一位旅游创业者的复盘：原本只想做小生意，没想到拿到阿里的投资 | 超哥老友记

1983年，马云第二次参加高考，数学只考了19分。他没有想到，多年后自己成为网友“悔创阿里杰克马”的素材，生态版图遍布全球。

这一年，吴维略生于广东潮汕的一个生意人家庭中，他也没有想到多年后能拿到阿里的投资。

"三分天注定，七分靠打拼”，这句刻在潮汕人DNA里的话，作为旅游分销技术服务商道旅的创始人兼CEO，吴维略有更深的理解。

2012年，主打全球酒店B2B分销的道旅上线，很快就遭遇了滑铁卢：合伙人撤退，股东撤资，账上的钱只够发员工的遣散费。

好在靠着人情，吴维略给道旅拉来了一笔救命钱，靠着这笔钱和海外酒店分销的信息差，道旅一路杀到了2015年，成功在新三板挂牌。

故事到了这里，道旅的创业才真正完成了从0到1。很快，全球酒店分销市场迎来了新一轮的并购潮，再后来就是人人皆知的、让全球旅游业彻底发生重构的新冠疫情。

有人说，创业者在成功之前，要先学会输几次。吴维略和道旅在创业10年里，几乎没有大输过，但也不存在高举高打，堪称创业者中的“老实人”：顾好现金流，保证员工工资，在其他创业者盯着中国人出境游这块大蛋糕时默默出海。

道旅出海的起点，和环球旅讯关系密切。在第二期的《超哥老友记》中，吴维略和环球旅讯CEO李超分享了创业10年的心路历程。以下为吴维略自述，有删改。

01

“我是不可能一直打工的”，这是我的人生信条。

我不算典型的潮汕人，两岁就跟着父母到了深圳龙岗。龙岗的本地人都是客家人，这么多年我的普通话很普通，倒是会一口流利的客家话。

80年代的深圳刚刚吹响改革开放的号角，是开荒者的黄金年代，很多粤东人涌进这个市场寻找商机。我的父亲开过一个小工厂，身边大量的潮汕人都是做生意的，他们常常聚在一起喝茶，交流市场的动态，我也耳濡目染了很多商业的基本概念。

所以从小到大，别的同学好好学习，憧憬的未来可能是做老师、当科学家，而我一心想找点小生意做。

在深圳大学金融系毕业之后，我投资开了一家做美妆的实体小店，这是我创业的第一站。那正是李嘉诚旗下屈臣氏、同样来自香港美妆集成店万宁、还有现名创优品创始人叶国富旗下的“哎呀呀”在年轻女性市场颇受追捧的年代。

我年轻气盛，雄心勃勃，很快就亏得口袋空空，欠了一屁股债。

没钱了怎么办？只能向现实低头，继续打工还债。刚好当时腾讯正在招有金融背景的人，很幸运，我通过面试顺利进入了腾讯财付通。说个题外话，马化腾也是潮汕人，他还是我高中和大学的杰出校友。

说起腾讯的财付通，可能这个品牌被大众熟知还要到微信和支付宝的红包大战。那时我已经从腾讯离职开始新一轮创业了，但这段工作经历彻底改变了我对“生意”的理解。

在我从小的理解里，做生意大概就是开店、开工厂，交易物品是实体的，资金也得是现金，从没有想过原来线上也可以做生意，线上购物可以是生意，线上社交、支付也可以是生意。空间和时间都可以无限延伸，极大地扩大了生意的边界。

另外，大公司有完善的治理体制，这和潮汕人做家族生意有很大区别。很多潮汕人做生意，“管理层”都是自家人，这有利有弊，但长远来看，企业如果非公司化治理，腐败也会接踵而至。所以道旅成立的第一天，我跟股东约法三章，第一条就是道旅不招所有股东的亲戚。

