洲际中国40年：我们从不标榜自己是国际酒店集团|旅见

1984年1月11日，北京。

作为中外合资典型的丽都饭店有限公司与美国假日酒店有限公司（现洲际酒店集团，以下简称洲际）正式签订经营和管理协议，宣布将丽都饭店正式命名为北京丽都假日饭店。自此，远在美国田纳西州的假日酒店品牌正式踏入新大陆——刚刚改革开放又生机勃勃的中国内地市场。

在中国现代酒店业刚刚起步的头20年，以洲际为首的国际酒店集团在中国高端酒店市场一枝独秀，无论是管理理念、人才培养、产品服务，都值得本土品牌仰望。而随着地产业的蓬勃发展，国际品牌在中国市场的发展进入快车道，在各大城市以地标的身份拔地而起。

2008年，洲际在中国开业酒店数达到100家。在奥运会的东风之下，中国与世界的连接达到新高度，为了更好地挖掘市场潜力，次年，洲际将大中华区划为独立BU向英国伦敦汇报。

2009-2019，正是中国酒店业发展最为活跃的十年，无论品牌、产品还是资本，用争奇斗艳来形容并不为过。在这十年间，洲际于2012年面向中国市场推出高端酒店品牌华邑®酒店及度假村（HUALUXE®）；2018年，造价20亿元的上海佘山世茂洲际酒店开业，这是洲际在中国开业的第200家酒店；截至2019年底，洲际在大中华区开业酒店已达到470家，几乎用两年的时间达成了过去25年的规模，而这一定程度上得益于“特许经营+”模式的推出。

如果没有三年的疫情，洲际在大中华区的发展或许还会更快一些。洲际最新财报显示，截至2023年一季度末，洲际在大中华区开业酒店达到641家、管道酒店达到493家，从开业酒店数量来看占洲际全球约10%的比例。

对包括洲际在内的所有酒店品牌来说，刚刚过去的一季度是“报复性复苏”的一季度。其中，洲际一季度在大中华区新开了6家酒店，共计约1100间客房，同比净增率为6.1%；新增的筹建酒店数量为28家，共计5900间客房。从经营侧来看，一季度洲际大中华区RevPAR同比上升了75%，其中一线城市的RevPAR同比增长53%，二线至四线城市的增长更为强劲，RevPAR同比增幅达到80%。

没有人能预测市场复苏的窗口期有多长，能否准确把握后疫情时期市场发展的新趋势，是所有酒店集团共同面临的挑战；而如何在“第二本土市场”找到新的增长点进行品牌的部署和更新，则是洲际正在探索的方向。

近日，环球旅讯CEO李超在《旅见》栏目中与洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健及洲际酒店集团大中华区商务副总裁蒋韡针对集团未来在大中华区的发展进行了一场对话。以下为对话内容，有删减。

商旅客回来了吗？

李超：最近洲际在深圳、上海、北京连续举办了三场洲际大中华区酒店巡展暨业主品鉴会“二合一”的活动。为什么要把两个活动“二合一”？

孙健：疫情管控换道之后，the world is back，China is back。这是我们首次、可能也是行业首次把两个活动组合在一起呈现，这样做有三个好处：一是洲际所有的业主和商务客户都能沉浸式地体验洲际大中华区的力量，旗下品牌悉数到场展示；二是洲际各个部门，从开发、运营、营销到会员等，都到现场与业主和商务客户进行一站式互动；三是把洲际各个部门的力量集中到一起，实现整合式营销。

李超：一季度洲际在大中华区业绩复苏、签约和开业情况如何？

蒋韡：复苏主要分三个阶段：一是从1月8号到春节的“阳康期”，春节期间迎来了休闲度假的复苏；二是3月之后的“报复性出差”，除对国际客源有依赖的一线城市之外，二三四线市场的酒店入住率复苏可观；三是大型会议会展的回归推动酒店业的全面复苏。

