叠加资产管理的“大运营”时代，高端酒店何以处之？

本文作者职务：中国绿发投资集团有限公司商业旅游管理公司总经理助理

2021年，全国居民年人均可支配收入突破3万元大关，比2000年实际增长4.4倍。根据2021年6月24日迈点发布的《中国旅游酒店业十年回顾与展望》报告显示，在过去的十年里，有近1000家高端连锁酒店开业，相当于2011年前所有高端酒店客房供应量的3倍。但2011-2019年全国星级酒店平均房价整体上呈现下降趋势，出租率基本都稳定在55%-62%区间。再加上近来酒店的劳动力、能源等运营成本持续上升，利润空间不断被挤压。

高端酒店的规模快速发展，房地产商的“功劳”可谓最大，在不断跑马圈地的那些年，哪个业主会在意花费三五亿建成的酒店，谁会稀罕一年千八百万的利润？酒店不过是房地产开发中小小的筹码罢了，有谁会考虑酒店的品牌标准是否符合市场定位？酒店还需要进行资产管理？然而进入到酒店需要运营管理叠加资产管理的“大运营”时代，在收益导向的前提下，这些问题如果不谨慎考量，将会为未来的酒店运营埋下隐患。

01 两把“火”点燃“运营”时代的序幕

酒店盈利难，其实一直以来对业主公司、管理公司而言都是痛点，只是业主在“房住不炒”这把火之前痛的少一点，管理公司的痛略有一些“压久”了的麻木感，毕竟只有奖励管理费才会与利润挂钩，其他费用旱涝保收。

第二把“火”自然是疫情。疫情前，高端以上全服务酒店的GOP 在20%-30%之间是常态，核心地段优质物业能达到30%-40%，扣除管理费，EBIDTA剩余20%-30%，这在疫情前相对健康，然而再扣除房产税、所得税、贷款利息，现金流其实所剩无几。

疫情来袭，酒店的业主公司现金流断裂，甚至破产。娘家的最后一棵稻草被巨浪压挎，酒店被迫迎来出售潮。酒店资产包一捆接一捆被摆上货架，虽有人问津，但鲜有成交。因为卖方用地价、造价当尺子，怎么卖都不舍得；买方用利润来考量，怎么看都不划算。因此，利润才是酒店最璀璨的嫁衣，酒店的精细化管理和资产运营能力被迫走向台前。

02 不断被质疑的高端酒店品牌标准

质疑一：那些缺乏市场需求的产品必须配备吗？

一家全服务酒店，按照国际品牌标准要求配备大堂吧、全日餐厅、中餐厅、特色餐厅，豪华及以上品牌还需要配置行政酒廊。虽然品牌标准化便于产品复制和规模扩张，但如果放在不合适的市场，就会成为酒店运营的累赘，因此标准需要因地制宜。尤其是国际品牌的标准一般由远在一方的总部制定，标准更新滞后，很难跟上不同地域快速的市场变化。笔者认为，酒店在开发阶段应根据市场需求合理规划各项产品功能。

质疑二：酒店系统一定要与时俱进吗？

很多酒店品牌管理方在开业3年内就提出能源改造：水冷热泵、光伏发电、弱电系统、节能装置及群控等。拿空调制水系统来说，当下国际酒店集团中高端以上品牌均要求四管制系统，这也是国内星级酒店标准配备的要求之一。目前多数新建酒店也都统一采用了四管制系统。空调四管制比两管制的显著优势是能同时对一家酒店的不同区域定制化供冷与供热，如在四季更替的阶段，应对不同房间空调负荷的各种变化，灵活调节，维持室内温湿度全天候在一个定值，实现朝北房间的供热，朝南房间的供冷。

但是四管制系统比两管制系统在设备体量上几乎增加一倍，不仅过多占用吊顶空间、造价高、运营费用高，而且国内真正需要同时制热和制冷的区域极少，即使个别情况需要，工程师也可通过对制冷制热设备的转换解决，对客户体验的影响不大。

