的权威工具——词典来做总结。在最新的《牛津词典》里，对于service的解释为：a system that provides something that the public needs, organized by the government or a private company.  an organization or a company that provides something for the public or does something for the government a business whose work involves doing something for customers but not producing goods.而中文《辞海》对服务的解释是：为集体或为别人工作，如为人民服务。亦称“劳务”。不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种需要的活动。

两者基本一致，但很明显，中西方对服务的解释都包含了两个层次，一是社会管理范畴，如为人民服务；二是经济学领域。因为笔者是站在民航企业的角度，而不是政府或非盈利机构，因此下文所讨论的服务集中于经济学领域的定义。从这些定义可以看出，民航用来交换，出售给旅客的产品就是服务，而不仅仅是一个座位、一块板箱，这些只是服务过程中所利用到的实物，其所有权不会因为服务而转移给旅客。而这整个服务满足了旅客发生位移的需求。

广义服务和狭义服务

服务有相对的广义和狭义之分。如前所述，民航提供的航空运输本身就是一种服务，将满足旅客或其货物从A点到B点发生位移的需求作为商品，用来交换旅客为此付出的利益，这就是广义上的服务。而要完成这个位移，交付这件非实物的商品，需要进行一系列的活动，例如开辟航线、购置飞机、飞机维护、售卖座位、座位分配、机场运行、飞行保障等等，这些活动有的需要和旅客接触，有的不接触，而通常我们把和旅客直接接触的这种互动也叫做服务。这里的服务显然不等同于前面提及的广义服务，只是其中的一部分，这就是狭义的服务，即同客户接触的活动和环节。狭义服务还可以根据需要继续再分解，例如硬件设施和软性服务。

探讨民航的服务，要先明确从哪个层面。如果从广义层面，就是航空位移这个服务产品，其背后有很多组成部分，从业内比较专业的角度来说，包括了安全、准点、服务、效益，而这里的服务仅指狭义的服务，是组成广义民航服务评价的一个部分。一般情况下，我们在日常工作中所说的服务通常都是指狭义的服务。

服务的本质特征及对质量的影响

如前所述，服务是商品，它具有一些特殊的本质特征。

1.   无形性。服务是一种活动，是提供者和接受者之间的互动，不像其他用来出售或交换的商品那样具有物理形态。它不是由某种材料制成的，没有一定的尺寸、形状或轮廓。虽然服务的结果或过程中会涉及到一些实体，比如餐饮服务里送上的餐点，医疗服务里出具的诊断报告，但这只是服务的一个部分，作为整个过程来说，无法用某一种实体来固化和描述。正因为服务看不到，摸不着，无法像其他商品那样可以在购买之前先看到样品甚至试用，因此吸引顾客选购服务更多要靠“感觉”，这时候顾客想要的和提供者能给的，以及实际给予的就很有可能不匹配，从而影响顾客的体验。另外，不同于实物商品，因为服务无形，很难有固化可见的评判标准，所以顾客的评价也只能用“感觉”来描述，“好”、“不好”、“满意”、“不满意”，比较抽象，且带有浓厚的主观色彩。

2.   同步性。服务的生产过程和消费过程在空间和时间上是同步、并存的。服务提供者提供（生产）服务的同时，顾客就在享用（消费）服务。其他有形商品，从生产到顾客的最终消费，往往还要经过一系列的中间环节，比如质检，这样可以确保交付顾客消费的商品是合格的。而服务没有这个环节，服务产品不管合格还是不合格，在生产的同时就已经直接交付给了顾客。对于顾客来说，所消费的服务产品其质量是好是坏，就像买彩票，无法事先确定。另外，服务是提供者和顾客之间的实时互动，双方对互动的每一个选择都可能带来不一样的相互作用，从而影响到服务产品的交付质量。

3.   易逝性。服务只存在于其产出的那个时点，顾客消费了，这个服务也就结束了，服务在消费前无法储存。例如，某个每天一班的航班选用一架有100个座位的飞机执飞，某天该航班空余 20个座位没卖出去，其无法将这20个座位储存并额外增加到第二天的航班销售中去，第二天还是最多只能有100个座位。因此，服务的资源配置量和顾客需求量是否匹配尤为重要。配多了，就像那20个空余座位，造成了成本浪费，配少了，又无法满足顾客需求，丧失了收入的机会。再比如机场的值机柜台，配多了，人员、租金浪费，配少了，旅客排长队，甚至影响航班准点，这些都是服务的不可储存性造成的。此外，因为服务的易逝，顾客对服务的消费可能就在某一个时点，错过就错过了。比如对顾客微笑，但是顾客没有注意到，就有可能笑了也白笑，这个服务没有被消费到。因此，如何遴选关键节点，如何集中资源做好关键节点的服务提供就尤为重要。

4.   异质性。有形商品可以有统一的尺寸、统一的颜色、统一的效用等等，顾客完全可以要求某种有形商品的这一件和下一件是一致的，而服务却不能。因为服务是提供者和接受者之间的互动活动，不同的提供者、不同的接受者，其互动结果也不同，甚至同一提供者、同一接受者也不可能始终如一的进行每一次互动。同时，互动的结果还受时间、地点、环境等各种变量的影响，因此，同一服务不可能完全相同，必然存在质量差异。差异越大越频繁，则说明其质量不够稳定，从而影响顾客的信心和选择。

二、 根据服务的本质寻找提供优质服务的思路

服务的特性造成服务不像其他商品那样拥有稳定的质量，显得更容易波动，也更容易受到顾客的挑剔和质疑，因此，想要提供质量稳定的优质服务，可以针对这些特性对症下药。

针对异质性，缩小服务差异

缩小服务差异最基本的方法就是整章建制，标准化服务，包括规范仪容仪表、行为规范、操作流程，甚至场景话术。20世纪六七十年代壮大起来的美国快餐连锁在这方面是佼佼者，比如麦当劳，其进入中国市场后就一直是标准化的代名词，从顾客进门出门的接力打招呼，到薯条多少温度炸几分钟，再到擦桌子用什么工具擦几下，让你感觉似乎一切都很专业，于是对消费的这个商品更有信心。