02 

2012年，还完债的我又开始折腾创业了，毕竟，这辈子是不可能永远打工的。

我还在腾讯工作时，一位海归的朋友就开始邀请我去看看旅游行业。

“消费升级”是2012年的关键词，尤其是深圳这种前沿的、热钱滚动的城市，更能直观地看到居民的消费热情在提涨，并且在物质消费起来之后，非物质消费也开始被大众接受。

2012年，国内GDP现价总量约为52万亿元，同比增长7.7%，仅次于美国。这一年，中国消费者的旅游消费热情也很高，国内旅游人次29.57亿，出境旅游人次8318万，分别同比增长12.0%和18.4%。

旅游业从长远来看、从全球来看是朝阳行业，至少在2012年我是这样判断的，即便是现在经历了疫情，我想只要“任意门”没有被发明，旅游业就有生意可做。

当时我们做了一些市场调研，包括从环球旅讯获取资讯，发现To C的市场已经是一片红海了，几大OTA巨头根基深，还互拼价格刺刀，光是获客这件事情就足够让创业者掉光头发。

那就只能 To B了。

相比机票，那时酒店分销市场相对分散。分散市场有几个特点：进入障碍低，规模效应低、产品标准化程度低、议价能力低、需求多元化。

海外酒店B2B的生态当时已经相对完善，不仅有Hotelbeds这些巨头，相关的直连技术也开始成熟。同时，现任全球最大OTA集团的CEO还在环球旅讯峰会上预言，随着OTA对上游市场的教育提速，酒店B2B作为中间层的连接价值将被稀释。

国内市场，酒店分销也不是新鲜事，尤其在华南地区，港澳包房、广交会包房，传统的线下生意，先来者们都轻车熟路了。再去跟他们抢食多少不够理智，因为我们没有大量的现金去做包房或者垫资。

我当时走访了一些国内旅行社，问：你们怎么订海外的酒店？大部分都是一头雾水。信息差就是生意机会。

当时，跨境酒店的需求在旅行社市场中不算高，唯一的好处就是竞争不激烈。道旅通过自研系统进行高效的技术对接，把海外酒店或是批发商的产品卖给国内的旅行社和OTA，把中国的游客送到海外去。

至于战略跟战术？当时根本没有想那么远，战略就是找个大市场先做点小生意，战术就是勤跑市场，快速学习，慢慢沉淀。

道旅第一次参加全球最大旅游展ITB Berlin，公司只有两个人，我们一家一家地跑供应商，看到哪家跟酒店供应能挨上边就厚着脸皮去聊，介绍道旅的服务能力和中国市场的前景，从早晨开展到晚上闭展，把整个展馆都跑完了。

现在回过头来看，人无远虑，必有近忧，很快道旅就走到生死存亡的边界。

2013年，道旅已经运作一年了。我上面提到的需求不足的问题开始暴露，公司每个月交易额只有几万元，毛利两三千元，所有人都看不到希望。就在这时，我的联合创始人提出要退出，随着他的退出，其中一位股东要求把之前的投资款都退回。

那是我创业的至暗时刻。如果把钱退给股东，道旅的账上就只剩下8万元，仅仅够公司清盘给员工发遣散费；如果不清盘，怎么活？放弃是容易的选择，但是纠结良久，天天失眠，最后决定坚持下去。

活下去第一要务是找钱。我去“忽悠”我的朋友让他成为股东，好说歹说拉来了一笔钱。这笔钱是救命钱。

很幸运的是，在接下来几年，中国出境游市场飞速发展。2014年，中国出境游人次首度破亿，同比增长将近20%，旅游消费力全球瞩目。

2014年，道旅营收100多万元，次年翻了约9倍，达930万元；2015年的亏损也收缩了将近一半，并于当年下半年盈利。对于道旅而言， 这算是活下来了。

03 

如果从全球视角出发，酒店B2B分销是区域型的生意，如果一家酒店B2B巨头要去占领一个新市场，并购是一种行之有效的手段。比如大家非常熟悉的Hotelbeds在2017年先后并购了GTA和Tourico，来补齐亚太和美洲市场的短板。