这些遵循品牌标准，却带来大量成本增加的问题，品牌管理公司有必要系统性考量并提出高性价比的解决方案。

03 关键指标是运营的前提

近些年，浩华等酒店专业顾问机构不断强调用“坪效”思维来运营酒店资产。酒店无法自己运营好的餐厅外租给社会餐饮的方式已屡见不鲜。不过，酒店空间的高效利用仍然有很长的路要走。实现高坪效，设计初期需要严控以下几大指标：

 每间房均摊面积：大部分酒店集团对高端酒店的指标的要求是120平米至130平米。根据2010年以来浩华发布的《中国饭店业务统计》显示，我国五星级酒店的每间房均摊面积持续高于170平米，且越是下沉市场，面积越高，在三线城市甚至高达180平米。反观坪效高的香港和新加坡酒店，每间房均摊面积仅为84平米。

参考酒店的定位，笔者建议酒店客房含分摊的建筑面积（不含停车场面积）

• 高端度假酒店一般为110-130平米；
• 高端城市酒店一般为100-120平米；
• 中端酒店一般为60-75平米。

客房盈利面积占客房区总面积（含走廊、电梯厅等）比例：至少要达到70%以上。

餐饮盈利面积占总餐饮面积（含厨房、冷库、走道等）比例：至少要达到50%以上。

前场面积比例：不低于75%较为理想。

后勤及机电用房面积占比：该部分均为非盈利面积，建议后勤区域占总建筑面积比例控制8%以内；机电面积占总建筑面积比例同样控制在8%以内，理想值为4%。这两个指标往往容易被忽视，却需要特别被重视。笔者曾见过可以跑汽车的酒店后勤区。通常这部分面积是非计容面积，土地成本低，业主以为多开发一些没关系，但后期维护、能源费用很容易吃掉酒店的不少利润。那些将后勤及机电用房面积占总建筑面积比例做到了30%的酒店，可能将终身拖着残肢，加速快跑已成奢望。

04 打造业主资产管理分析平台

近些年，不少酒店业主转向运营方，孵化自有品牌，打造自有生态。要实现酒店盈利，需要在资产管理端和运营管理端同时发力，业主端资产管理平台的打造势在必行。

根据业主持有酒店数量规模和人力财力考量，笔者建议，持有10家酒店以上的业主可建立业主端的资产管理分析平台，在数据整理、统计的基础上，打造具备数据清洗、分析的能力。让数据可视，弥补管理方与业主在资产管理方面的最后一公里差距。这一公里，包含不同区域、不同餐厅、不同房型的收入、利润、坪效等，也将包含市场区域内同类型酒店之间的运营和投资数据对比等。

遗憾的是，目前业主端资产管理平台仍然存在酒店样本不足、数据不够丰富、数据颗粒度不够细致等问题。业主视角的酒店大数据分享平台有助于助力酒店资产管理走深走实走远。

05 未来趋势下的酒店运营

“双碳”战略：随着“碳达峰、碳中和”成为国家战略，政府、技术公司对酒店“碳中和”充满了期待。对于买单的业主来说，除了政治任务、行政命令，一定要考虑经济利益。酒店业践行“双碳”需要在消费领域、建筑领域、投资环节共同发力。

酒店作为服务场景，可鼓励客人利用“碳积分”兑换咖啡、消费券及小礼品，增加绿色环保意识，增强与酒店的互动粘性；酒店在建造和运营的过程中都有碳排放，电能、热能、光能的减排，清洁能源替换等技术革新将是重要的实践领域；投资建设酒店可遵照LEED（Leadership in Energy and Environmental Design能源与环境设计先锋）、绿色旅游饭店标准等。

科技赋能：目前智能语音识别的准确率已经达到90%以上。以一家200间房的酒店为例，假如出租率约80%，日均外呼订单80个，呼入通话日均120次，采用智能语音回复可提高两倍以上的人工效率，节省1至2个人，让前台的服务人员更专注现场接待和服务，从而给客人良好的服务体验。目前西软与科大讯飞正通过数字化重塑酒店的服务标准和流程。施耐德电气的“云能效顾问”、“微网”可帮助酒店实现高效的能源数字化管理。