被俄罗斯富商收购、获中东土豪投资：奢华酒店集团安缦背后的生意经

奢华酒店集团安缦（Aman）近期成为业内关注的焦点。8月中旬，安缦获得来自沙特阿拉伯主权基金PIF和英国地产投资公司Cain联合共计9亿美元的投资，安缦最新估值30亿美元。

8月初，安缦在纽约开了一家新店，被视作整个纽约城最贵的酒店，仅会员年费就高达20万美元。

有人不禁问道，安缦的发展策略是什么？为什么投资者对其如此有信心？他们能实现盈利吗？这笔投资引发了行业观察家的思考和分析。有观点认为，快速增长可能会让安缦风头过盛，这不一定是好事。

稀缺性是奢华酒店发展的重要推动力。以前，住过安缦酒店的超高净值人士并不多。但随着该品牌规模的增长，其原本看似遥不可及的尊贵地位将会开始动摇。

如今，安缦旗下有34家酒店，遍布全球20个国家和地区，还有9家酒店在筹建中。随着规模的持续扩大，安缦还能否保持魅力？

有分析师指出，奢华品牌近期获得的投资估值是其税息折旧及摊销前利润（EBITDA）的15-20倍。假设安缦获得的投资额是今年预期收益的17倍，那么该酒店集团今年的利润预计为1.7亿美元。对于投资者来说，这样的投资回报是否足够？

在通货膨胀、利率和不确定性持续上升的时期，要对安缦遍布20个国家和地区的众多酒店和度假村的收益/成本/负债等进行预估相当困难。美国旅游资讯平台Skift认为，最新这轮融资的估值评定大概是基于安缦往年的收入和运营利润率增长趋势。

很多人也将目光投向了沙特阿拉伯主权基金PIF。该家拥有1万亿美元的国有基金表示，此次投资符合其2021-2025年多元化投资战略规划。根据规划，该基金将在沙特阿拉伯筹建超过13万间酒店客房，并于2030年前投入运营。

投资人的考虑因素

沙特阿拉伯主权基金PIF的关键决策人和英国地产投资公司Cain的共同点是，他们都是亿万富翁。因此，他们了解安缦瞄准的超高净值人士的心态，并能够高效捕捉他们的核心需求。

2014年，身为“安缦粉”的俄罗斯富商Vladislav Doronin与投资人Omar Amanat一起，以约3亿美元的价格买下安缦，Doronin成为安缦董事长兼CEO。

作为新的投资者，PIF和Cain能否赚到钱？

这些亿万富翁可能比大多数人更清楚的是，安缦的核心目标客群眼界开阔，经历丰富，他们想要的不只是某个类型的理想居所。他们可能想要看热带雨林，想看山景，或是充满活力的城市。安缦则设计了不同类型的酒店，来满足这一客群的需求，并吸引他们再次入住。

安缦的酒店成功获得关注，但真正推动收益增长的是其品牌别墅的运营能力。安缦表示，其过去一年的别墅销售额达到24亿美元。

别墅的销售可能对于酒店维持运营十分重要。安缦的酒店大概有80间套房，与其他精品酒店相比，体量较小，但也有气派的大堂，整体规格丝毫不输大型酒店。

对于安缦的投资者来说，该品牌的发展潜力仍比现在大得多。位于迈阿密的安缦酒店和住宅由英国亿万富翁Len Blavatnik与其他投资者共同持有，他们必定期待收益远大于投入。大多数项目都需要有人向一开始并不看好的投资者进行营销，而许多地产资深人士正具备这样的能力。

Cain的投资理念是选择门户城市，例如迈阿密、纽约、波士顿、洛杉矶、马德里和伦敦。这些门户城市也正是安缦的目标市场，因为超高净值人士经常来到这些城市，这也是Cain投资安缦的原因。

瞄准富商名流的痛点做选址和配套

安缦于1988年由印尼人Adrian Zecha创立，他希望建造“隐世”度假村，为旅客提供私密空间和高端服务。全球第一家安缦酒店——安缦璞瑞（Amanpuri）位于泰国普吉岛，低调奢华，隐于自然。

安缦的品牌支柱战略之一就是选址，拥有其他酒店难以复制的景色，同时位于门户城市，交通便利。选址的独特让安缦得以保持优势。巨额资金的注入将为其提供更充足的底气，继续开发稀缺选址。

私密对于富商名流来说，是另一大奢侈品。安缦的酒店和住宅达到了私密与便利的平衡，即将开业的比弗利山庄安缦酒店的部分客房位于植物园之中。

安缦的服务人员配置比例也高于一般酒店，这样能够确保顾客的所有需求都能及时得到满足。

从运营角度来看，招聘合适的人才也是一项挑战。据悉，安缦一直在完善人才招聘和培训体系，所选的员工不仅拥有过硬的技能，也有着谦逊的态度，能够很好地服务超高净值顾客。

养生是富裕阶层越来越关注的话题，而安缦很早就开始提供相关设施和服务，而且在为水疗和冥想服务注入新的元素，例如组织养生研讨会，并引入先进设备。

安缦的养生服务与餐饮也保持同步，提供有机水果。安缦表示，其酒店和住宅的设计都体现了和平、和谐、空间和平衡等理念。

推出低奢品牌，涉足高端零售业

安缦最大的客源地是美国，其次是巴西、瑞士和其他西欧国家。迈阿密和比弗利山庄即将开业的两家酒店将进一步巩固美国市场。

疫情之前，安缦宣布推出成本较低的新奢华品牌——Janu，但是疫情影响了进度。一份公告称，新资金的注入将助力Janu的发展。

首家Janu酒店很快将在黑山亮相，沙特阿拉伯绿洲城镇欧拉和日本东京也会相继推出。安缦最近聘任Guy Heywood为Janu的首席运营官，他此前就职于洲际旗下奢华酒店品牌六善。

Aman和Janu均来自梵语，Aman意为“和平”，Janu则意为“灵魂”。安缦强调的是归隐，Janu则主张社交联系和活力，客房数量也会增加。

Janu的经营理念类似于奢侈时尚品牌开发周边产品。这就好比买不起爱马仕1万美元的Birkin手提包的人，可以花几千美元买到Kelly Pochette。

Doronin曾提出，未来将围绕安缦品牌打造一个超奢华生态体系，将业务拓展至酒店和住宅之外的领域。

会涉及哪些领域呢？Doronin近日在与纽约时报的对话中提到，将成立一个会员俱乐部，每家酒店的会费在20万美元左右。

8月中旬，安缦推出Aman Essentials，主打香水、皮具和高定时装，并在Vogue Business上进行营销。安缦与时装零售商、珠宝商或钟表品牌的合作，将碰撞出怎样的火花？

2014年，在对安缦的竞购中，LVMH也参与竞标，但Doronin和联合投资人Amanat的竞价高于LVMH，最终成功收购安缦。LVMH这个奢侈品巨头至今仍希望与安缦建立合作。

安缦未来是否会通过收购创始人Adrian Zecha创立的新品牌Azerai，打造出一个更加小众的奢华度假品牌？又或者创立一个独立的体验品牌？毕竟，除了酒店，它也提供高端定制游等体验服务。

要问谁最了解安缦顾客的需求，答案必然是安缦CEO——Vladislav Doronin。他的社交圈都是名流富商，接触过无数超高净值人士。

据国际货币基金组织预测，正在迅速发展且极力寻求多元化的沙特还有更多的资金，未来几年将继续投资奢华旅游等领域。安缦未来将会获得更多的融资机会。

参考资料：
Aman Resorts’ new funding set to boost its niche status in luxury travel. (Skift)