旅游科技出海图鉴：疫情时的加速狂飙，能成功走到黎明吗？

“现在是中国旅游公司出海的最好时机。”

携程联合创始人梁建章在2022年环球旅讯峰会上说过的话，如今正在不断被验证。

疫情三年过后，所有的旅游企业都确信了一句话，没有什么竞争壁垒是绝对安全的，只有不停地寻找新的领地，才能出奇制胜。在高度不确定的市场环境下，“出海”被更频繁地提及。

我们很容易听到这样的言论：中国企业特别是B2B行业出海正迎来巨大的时代机遇。把鸡蛋放在不同篮子里，有助于企业分担风险，增强经营的韧性；而中国在供应链上的优势以及工程师红利，也正在成为科技企业出海的一大驱动力。

但在三年“闭关”后，海内外市场都发生了巨大变化，旅游科技公司想再进入海外市场，建立品牌信任、培育客户认知都将是一个必经但缓慢的过程。

01

旅游科技企业出海的创业新航线

战略咨询公司贝恩公司近期发布的《从“走出去”到“全球化”：中国科技/高端制造企业加码国际化战略白皮书（2023）》中，将中国企业“出海”总结为三种形态：有海外业务的中国企业（1.0形态）、国际化的中国企业（2.0形态）、有中国根基的全球企业（3.0形态）。

我们将目光放到旅游业。不同于早期大部分旅游企业“出海”只是单方面卖产品，将国内产品和服务粗放地输出，如今谈及国际化，除了产品出海，企业还会在海外布局更多价值链环节，包括研发、生产、销售、运营以及基于全球视角的组织人才规划等。

道旅早在2017年就开始了全球化布局。在出境游停滞的疫情期下，全球化扩张直接使得道旅在2021年三季度便重新实现盈利，截至2022年底，道旅的海外业务收入占比超过60%，客户分布超过50个国家与地区，整体的GMV已经大大超出2019年同期水平。

国际化正深入道旅整体业务的方方面面，自2020年开始，道旅便不断优化团队整编，当时负责开拓海外市场的区域负责人大部分都是当地雇员；2022年下半年至今，道旅先后任命Hotelbeds前高级主管为CFO和CMO。截至目前，道旅海外雇员占比大约20%，分布在20个国家，并设有4个境外办事处。

随着国内出境游放开，重启最快的还是传统旅游热点地区东南亚。而对于大部分中国的旅游企业来说，东南亚也是最想要拿下的“高地”。订单来了也将第一优先级市场指向了东南亚，其次是日本。

订单来了CEO沈爱翔认为，从整个亚洲市场来看，大部分国家在SaaS的使用度和渗透率上和中国比较相似，甚至很多东南亚国家SaaS系统的使用率比中国更低，那这一定程度上便代表着出海的市场机会足够大。

国际大型SaaS公司产品较重，收费较为高昂，同时它们也会优先选择有付费习惯的市场，对于一些东南亚国家的企业来说，很难负担得起。“而中国的SaaS产业在亚洲处于领先地位，中国产品最大的竞争力便是产品不差、价格还便宜。海外依然有很多SMB客户（指中小型企业客户）需要一套轻量级的系统。”沈爱翔称。

但值得注意的是，随着全球跨境游的逐步恢复，市场变化也在催生新的问题，沈爱翔表示，东南亚如今的旅游生意已是爆满；而日本旅游业现在面临的严峻挑战是人力短缺问题，已经使其无法再承接更大的游客量。这三年，日本不少酒店都在通过裁员控制人力成本，伴随日本国境的开放，酒店无法在短时间内补齐人手。

这一问题却给国内酒店机器人出海带来巨大的市场机会。云迹、优地科技、擎朗智能等企业出海早已是进行时，主要市场集中在日韩、欧美等人力成本较高的发达国家。沈爱翔同样十分看好机器人企业出海，他表示，尤其像日本，“机器换人”能让酒店承接更大的订单量。

而在能提供智慧酒店解决方案的科技企业中，比特智能和涂鸦智能等企业也都进行了全球化布局，其中，比特智能财报显示，2022年上半年，其国外市场实现营收占总营收约37%；在激烈的市场竞争下，比特智能、涂鸦智能早已实现供应链分布化。据悉，涂鸦智能已经与多家供应商建立起海外工厂直接供货海外品牌的合作模式，这种对全球智能化供应链的整合能力已初步证明其在海外市场的产业链已趋向成熟。

02

市场加速变化

市场变化是订单来了决定正式向海外进军的根本原因。疫情三年，整个旅游市场经历了剧烈洗牌，不管是国内还是国外，商家、品牌以及用户需求都发生巨大变化，再加上出行受限，这直接造成了国内外信息的极度不对称。

