文旅&目的地评论

都快2023年了，旅游业的全域营销才刚刚开始

环球旅讯郭佳哿 2022-12-26 15:25:57

以数据驱动，真正做到消费者与品牌之间的精细化运营。

全域营销这一概念最早诞生在新零售市场。2016年，阿里巴巴CMO董本洪首次对外提出“Uni Marketing全域营销”这一方法论。

随着新零售的发展，为驱动品牌增长，商家从以往只需要把货卖出去，演变为需要从消费者出发，去创造需求，这也使得拓客不再只是传统的AARRR模型，即获客、激活、留存、变现、传播，而是需要以数据驱动，真正做到消费者与品牌之间的精细化运营。

而与之息息相关的四大关键词，便是全洞察、全渠道、全触点、全链路。伴随数字化浪潮逐步向旅游行业席卷，这场革新也来到了旅游业。

12月26日，在2022环球旅讯峰会上，广州携旅信息科技有限公司常务副总裁胡孝仁、盟广信息首席战略官王越、四川航空商务委员会电商部总经理孙培铭以及万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫就旅游企业全域营销的现状和痛点展开了探讨。这场座谈由李及李执行董事李瀚明主持。

核心还是消费者

谈及对全域营销的理解，胡孝仁认为，在酒店领域，全域营销涵盖一体化运营和个性化运营，一体化运营是数字化基础建设，通过前期品牌的建立获取通用流量，其次通过平台、渠道来获客和交易，实现从品牌建立到最终转化的通路；而个性化运营则是针对前者所获得的整体流量进行分层次的深度运营，通过精准营销，提高消费者对于酒店品牌忠诚度和黏性，促进后续转化。

王越则表示，酒店做全域营销的关键点之一便是要弄清两件事：客人是谁，客人发生了什么变化？

随着Z世代成为新兴消费主流群体，其消费场所更多从线下转到线上，需求点也在发生改变，王越认为，酒店营销不仅只是简单给客人打个标签，而是要真正分析他的购买行为，包括价格敏感度、使用渠道、产品喜好。

他接着说道，不管是技术方还是酒店方，都需要真正去理解客人，这个理解不仅仅是从流量、获客的角度去看待，还要从运营角度去对待，包括客人是否提前进行线上选房、选什么房，在采用无接触服务入住后全程是否有全触点服务等等。“从营销端开始，包括住前、住中、住后，以及住中延伸的诸多消费场景，不仅仅是单独的‘点’，而要把它们连成一条线，甚至一个面，让客人在酒店里面有统一的体验，甚至对品牌有统一的体验。”

王越的说法正契合了全域营销中以消费者为核心的要义。当消费者的购买行为变为可视化资产后，品牌营销便有了依据。而品牌对消费者的行为数据的分析，也有利于拉长消费者生命周期，倒逼酒店将消费者的需求前置，进一步适应市场变化。

同时王越还表示，客人的变化也带来酒店在运营上的调整。酒店使用数字化工具一定要和运营方式、SOP结合起来，才能真正产生业务价值。

全渠道已成确定性

有了方法论，下一步便是解决方案。其中，对全渠道的渗透是如今每个旅游企业的当务之急。王鑫表示，万达酒店在所有渠道上均有涉足，虽核心还是以自身渠道为主，但酒店一定要善于发现和挖掘渠道，这也是全域营销的一部分。

除此之外，系统数字化以及会员体系的改良亦是万达酒店全域营销的重点。王鑫表示，除了与技术商合作，万达酒店也开始研发自己的数字化系统，以目前已经落地的万达CDP智能营销一站式增长平台为例，其集合的数据囊括用户数据、酒店数据，以及整个万达体系各个业态的数据，这使得万达酒店在做数据画像分析时精准度更高，有利于对消费者需求做出更精准的判断。

会员体系是酒店的基础，“万达针对餐饮、度假等不同业态均有客户计划，同时我们也会将客户不同的需求点在不同体系业态里进行整合，形成全面的，个性化的会员体系。从积分兑换来看，目前万达会员体系总体积分兑换率超40%。”

来到航司领域，民航业的业务体系相对复杂，数字化转型之路也更漫长。孙培铭表示，航司的全域营销起步较晚，而机票作为低频行业，想通过运营旅客，刺激旅客需求，提高其消费频次难度非常高，但“全域”不仅是全渠道，还可以指全场景。航司可以把握旅客从出发到乘机以及落地到酒店的全过程，让这整个生命周期布满全域营销的机会。

长期以来，机票销售都是高度标准化的，但若要实现全域营销，航司仅负责把旅客从A地运到B地是远远不够的。如孙培铭所言，航司应"做厚"每一张机票，尽可能满足旅客除飞行需求外的其他需求，航司才能真正迈出客户运营的那一步。