孙健：签约及开业情况也达到了预期，不仅是一季度，二季度及下半年我们也非常看好。

李超：“报复性出差”可以持续多久？

蒋韡：这个趋势短期内不会停止，一方面是三年疫情压抑需求的回归，另一方面是“抓经济”的大趋势不会改变。疫情之前中国就是全球最大的差旅市场之一。

李超：从酒店的角度来看，疫情后商旅客和企业客户的需求和预订行为发生改变了吗？

蒋韡：从预订窗口期来看，疫情期间因为管控政策的不确定，很多人不到最后一刻不敢订房，所以预订窗口期确实缩短了很多。但是现在管控放开了，并且随着三四月份生意的复苏，很多城市已经一房难求，商旅客不能到最后一刻才决定，所以预订周期已经慢慢拉长到疫情前的水平。

企业客户在需求层面有四点变化：一是商务亦休闲，二是降本增效，三是数字化，四是绿色出行。

其中在降本增效上，我们推出了公对公支付、会议小程序等；在数字化上推出了To B、To C的微信小程序，以及在各大OTA平台上推出旗舰店；在绿色出行方面，欧洲已经要求没有低碳认证标准的酒店不可以接待商务客人，洲际也制定了低碳标准，并和蚂蚁森林达成了战略合作。

李超：洲际在大中华区的商务客群发生了变化吗？

蒋韡：疫情前洲际大中华区一半以上的商务客群是外企。疫情发生后我们也面临完美风暴，在销售团队的努力下，目前商务客源60%以上是本土企业，其中还有20%是国/央企。未来我们也会面临全球开放后国际客源的回归，如何平衡好国际、本土和国央企客户对产品的需求的挑战。

李超：近年来很多国央企在自建差旅平台，也有费控公司、钉钉、滴滴、美团等平台进入商旅市场。这些新渠道的进入给洲际带来哪些价值？

蒋韡：国外的头部TMC已经垄断了市场，但是中国头部的前四家TMC，在市场的占有率还达不到40%，这还是非常大的一片蓝海。而且中国的商旅赛道又比国外要更丰富，不是在TMC的采购层面争破头，而是各有各的专场，有通过SaaS提升效率的，有OA层面的，只要能够满足和洲际一同满足客户需求，能够开诚布公地进行数字化和绿色出行等实践的探讨，其实都有合作的空间。

其实中国的商旅市场还在发展的早期阶段，未来通过泛生态的合作，发展的前景也很激动人心。而且随着中国企业的出海，洲际作为国际老牌酒店跟企业客户也有更深度的合作。

投资人信心回来了吗？

李超：浩华的数据显示，2022年中国大陆地区中端及以上品牌酒店签约量为526家，同比下降28%。您认为投资端的信心何时能够复苏？

孙健：这个统计数字还是比较客观的。2022年是酒店业遭遇滑铁卢的一年，疫情再加上地产的“三道红线”，造成了总签约的同比下滑。从投资端来看，可以分为以地产为代表的高端和超高端酒店投资，以及以租赁为主的中档及以下级别的酒店投资，我自己的感觉是已经开始复苏了，但要谈整体市场，目前才一季度，谈这个问题算为时尚早。

李超：中国的高端酒店一定程度上受地产宏观调控的影响，未来这个市场会如何发展？

孙健：中国高端五星酒店伴随着地产业的发展突飞猛进，用30年的时间走完了国外百年的进程。这种迅猛也是一种“病”，单店的投资回报并不乐观。地产转型叠加疫情，迫使这个行业开始反思未来的发展路径：是继续一路高歌猛进还是停一停？酒店能否不再作为地产的附属而是独立的产业赚钱？

我相信通过一番洗礼，未来的酒店业会更加健康。

就像人要瘦身一样，高端酒店也要瘦身，要把原来每房平均面积（含公摊）150平方米的标准降下来。疫情之后，洲际旗下的标准五星产品模型，像皇冠假日酒店的每房平均面积（含公摊）已经降至86平方米，相当于行业均值的一半，对比自身疫情前的水平也打了八折。我们大量的瘦身在“后场”，比如让公区的功能更加多元，尽可能地不影响用户体验的前提下，提升人房比和坪效。