“订单来了原本也拥有海外客户资源，但更多是中国玩家去到东南亚、日本等国家开酒店、开民宿，然后把我们的系统带出去。”沈爱翔表示，彼时订单来了的PMS系统并没有做海外版的单独开发，海外客户只是在原有系统上用谷歌进行翻译，无论在系统语言、货币以及海外互联网生态上，订单来了都还未“生根”。

据沈爱翔观察，以往使用PMS系统的海外用户，订单主要来自Airbnb和Booking.com，但在疫情期间，这两个平台都在淡化中国本土业务；同时，出境游旅行社的大量倒闭，也让负责海外酒店和用户订单搬运的公司大量减少。“未来我们希望能用PMS帮助海外商家进行更多的渠道直连。”

另一方面，这三年，国内消费者在社媒平台上的种草习惯已经基本养成，各个平台的交易闭环也逐渐构建落地。“但海外的商家可能并不清楚中国发生的一切变化，所以在出境游开放后，我们有机会帮助海外商家在国内的社媒平台，包括抖音、小红书上直接开店获取客户。”

目前，订单来了除了在上海建立一个独立的、与国内系统完全分开的海外版研发团队外，还拥有了一支在马来西亚常驻的商务团队。据悉，订单来了海外版系统预计将在2023年4-5月份正式上线。“海外版的服务器也将部署在海外，我们将完全基于海外互联网生态来做这套产品。”

道旅创始人兼CEO吴维略在与海外目的地供应链接触时也发现，整个细分行业在供需两侧都正处于快速变化的重构期，资源方及服务商的运营方式、业务模式甚至经营思路都在发生变化。从需求端来看，全球游客对目的地更为深度、灵活、高品质的玩乐需求十分突出，因此对供应端的产品及服务能力也提出更高的要求。

这给了中国旅游科技企业出海更多的机会。吴维略指出：“在市场快速重启的当下，上游供应商也面临着许多挑战——比如过去较为依赖传统人工的经营方式叠加疫情期间人员的流失，使得大部分合作商的服务能力在短期内面临非常大的压力。许多供应商有意识地开始尝试或加快信息化能力的建设，以提升采销和运营效率，同时优化产品形态和提升服务。”

03

必须做好本地化

早前，大多数企业出海，信奉的是软银创始人孙正义提出的“时光机理论”，即以国家与国家之间在技术领域上的参差为底层逻辑，将某项新业务或者新技术先在发达国家落地并验证正确，再去押注较为不发达的国家，简单来说就是将成熟市场的成功经验复制到其他新兴市场。

但随着全球互联网生态逐渐发展成熟，在国家间客观存在的差异性下，以“Copy”模式出海已不再奏效。如何做好本地化才是如今企业出海的重中之重。简单来说，消费者其实并不在意这个工具、软件是本地人做的还是外国人做的，他们只关心产品好不好用，即是否符合使用习惯，性价比高不高。

以订单来了为例，不同于在国内先打民宿再打酒店的策略，其在海外市场不再特地区分民宿和酒店。

沈爱翔表示，国内的商旅酒店的占比远高于度假酒店，但在海外则相反，同时海外酒店的房间数量也较少。“对于海外客户来说，我们不仅只帮它们做一套内部管理、业务管理的系统，还要帮忙连接海内外的各个OTA渠道，包括Booking.com、Airbnb、Agoda、携程、美团等等，也要帮它们在海内外的社交平台上线独立站，比如像Facebook、Instagram、抖音、小红书等。”

另一方面，东南亚、日本绝大多数酒店并不像中国酒店有着极其复杂的财务系统和会员系统，它们更多需要一套一体化的系统实现PMS、渠道管理（Channel Manager）、订房引擎（Booking Engine）的完整使用。因此，订单来了海外版可能不会把PMS本身的功能做深，而是在于能帮商家直连更多的渠道，帮它们打开更多的营销通道。

订单来了PMS在国内有基础版、专业版和旗舰版，但目前在海外只投放基础版，并且免费提供给商家使用。“帮海外商家连接国外的渠道也不会额外收费。”沈爱翔补充道。

而在吴维略看来，技术差异仍是国内外旅游科技市场的主要区别。欧美旅游科技企业起步早，方案成熟，业务规模大、全球化能力强。同时，传统技术（Legacy Technology）的客观存在对系统和技术迭代也是很大的挑战。

“国内的旅游科技企业起步时便站在巨人的肩膀上，从起步阶段就直接应用了新技术，比如云计算、大数据等等，因此在系统和技术迭代上会比海外的同行更加敏捷。但不得不承认，如今中国大部分旅游科技企业跟进的多数行业标准都是由海外成熟企业制定的，这种知识储备先发性优势的缺失，使得能够实现技术全球化输出的中国企业较少。”吴维略表示。

