防不胜防的捆绑销售与航旅零售转型

现象分析

对于中小型企业的差旅客户而言，购买机票是个“困惑”的事情。比如在某OTA的手机APP搜索上海至深圳机票，当在航班列表（图1）中选择吉祥航空的HO1155后，出现图2及图3所示界面：

图1

图2

 图3

图4

首先，图2中出现多个价格，并有“订”及“选购”按钮。每个价格选项之间的差异很小，普通客户难以区别。例如，两个价格￥729的选项，都标明“差额发票+机票行程单，最晚起飞前2小时30分内出票”（这个后面讲），似乎除了“订”和“选购”按钮不同，其他细节完全一致。但实际上，第一个￥729选项下方、貌似广告条的部分恰恰是捆绑销售的内容。当点击第一个￥729选项的“订”按钮，并选择一位乘客后，我们得到图3。此时，即使旅客选择“无保障”，在“金额明细”中仍会包含“全能保障服务”48元，至于其服务内容，可点击傍边带圈的“i”图标或退回前一个页面查看——但前提是打开明细，并发现了“全能保障服务”费用。仔细看图4，原来“选购”按钮另藏玄机，点开后又会出现三个选购项，其中两个为捆绑销售。对旅客而言，如果只是想买张机票，那么找到这个“看5秒公益广告”的选项并不容易，而且用户体验极差。此为困惑之一。

第二个困惑在于差额发票+机票行程单，以及最晚起飞前2个半小时内出票。商务旅客特别在意航班时间，出票时间拖延到起飞前2个半小时，确实让人非常担忧。但这并非重点，当你看到旅行发票和机票行程单时一定会大吃一惊：两者的金额居然相差178元！

根据本人推测，OTA可能利用自身的数据优势，预测到在距离起飞较近的几天内会有若干商务客预订的需求。因此，在距航班起飞较早、低舱位开放的时候先以假名订座。之后当有客户预订并确认付费后，OTA再变更PNR中的旅客姓名并且出票，以赚取差价。将出票时间拖延到起飞前2个半小时，可能是争取更多的操作时间。

以上的做法，首先会让机票价格不透明，隐藏的捆绑销售造成旅客极度困惑，服务体验非常不好。其次会造成航空公司的实际损失——航空公司的收益管理系统预计商务旅客会在起飞前几天预订，因而适时调高票价，但最终被OTA“截胡”。

解决之道

最简单的办法是航空公司禁止修改PNR的旅客信息，禁止电子票改期。另一方面，让商务旅客安装每家航空公司的APP比较困难，这时旅客使用航司微信小程序是个不错的选择。但另一个问题是在不同航司之间进行比价十分繁琐，如果有一款小程序类似Google flight，能聚合各航司的产品内容，当旅客选择航班后再跳转到对应航司的小程序，完成微信绑定、实名认证操作，并预订和付费。事实上，当各航空公司能以NDC API形式向聚合小程序提供内容，则小程序就成为一个“聚合器”，间接完成了“零售转型”。这样的好处包括：

• 航空公司获得客户微信绑定信息，能建立直接的客户触达通道，方便提供个性化服务和精准营销，提升收益。
• 航空公司能够将自己的优势辅营产品打包到NDC API中，让旅客“所见即所得”。
• 旅客通过直观、透明的方式购买机票，服务体验好，机票价格低。