航企战略规划漫谈

自2020年初新冠疫情爆发以来，航空业遭受了前所未有的巨创。统计数据显示，自疫情发生以来的两年半的时间里，国内民航业已经累计亏损近3000亿元。国家多个部委在疫情以来先后出台过诸多政策对航空业进行扶持和救助，民航局也通过一系列帮扶措施支撑民航企业度过最困难阶段。然而疫情仍在持续，航空运输业需要尽可能采取一切措施来渡过当前的难关。作为一名二十多年从业工作经历的民航人，作者一直在反思三个问题：航空公司是个什么样的企业？航空公司应该开展哪些业务？什么样的航空公司能够长盛不衰？

2001年刚刚参加工作时加入了海南航空，当时有个为期一周的新员工培训，第一课就是讲企业文化，对海航的“三为”企业理念（为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，在回首往事的时候不留下遗憾）、“四至”企业宗旨（至诚、至善、至精、至美）、“四大”企业精神（大众认同、大众参与、大众成就、大众分享）记忆犹新。时值海航《三、七、九战略》大力推行期间：自2000年起，三年之内，造就中国品牌企业；七年之内，造就亚洲品牌企业；九年之内，造就国际品牌企业。“要为中华民族创建世界级企业和世界级品牌”的海航愿景目标也对我20多年的航空公司职业生涯造成了巨大影响。结合自己在航企市场营销、品牌建设、战略规划等方面的工作经验，希望从企业的文化、愿景、战略以及中短期发展目标等方面与大家进行分享与探讨。

一、什么是企业文化，企业文化有什么作用？

百度百科显示：企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，简单而言，就是企业在日常运行中所表现出的各方各面。上述解释过于教条化，而且词条中长长的定义并不能给人以明晰的印象。阿里巴巴把企业文化定义为：一群有情有义的人在一起做一件有价值、有意义的事。

1.企业的终极三问

对于每位加入企业的职场人士来说，他/她也将面对HR的职场三问：“为什么加入公司？加入公司干什么？打算怎么干？”而对于我们每位受聘加入企业的人来说，他/她同样会对企业提出三问：“这是个什么样的企业？这个企业要干什么？企业要怎么干？”正如古希腊伟大的哲学家苏格拉底，曾经提出的三个来自于灵魂深处的拷问：“我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？”这三个问题被认为是哲学的“终极三问”，即以自我为中心和出发点，来对自我认知的终极目标进行本质性追问。

借助灵魂三问我们更容易去了解企业文化的本质，即：企业是什么？企业从哪里来？企业要到哪里去？如果将企业进行拟人化的理解，那一个企业自成立之日起，它就因为创始群体而诞生了心智，而所谓的企业文化就是创始团队为了共同理想追求而设定的行为规范和价值主张。

2.自我价值与团队价值的融合

当一个个人加入企业职场，即意味着他/她将把自我融入到一个团队组织之中去。从个人、企业组织再到整个人类社会，是自我到群体的一个逐步融入过程。

如果把“愿景、使命、价值观”比喻成一个企业组织的三观，那么对于加入企业的个人来说，只有当他的三观（世界观、人生观和价值观）能与企业的三观契合，他才能顺利的融入企业团队，并与企业建立起共同的追求目标。

3.个人信仰与企业信仰的冲突

由于个人的身心条件、年龄阅历、教育状况、家庭影响、兴趣爱好等方面的不同，人们对各种职业有着不同的主观评价。在同一个企业中个体对企业文化的认同度也同样存在较大的差异。当前的职场，涵盖了60后、70后、80后、90后、00后年龄人群，价值观差异是企业中文化冲突的最大因素。

对于一个企业来说，企业文化的确立需要解决以下三个问题：什么样的员工最有价值（MVP）？什么样的岗位（Offer）最有吸引力？什么情况下企业最有创造力？

二、战略是什么，航空企业为什么要制定战略？

企业战略是指企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。——来自百度百科

企业战略是对企业各种战略的统称,其中既包括竞争战略,也包括营销战略、发展战略、、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。——来自MBA智库

一般来说，企业战略包括时间周期、行业、目标值三个因素。“一年先定一个小目标、三年成为区域市场的龙头、十年成为机队规模全国第一”这样的设定是一个企业的战略吗？貌似是，但企业战略要解决的根本问题是：利用有限的资源，在一定的周期内，做正确的事和正确的做事。因此企业战略三要素可概括为：

• Why？解决竞争与发展的问题
• What？制定目标，聚焦主业
• How？生成工具，选择取舍

企业战略可以理解为企业在自我认知的基础上，对未来发展的判断和选择。认知体系是我们看待世界的方式和思维方式，要建立起企业的认知体系，是一个系统的过程。认知体系经历四个阶段：知道自己不知道，不知道自己不知道，不知道自己知道，知道自己知道。从邓宁-克鲁格效应中我们可以看到，认知偏差现象将是我们企业制定战略中最大的障碍。

阿里巴巴将西方“科学管理之父”弗雷德里克·温斯洛·泰勒创立的金字塔型管理模式与中国《孙子兵法》进行了融合，原阿里巴巴总裁兼首席营运官关明生先生认为：目标、使命、价值观就是“道”，策略就是“谋”，商业计划就是“断”，培训和发展就是“人”，组织结构就是“阵”，“法”就是流程。在阿里的文化中，战略具有“定海神针”的作用，即：战略定，文化通，目标聚。

对于企业来说，战略的作用主要有两个方面：承上启下，连接高层管理与基层实施；内圣外王，对内践行价值观，对外建立核心竞争力。