道旅的旅游科技应用在国外的模式并非照搬国内，为解决包括地方政策、语言、税费计算等在内的本地化难题，以及网络环境、个性化需求和沟通成本等难点，道旅会充分了解本地市场客户需求，提供差异化解决方案。

“比如在海外多数地区的本土企业的规则里，仍然是按照技术接入先收一笔服务费，订单流转再收一道费用，同时也只有单一币种的结算政策。结合中国市场特色经验的道旅可以为当地的中小型客户提供更完善和高效的方案，并且我们为之承担了一部分业务开展时的成本和风险。”吴维略称。

04

国内外市场差异带来的痛点仍显著

近期，美国国会针对TikTok在“数据安全”方面的问题举行的听证会，引发了海内外的广泛关注。如今几乎所有企业，特别是科技企业，手握的巨量数据在流动过程中涉及的存储、使用、共享和消费，正变成一把达摩克利斯之剑。

包括2018年欧盟被称为有史以来规模最大、最具惩罚性的GDPR的推行，随着全球范围内对于数据监管的趋势越来越严，数据安全问题在近几年无疑是中国企业出海的最大挑战。

对此，沈爱翔直言，海外互联网平台正倒逼中国企业要更加合规和规范。“跟国内不同，订单来了在数据安全这一块投入的成本较高，一开始就花了很多钱做PCI（Payment Card Industry (PCI) Data Security Standard，即支付卡行业数据安全标准）。只有做完PCI，才能直连Booking.com和Agoda，才能够储存用户数据。”

同时他还表示，不同国家对数据合规的差异性很大。“这也是订单来了把东南亚放在第一优先级以及现阶段不选择布局欧美市场的重要原因。”

而作为国内抖音、小红书首家直连PMS，订单来了布局海外也免不了与TikTok“交手”，2022年下半年，TikTok开始大力推进本土化运营，其中东南亚成为最早测试地区。

沈爱翔透露，订单来了与TikTok的合作也正在洽谈中，订单来了希望帮助全球酒店在TikTok上开店，采用的合作模式将与抖音一致。

吴维略则认为，品牌如何建立市场认知度才是较大挑战。他表示，所有企业进入新市场时都需要建立认知度，获得目标用户认可，并借此实现销量转化。“对企业来说，品牌的建立可以极大地提高企业的获客效率，当客户对你建立了认知，便会主动找上门。”

吴维略表示，当营销资源有限时，中国企业在出海过程中如何获得国际曝光往往是难点——而权威的垂类媒体，永远是触达受众最具性价比的渠道。

“很多中国企业不了解海外媒体环境，认为花钱就可以铺稿做公关，形成了传播误区。旅游科技公司的传播受众属于某一细分垂类，所以内容呈现需要有市场的洞察，要专业、精准地满足国际媒体的传播风格。其次，了解媒体关注的领域和感兴趣的话题，积极地沟通会增加选题的命中几率。国际媒体关系的建立、铺设和维护需要时间的积累。”

随着发达国家贸易保护升级，中国也正逐渐迈入从制造到品牌的产业升级进程中，同时在渠道日趋分散的环境下，产品的获客成本也越来越高。中国企业出海，对海外商家来说，就是一个尚未建立认知的新兴品牌，如何率先抢占用户心智，品牌打造便尤为重要。

而就像沈爱翔所说的，即使是中国一些头部的基金，很多海外商家也是不认识的，但如阿里巴巴、腾讯、携程这种面向消费者的国际化大平台，本身在海外就有较强的品牌形象和知名度，一个新兴品牌出海过程中，如果背后能有国际大平台的支持，便能自带背书。

2021年上半年，道旅获得由阿里巴巴领投的数亿元的B轮融资，持续加码数字化和全球化投入。吴维略曾表示，在危机中，全球旅游行业数字化的进程也在加快，数字化能力越强的公司，在疫情的恢复过程中能更好地把握新机会。

2021-2022年，订单来了先后获得腾讯、携程的融资。对于沈爱翔来说，这些平台直接带来的优势，除了品牌背书之外，流量协同也十分重要，“相比海外的其他PMS，我们在渠道管理上的优势点就在于我们可以跟Trip.com做一些更深度的协同。”

在三年行业洗牌下，对于旅游科技公司来说，能留下来的玩家无疑会拥有更大的机会去吃掉比以前更大的市场份额，但未知的挑战和风险无疑也更多。

正如沈爱翔所言：“今天我对海外市场的所有认知，几乎都是基于互联网搜索以及马来西亚的同事告诉我的，这其实一定程度来说并不客观——产品出海，首先，我自己需要先走出去。”