2015年，道旅在新三板上市之后就提出了“全球酒店全球卖”的口号，我们当然看到中国出境游市场的无限潜力，同时也看到了全球市场的广阔。但道旅没有庞大资金来并购，从那时起就开始寻找巨无霸的“视觉盲区”，来实现全球化扩展。

机会还是有的。酒店总不希望自己的渠道被一家分销商牢牢掌握，同时全球各大酒店分销商合并之后从成本角度考虑必然会进行人员的优化，这能够帮助道旅获得商机和专业性人才。

从过程来看，“出海”的挑战依然非常大。不仅有强大的对手，获取资源和分销需要有强大的技术和市场能力，我们还面临着语言、人才、组织、文化、法规、风控等差异点，在复杂的市场很容易自乱阵脚。

道旅在推进全球化的过程中，最大的问题是疫情来了。但危中有机，疫情后的行业格局让我们看到全球化的机遇。

疫情之前，道旅的纯国际化业务占比约20%，疫情之后全球不同区域市场的复苏进程直接将这个比例拉到了50%，并且在去年下半年实现了重新盈利。

过程很艰难，总结起来我们做对了几件事：一是定位，道旅要做全球化的公司，而不仅仅是一家中国公司；二是持续的技术投入，做出好的系统和产品；三是找到一流的国际化人才，广交好友。

去年4月，我们拿到了阿里的投资。道旅发展了10年，不算曾经在新三板的募资，这是第三次接受外部资本的投资。我们对融资一向很谨慎，也不以此为创业目标，这样反倒可以不用迎合资本的需求，有空间去做正确的事情。

阿里的投资意义很大。首先是注入了充足的资金，给刚刚经历过疫情挑战的业务和团队都带来了很大信心；其次是双方的业务有很好的协同，不管是飞猪的出境游还是阿里的全球化战略；三是品牌背书，阿里在全球享有名气，道旅才刚刚起步；四是企业治理，阿里的运营体系、还有公司的文化与管理模式都很值得道旅参考与学习。

在全球化这件事情上，道旅会坚定地走下去。我们现在有大量的本地化工作，预计到明年底，道旅可能会有40%的员工在海外，我们现在的CFO和CCO都是老外，组织能力和业务战略需要深度融合才能达成目标和效果，因此组织能力的全球化和业务的全球化需要同步进行。

04 

道旅是一家To B的公司，To B的用户绝大部分是理性人。在理性人眼里，创造价值是唯一。

道旅不在乎自己是什么角色，而在乎能给合作伙伴创造什么价值。这也是道旅扩大供应链品类的起点，未来我们不仅卖酒店，还会卖机票和目的地产品。

实话说，道旅做了10年，才刚刚把酒店这个品类的技术和服务做得相对成熟。做新品类的动力是这么多年来一直有大量的中小旅行社问我们，能不能提供机票或其他产品。

道旅合作的旅行社客户具备了非常强的前端服务能力，接下来，完善产品品类也是加强自身服务竞争力的一个路径。对中小旅行社来说，涉及到建设供应链时，他没有心思和力量去解决相关难题，因此这件事情需要交给道旅来做。

道旅在营销渠道上也会进行拓宽，我们正在考虑布局新媒体渠道，帮助资源方宣传品牌，全球获客。

在全球不同市场获客是最上游供应商的痛点，尤其是在中国这种新媒体渠道日新月异的市场，他们想知道中国现在的潜在客户喜欢什么样的内容呈现方式，他们的注意力在哪些地方，这对资源方形成有效的品牌和营销策略极为重要。

疫情前和环球旅讯一起去ITB，国外的供应商可能会很好奇美团飞猪，现在他们问得最多的可能是抖音小红书。未来道旅可能会帮助供应商搭建各自的新媒体账号，帮他们做直播运营，做中间的支持型的服务，而不是自己做一个直播平台让酒店们上来直播。

诸如此类的创新，道旅会不断去尝试。创业10年不算是一段很长的路程，道旅还算是一家年轻的公司。如果要展望未来10年，我们希望在全球商业市场上，道旅有一个坐席，也能成为一家在行业里有影响力的公司。