李超：针对中国投资人和用户需求的变化，洲际的产品做了哪些创新？

蒋韡：洲际旗下皇冠假日酒店及度假村遵循商务亦休闲的理念，自2018年起便推动品牌迈向“摩登时代”，让出行者们在商务与休闲之间平衡切换，并为其打造兼具商务与休闲的旅宿空间。智选假日也在去年发布了第三代酒店设计，从早餐的体验，客房入住数字化、公共区域的设计三大方面进行了升级，也正是为了迎合年轻一代的商旅客人，为他们提供简单、睿智的出行。

洲际在华的12个酒店品牌涵盖了奢华精品、高端和中高端品类，形成了颇具知名度且差异化的品牌矩阵，差异化的品牌矩阵也将提供多元化的产品和服务，包括不同类型的酒店、会议和活动场地、餐饮、娱乐等，能够满足企业客户不同的需求。

洲际的下一个增长点在哪里？

李超：洲际在大中华区已经布局了12个品牌，未来还计划引入哪些新品牌？

孙健：无论跟本土还是国际同行来比，洲际在大中华区布局的品牌并不多。我们在过去5年陆续增加了5个品牌，已经是历史上最多的一次，原来我们投放新品牌的速度并没有这么快。

在奢华及生活方式酒店领域，香港丽晶酒店今年会传奇重生，明年初上海外滩的丽晶也会揭开面纱；生活方式品牌金普顿酒店及餐厅今年将会进入上海前滩；广州海心沙、杭州天目山等地的英迪格酒店今年也会开业迎客。

在高端酒店领域，主打中华美学的华邑已经开业20家，还有22家筹建中；皇冠假日则主打商务亦休闲；voco则是洲际历史上发展最快的品牌，推出5年全球发展超过100家。

在品质酒店领域，智选假日酒店在大中华区发展达到280家，去年12月还推出了第三代产品；假日酒店也于近日发布了全新的品牌宣语“有你，就有新回忆”并即将开启品牌焕新，人们在旅途中连接情感，创造更多美好相聚。

洲际在市场投放新品牌的原则是在精不在多。我们希望稳扎稳打，以品质取胜，把每个品牌都打造成市场的排头兵。

李超：voco作为发展最快的新品牌，定位于存量改造。存量改造对洲际来讲，挑战在哪里？

孙健：voco既适合存量资产，又适合新建物业。voco提供的是一种解决方案，中国现代酒店业发展40年了，大量的酒店进入更新改造期，需要根据市场竞争和客源结构重新定位，这时酒店会考虑重新改造、品牌焕新，最后实现价值重估。

在存量领域，voco针对不同的项目量体裁衣，有轻改造、中改造和大改造三种方案。如果是很新的酒店，主要通过软装的改变和会员的赋能来实现轻改造；中改造还会涉及餐厅、公区的翻新等；大改造则针对开业10年以上的酒店进行全面更新。

2020年voco引入中国市场时，正值疫情刚刚爆发，我们当时还在想时机是否正确。现在回过头来看，可能恰好是疫情，大家最困难的时候，才能看清谁是救生圈。中国目前有610万间客房，已经超过了美国，但是连锁化的比例远远低于后者。连锁化是不可逆的趋势，这么多的单体酒店都需要一个新的思路来“重生”。

李超：进入2017年后，洲际在大中华区的发展明显提速，并且推出了“特许经营+”模式。当时为什么推出这一模式？

孙健：洲际在全球80%的酒店采用了特许经营模式，2017年前后，很多洲际在中国的大业主、老业主、好业主都越来越成熟，他们希望对酒店经营有更多的话语权。

中国酒店市场发展至今都没有特别成熟第三方管理公司，所以我们为中国市场量身定制了“特许经营+”模式，采用这一模式的酒店，洲际会“扶上马，送一程”，在一个很短的时间内委派总经理，智选假日酒店派一年，假日酒店派两年，皇冠假日酒店不超过三年。

这个模式的好处是让中国业主在人、财、物的管理上有更大的自主权，比如业主可以不遵循洲际的标准，独立考核总经理，同时又保证了产品和服务的品质。对于消费者来说，他不需要知道这家酒店是委托管理还是特许经营，只要服务品质好就行。

目前“特许经营+”占洲际在大中华区签约酒店的半壁江山，开业酒店中有近200家采用这一模式，主要集中在智选假日、假日酒店及皇冠假日酒店及度假村品牌，逸衡也刚刚开放了这一模式。至于除奢华及生活方式品牌外的其他品牌，等市场和项目成熟悉后可以考虑开放该模式。 

