报复性增长+需求升级，MICE行业也开始内卷了

“春节后的2月份接了去年一年的单。”大新华会展控股有限公司执行总裁马晓秋感慨道。

随着后疫情时代的真正到来，不少企业积压了三年的需求开始“报复性增长”，MICE行业的迅速恢复似乎已触手可及。但长达三年的疫情给MICE行业也带来了明显的改变，过去几年，MICE行业已经从原本单一的线下模式向“线上+线下”转变，而活动规模的缩减也让品宣方式发生改变。

近期，在2023环球旅讯数智论坛·商旅会奖专场（北京站）上，马晓秋与会展BEN主理人许锋就“VIP客户的需求升级，MICE 企业如何接招？”一题开展对话。寒气未散，客群变迁之下，客户需求不断升级，更创新、更差异化、更高性价比……内卷正蔓延至MICE行业。

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小而精的高频小会

需求不断加大

客户群的变迁和需求的迭代，是近年来MICE行业较为显著的变化。

马晓秋表示，以药企为主的传统行业一直是很多靠企业会议生存的MICE公司的支柱行业，但近几年MICE需求方从行业来看确实有所分散，比如汽车、金融、保险、快消品等公司，尤其是互联网公司，越来越多的行业开始认识到MICE的必要性和专业性。

但众所周知，疫情三年给民航业带来致命打击，落在每一位旅客身上，便是航班的频繁取消，马晓秋表示：“以往MICE企业不需要考虑航班该怎么飞，但疫情期间航班量大幅降低，比如一周仅飞一班，我们就只能用‘凑’的方式组织企业员工乘坐，另外机票价格也是一大压力来源。”

同时，近几年出行半径受限，最为直观的便是严重影响了MICE的场地选址，马晓秋无奈表示，疫情期间因为无法出国，企业翻来覆去就在国内选址，再新兴的场地也变得老旧，虽然场地选址受限，但企业的MICE需求却随着行业多元化变得更加个性化，“越来越多的企业希望MICE活动更有新意和特色，我们只能不断在老地方想新内容。”

酒店依旧是传统商务会议的最佳选址，大部分会场资源仍然集中在酒店。但马晓秋观察到，近几年MICE活动发展的一个明显趋势，便是会议正在变小，即小而精的高频小会的占比在加大。

“会议规模变小，可选场地相应的范围也更广，越来越多会议更希望找到一些非标场地，即不同于传统酒店的场地，如商超、楼宇、政府机关、学校，甚至是一块玉米地。但可选范围变大，对场地的精细化要求也在变多。”马晓秋称。

马晓秋指出，虽然以酒店为主的标准化场地，仍占MICE选址80%以上的市场，但非标场地没有标准化，在定价、服务以及档期上都缺乏规范性，这些新兴场地也很难在短时间内迅速判断是否可以接单或是推出针对MICE市场的产品。

同时她还补充道，绿色环保如今已经是大部分行业头部企业的关注焦点，大部分企业也开始重视ESG报告。由于国家环保进程不同，外企对此更为重视，相比飞机，高铁、火车成为更绿色的交通方式选择，甚至有些企业会特地选择拥有景观路线的铁路。“客户希望活动更低碳、更环保，以及关注使用的材料是否可以重复利用等等。”

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内卷升级

如今，整个市场都在谈恢复，许锋在现场提出一个问题：“从2023年开始到2025年，MICE公司是否能恢复至疫情前的水准？”

“太难了，可能会很‘卷’。”马晓秋如是回应道。

从全球整体市场来看，MICE行业的供应链在缓慢恢复的同时，大部分企业受疫情三年影响，亏损的窟窿还需要漫长的填补期，MICE预算也在变少。

“但各大企业都在抢着开会，便有会议撞期的事情发生，供不应求时场地价格就会上涨。” 马晓秋称，对于MICE企业来说，资源不好找、资源量减少、预订周期提前、客户预算紧张，以及客户对于活动的更多个性化需求等等，都是摆在每位从业人员身上的巨大难题。

MICE行业说到底，仍属于传统服务业，服务业在面对风险时往往相对脆弱。如何跳出传统的服务模式，不再让MICE只是简单的“资源拼盘”，是MICE行业差异化发展的主要突破口。马晓秋直言，作为承办方，大新华会展公司也在要求团队需要在策划中不断增强创意属性。

值得注意的是，如今各大MICE企业也开始争抢人才，马晓秋认为，MICE行业作为服务行业，对人才的行业经验要求更高，包括是否能够迅速了解并匹配客户需求。而随着MICE行业与新媒体运营、公关创意等新兴营销领域的结合越来越紧密，对这类新型人才的需求也在不断加大，除了人才的稀缺，“掌握前沿技术的人才，成本也越高”。

近期，全球目的地管理公司和专业活动服务供应商Global DMC Partners发布的2022年第四季度会议和活动行业趋势调查结果便显示，许多公司仍在积极招聘，越来越多的策划者表示他们正在招聘自由职业者/活动人员，中级和初级职位是最受欢迎的招聘岗位，许多公司也会通过提高薪资待遇，吸引合适的候选人。

疫情无疑极大加速了MICE行业的转型和洗牌，其中最为突出的一点，便是从“线下”到“线上”的转变，显然，线上与线下相融合的会议模式也将成为未来普遍需求。

“随着数字技术的高速发展，我们一直在尝试将新的数字技术融合进传统的MICE行业中，包括视觉交互、直播甚至XR技术的运用，这都有利于将客户的核心诉求更精准地向受众进行传递。”

随着MICE行业的宽度不断拓展，许多公关类的品牌活动，也开始涉水MICE。“MICE这个行业本身综合性较高。与线上会议、广告、游学、培训等公司在业务边界上都有一定重合。”但在马晓秋看来，这些并非竞争对手，每个服务企业的具体优势不同，“每个行业都具备不同的专业度，与其把我们自己做成一个大而全的企业。我们更希望能更多和一些小而精的公司合作，发挥所长，让各个细分服务价值最大化，为客户提供一个更为完整的解决方案，相互合作共同打造一个生态圈。”

从马晓秋的态度中不难发现，产品力的提升、行业整合或许将成为未来MICE行业的主力方向，随着MICE行业的纵深不断拉大，未来或许能看到一个更年轻行业向上发展。