专业给顾客更多信心，而一致性则给顾客以质量保证。全国各地的麦当劳都有着整齐划一的视觉形象，标准化使得供应的汉堡大小、包装，包括味道都（基本）一致，这让顾客踏进任何一家麦当劳对能得到什么都有所准备，消解了忐忑和焦虑，从而使服务这种互动活动更为顺畅。

当然，世界上不可能存在可以应付所有客户需求的完美的服务程序和规范，受人员、培训、环境等各方面因素影响也不可能做到完全一致的标准化，因此，努力缩小差异并不代表优质服务，只是提供优质服务的基础。

针对易逝性，提高服务实效

微笑是服务吗？当然是，服务人员必须笑脸待人，最好还要露八颗牙。可是，旅客根本不看你，或者关注点不在你的表情上，这个服务有效吗？记得笔者有一次参加服务研讨，一位同事提出“机票打折，服务不打折”的观点，获得大家的一致鼓掌赞同。然而，随着对服务概念的深入分析后，是真的不打折吗？全价票和折扣票的网上值机可选座位都不一样，更别提改签费退票费的打折了。这是因为服务是一种用来交换的商品，有价值自然就有成本，又因为服务是易逝的，如不能得到回应，则可能意味着成本的浪费。因此，应当重视服务资源的精准投放，比如柜台、人员、车辆等，根据需求的波动相应投放，在不欠缺的基础上尽量不浪费。此外，从需求出发不作无效劳动，梳理并集中精力在关键时刻MOT上，对关注度不高、技术含量低而又简单重复的劳动用标牌显示、自动语音等技术方案替代。

区分客群提供专属服务也是一个解决方案，不同的旅客关注点不同，有针对性才能既有效又减少浪费。

更重要的是当易逝的服务出现问题时及时补救，或者更进一步在出现问题前敏锐察觉并避免。这时作为基础的标准化就可能力不从心了，需要更高层次的服务技能，要识别服务风险和旅客的真实需求，要察颜观色灵活应对，比如不仅要笑还要会笑，旅客大发雷霆时你还咧嘴在笑往往会雪上加霜。除此之外，预先演练过的补救对策和适当的授权必不可少。

针对同步性，拓展服务时空

服务的生产过程即消费过程，在互动影响的过程中会呈现出什么结果很难完全掌控，尤其是人与人的互动。因此，可以尝试变换和拓展服务的空间和时间。通过智慧服务，把人与人的互动变成人与物、人与系统，比如自助值机、自助行李托运。把服务的过程提前预演或即时重叠提供虚拟参考，比如VR、AR。尽管这些智慧技术本身也是服务，但据心理学方面的研究，人在非面对面的场景下更容易控制自己的情绪，更倾向于先自己解决问题，从而相对降低对服务质量的敏感程度。

同步性让旅客感觉是在买彩票，事实上在成本可以负担的情况下偶尔真的让旅客中个奖，有个惊喜，很可能会有良好的效果。比如你去麦当劳不会提出想吃西瓜，因为即使不被白眼，也多半不会如愿。可是如果你去海底捞，却有可能会得到一整个西瓜，那么下一次你还想不想再去？这种超出预期的惊喜就像是中了彩票的感觉，这无疑是服务的更高形式。当你向办理值机的旅客说生日快乐，主动提供心仪的座位，甚至送上会员积分作为生日祝贺时，旅客之前排队等候时的急躁可能已经抛到一边了。

针对无形性，打造服务标记

服务是无形的，但也可以有痕，在人的印象里刻下标记，一提及就能想象到些什么。比如麦当劳的承诺1分钟出餐，星巴克的中杯大杯超大杯；比如国泰港龙航空公司飞机上的哈根达斯，美国西南航空公司的效率高能赚钱。当然还有新加坡航空公司，一提到新航就会浮现身穿民族服装sarong kebaya的美丽温婉的空乘，进而联想到温柔体贴的服务感受。这就是这些企业有形化的服务标记。因此，不需要各方面都面面俱到、出类拔萃，只需要选取某些亮点，做精、做大、做实，让这个亮点成为服务代言形象来填充顾客的印象空白。

亮点在成为标记前还需要周密的包装和宣传。比如新航，这套让人印象深刻的制服其实和马来西亚航空公司的制服基本没有差别，事实上新航和马航在50多年前还是一家，1972年拆分后两家都延用了法国设计师为原公司设计的这套sarong kebaya。可为什么很少有人把马航的服务形象和这套制服联系在一起？新航在这方面的包装、宣传，传播和固化顾客的印象锚点，一定在其中起了很大作用。

以上是笔者从服务的概念入手，从理论角度整理的对服务的思考。服务质量是主观的、有差异的、互动的，而服务的环境不同、条件不一样、体质机制产品流程都有差异，所以没有万能的包打天下的服务大法，别人的服务管理做法可以借鉴，照搬照抄却不一定适合自己。提升服务质量的方法很多，各人有各人的诠释，但是整体来说，方向和思路是共通的。但是，不管什么思路，什么规划，只有切实地实施落地才有可能见效，而怎样去推进落实，又需要关注更多的细节和理念，比如形成共识、政策延续、常抓不懈、化繁为简、内部顾客理念等等，既要做好顶层设计，指明方向、明确路径，又要依靠我们每个人在各自岗位上扎扎实实地去执行，带着思考的执行。这样，优质服务一定就在眼前。