李超：目前中国市场上没有成熟的第三方酒店管理公司，这对洲际推行“特许经营+”模式是否存在影响？

孙健：没有。美国第三方酒店管理公司之所以成熟，是因为这个市场存在较多的机构投资人，机构投资人喜欢把品牌和管理分开，当他手上有上百家酒店后就需要专业的第三方管理公司来运营。

机构投资人和第三方管理公司是相辅相成的。目前在中国市场，没有大的机构投资人也就没有成熟的第三方管理公司。一些第三方管理公司体量很小，能管20家酒店就了不起了。在投资人有自我管理需求、市场又没有成熟的第三方管理公司的情况下，洲际的“特许经营+”模式正好可以满足投资人的需求。

李超：最近两年很多国际酒店品牌都在下沉，洲际也有同样的考虑吗？“特许经营+”模式是否会在下沉市场推行？

孙健：以智选假日为例，我们在内部的口号是“go wider, go deeper”。智选假日要沿着高铁开，目前中国高铁的节点城市是400-500个，每个城市的常住人口至少有50万。洲际在中国覆盖还不到200个城市，所以这是一个很大的增量市场。但我们奢华的品牌在目前肯定是无法下沉的，还是扎根在一二线城市。

在下沉市场，一些业主不仅将酒店作为资产，也作为事业传给下一代。因此“特许经营+”是很好的模式，尤其在当地人才培养和激励方面。

 “我们从不标榜自己是国际酒店集团”

李超：很多国际酒店集团在开拓中国市场时，都会选择牵手本土酒店集团。为什么洲际选择自己稳扎稳打、独立发展品牌？

孙健：洲际在1984年就进入中国内地市场。现在的本土酒店集团和人物，在当时还没有出现。洲际来得早，现在规模也不小，最关键也非常本土化，我们从来不标榜自己是国际酒店集团，也有实力与其他同行同台竞技。

其他国际酒店集团选择把一些品牌交给本土酒店集团代理，也许是出于无奈，如果是合作，一定要共享利润的，自己做更容易保证品质，而且减少了不必要的纷争。但这并不代表洲际永远不会跟别人合作。

李超：中国现代酒店业发展了40年，国际品牌和本土品牌争奇斗艳。在您看来，投资人还迷信国际品牌吗？  

孙健：投资人对国际品牌的需求确实发生了变化。过去投资人把品牌分国际品牌和国内品牌，国际品牌更多占领高端及以上酒店市场，国内品牌主要在中端及经济型酒店市场，大家井水不犯河水。现在投资人则是把品牌分好品牌和差品牌，不论在哪个细分市场，不管是国内还是国际品牌，只要能满足用户和投资人需求，就是好品牌。

对洲际来说，也不能因为是国际品牌就高枕无忧，一定要推陈出新。

李超：本土品牌发展速度可以用狂飙来形容，这对洲际来说会有压力吗？

孙健：肯定有压力。本土品牌对数字化、对本土消费需求的反应非常快，决策起来单刀直入、直截了当。不像我们还要层层汇报。本土酒店集团虽然酒店规模在扩大，但他们未来的路还很长，包括是否能走向全球、走向高端，这里面还有新的门槛。

对洲际来说，和这样的对手同台竞技，更多是一种动力。这对我们的本土化提出了很高的要求，要求我们身段更加灵活，更加接地气。

蒋韡：我们以把握本土消费者和企业客户需求方面为例，洲际深耕内地市场近四十载，熟悉市场和客户需求，能够更好地为企业客户提供定制化的服务。同时，我们在国内布局8大销售中心，全球范围内设置25个销售办公室，集团依托超6000家酒店的强大库存资源，能够与客户进行采购协商及价格谈判，实现双赢。

李超：现在疫情管控也结束了，洲际酒店大中华区未来的发展有哪些目标？

孙健&蒋韡：大中华区是洲际的第二大市场，也是增长最快的市场。我们一直秉承的原则是“在中国，为中国”，未来将会追求高质量的发展，不为短期目标牺牲长期承诺。