另一方面，孙培铭认为，航司做全域营销，应更多在乎旅客的下一次选择。“由于惯性原因，航司90%的销售来自分销渠道，这一点在短期内很难改变，航司应尊重客人对渠道的选择，但在旅客出行过程中，航司可以通过标签化做好运营，把握住旅客的复购。”

以往消费者想要预订旅游出行产品，往往只需要打开OTA平台。但近几年，随着内容社交平台的强势发展，从抖音、小红书，甚至到微信视频号，都正逐渐成为整个旅游行业营销的主战场。

而这些渠道本身调性的不同，一定程度上也将其用户群进一步的精细化。孙培铭对此肯定地表示，这些具有个性化的细分渠道的存在对于旅游业来说是非常有必要的，因为它们天生就帮企业做好了用户区隔，企业可以有针对性地在合适时间投送合适的产品。他也强调：“航司非常需要这种具备强大的用户标签和画像功能的平台，来实现精准分群。”

构建生态是未来一大方向

在全域营销中，生态是被频繁提及的一个词。

近几年，消费升级带动营销渠道的剧烈变革，以及大环境影响下产品供给和消费决策等的变化，无一不在预示着“人、货、场”关系的重构。旅游企业如何融会贯通全域营销中的全洞察、全渠道、全触点、全链路，构建全域生态运营模式，需要上下游的共同探索。

作为乙方公司，王越认为，技术公司一定要从渠道的角度理解甲方产品，甲方也要理解各个渠道的玩法，有些时候或许双方都瞄准了同一个客源市场，却往往会因为过程中理解不同而没有办法做很好的衔接。“从整体上看，酒店行业还是较为传统，数字化程度低，这时候作为上下游双方，更应该抱着更开放的心态，抛弃甲乙方的观念，共同合作，找到能够打通整个生态的办法。”

胡孝仁介绍了携旅帮助酒店进行全域营销的“三化”升级，分别是信息化、数字化和数智化。

其中信息化是帮助酒店打通内部各业务系统，并建立一个统一的管理后台以及各个业务中台；数字化是帮助酒店进行内部系统和外部合作方系统的对接和打通，并帮助酒店建立数据中心；数智化则是赋能酒店深度运营的能力。

但胡孝仁认为，仅搭建一个数字化全域营销的系统平台是远远不够的，酒店的场景体验和场景经济才是实现酒店全域营销必须要解决的问题。

面对垂类精准的商旅受众，携旅将品牌广告主的营销活动引入酒店场景，透过场景资源的充分利用，让这些精准的受众对品牌有良好的产品体验，然后形成销售；另一方面，携旅也会帮酒店引入商旅生态相关的产品和服务，形成供应链，弥补旅客的吃、行、游、购、娱等的需求，并以此增加酒店非房收入。

王鑫肯定了平台精准营销对酒店的贡献，但他认为，从渠道来看，酒店不能完全依赖所谓的精准投放。如果单凭渠道对用户的区隔来做投放，只按照人群划分，而忽略了用户所在地域、具体喜好等，精准投放就会出现问题。“只有对平台、用户、数据进行综合分析后的投放，得出来的结果或者ROI效率才会更高。”

全域营销痛点仍显著

当全域营销这张蓝图在阿里巴巴打开时，无疑极大限度促进了阿里巴巴的进化，它的成功与新零售的“新”是相辅相成的。但在旅游行业则恰好相反，不管是酒店还是航空公司，作为传统的重资产行业，接受新事物速度较慢，全域营销在推行过程中更是容易遇到阻碍。

孙培铭坦言，全面实现数字化运营的前景固然美好，但对于航司来说，却有三点难以逾越。

第一是跨渠道用户的身份识别。早在2016年，就有业内人士指出航司应逐步用“Super ID”来优化客户识别，但至今仍是进行时，“客户从不同渠道进来，航司却根本不知道是同一个人，谈何用户画像和标签化”，孙培铭认为，这一点仍是航司现在的超级痛点。

第二是与客户的触达能力。孙培铭表示，川航有数千万会员，仅靠短信触达远远不够，近几年川航发现微信能够较好地触达用户，所以这两年川航也全力投入在微信社群营销、小程序、公众号等运营工作上。

第三便是在货品交付上的痛点。孙培铭表示，航司产品不像很多新零售产品可以通过直播、社群营销来囤货，“我们希望业内的乙方伙伴能够提供一套更全面、更智能的卡券系统破解囤货的难题。”

“总的来说，清洗客户数据实现 Super ID、通过微信的体系来高效触达、用卡券体系解决囤货和库存的困难。这三件事情如果都能解决的话，我认为航司对客运营的痛点就能得到很好地解决。” 孙培铭如是说道。