一位全国特级导游的32年 | 超哥老友记

全国特级导游是什么概念？

2022年5月25日，文旅部正式通报2021年全国特级导游考评结果。

根据相关规定，我国的导游分为初级导游、中级导游、高级导游和特级导游。中国旅游业发展至今，我国只评选过三批国家特级导游。1995年，原国家旅游局开展首批特级导游评定工作，全国只有2名导游获评；1998年，我国开展第二批特级导游评定，共22名导游获评。

时隔24年后，第三批全国特级导游名单再度出炉，共16名导游获评。其中，中国旅游集团旗下中旅旅行所属的香港中国旅行社（内地关系所在地为福建省旅游有限公司）吴巧凌（Gloria Wu）位列其中。

吴巧凌有多重身份——香港理工大学酒店及旅游管理博士，持有国家普通话、粤语、闽南语与英语导游证书，29岁便被评为国家高级导游、也是唯一一名同时获得香港执业导游牌照的国家特级导游，她曾任香港中国旅行社内地游客中心总经理，具有超过十年的港澳目的地管理经验，在香港中国旅行社电商中心总经理任内，被集团推荐为中组部第22届博士服务团成员在湘西凤凰县挂职。

环球旅讯CEO李超这么介绍吴巧凌：“这位是我的老师。”

在李超从业30年的关头，环球旅讯推出全新栏目——《超哥老友记》，节目将不定期邀请旅游业内的老朋友们，聊聊个人的成长经历和感悟，这些行业“老炮”的经历，是中国旅游业最为鲜活的发展缩影。

在《超哥老友记》第一期节目中，吴巧凌带来她三十余年从业生涯中，从参与到深度投入的感悟和体会。以下为吴巧凌与李超在访谈中的分享实录：

探索文旅融合新样本

从2022年初到现在，我到湖南省凤凰县已经五个月了，回想上一次去凤凰还是20多年前。我没有想过20年后自己有机会以挂职的形式再次走进凤凰，与同行们一起为凤凰的旅游业尽一点努力。

吴巧凌第一次到凤凰

凤凰县是国务院颁发的第101座历史文化名城，它在旅游上已经具备很好的基本盘，包括悠久的历史、多彩的民族风情、丰富的非物质文化遗产、深厚的人文底蕴。

前往凤凰之前，我认真阅读了凤凰县志，以及通过朋友、网络等渠道找到地方的资料文献进行知识储备。作为旅游从业者，还是一定要实地走到景点去，走到各个乡镇去。因为理论如果不与实际相结合，实事求是地根据当地特点与具体情况来进行分析与思考，那很容易流于空谈。

近年来，文旅融合正在催生大量新业态。凤凰所处的湘西文学资源相当丰富，从古代的民歌、口头文学、民间文学到近现代涌现的大量作家，文学作品是湘西旅游宣传得天独厚的宝藏，它们带着强烈的湘西个性，也让湘西与其他城市在同质化竞争中更容易做出差异化与个性化的旅游产品。

在香港，我曾与工作团队创作过全港独家文学主题旅游“张看香港”，通过沉浸式的旅游体验张爱玲作品中的香港场景，来回味张爱玲的文字。

而在湘西，有沈从文，有曾经在这里生活过两年的金庸，这都能给湘西主题旅游创造独一无二的文学旅游产品提供可能。现阶段来凤凰的大部分是观光型旅客，而深度文旅产品能吸引到更多受教育程度较高、消费能力较强的旅客，也有助于促进旅客的复购率。

我希望在稳住基本盘，尊重当地旅游行业前辈留下的心血与成果的前提下，能协助凤凰打造优质人文旅游产品，在吸引更多高净值旅客的同时，促进旅游目的地的宣传。

“从事旅游业是一件

能让人穷尽一生的事情”

回看从业的起点，自走出校门进入酒店实习工作开始，我就成为一名旅游从业者。今年是第32年。

如果要用一句话来形容这段历程，那便是“痴心一点难轻抛”。

在90年代，旅游是件非常奢侈的事情，而我喜欢玩，喜欢旅游。当时我想，从事旅游业或许可以节省不少旅费。入行后，没想到在30岁之前，我就已经踏遍了神州除了台湾省以外的所有地方。

1989年，我国正式建立了全国导游资格考试制度、导游人员等级考核制度，导游逐渐开始规范化管理。

1990年，踏入社会的第一步我进入了当时福州最好的五星级酒店——福州西湖大酒店，从客务部基层开始做起。因酒店在接待大型会议时经常面临导游不够的情况，我在1991年顺利取得了普通话与闽南语导游证书。

1991年，吴巧凌取得普通话、闽南语导游证书

根据1985年颁布的《旅行社管理暂行条例》，90年代初期旅行社根据经营范围的不同，分为一类社、 二类社、 三类社。

一类旅行社是指可以招徕接待外国旅游者及港澳台同胞来中国旅游、也可以组织中国公民赴境外探亲旅游的旅行社；二类旅行社可以接待外国旅游者及华侨、港澳来中国的旅游业务；而三类旅行社只能经营本国公民在国内的旅游业务。

当时我所在酒店的旅游部属于二类旅行社，主要做的是地接以及为酒店住店游客提供福建省内的观光导览安排等具体工作。

我在这家酒店整整工作了6年，在连夺福州、福建导游比赛第一，又获得全国导游比赛第二的成绩后，应邀转往福建省旅游有限公司工作，开始从事入境游、出境游，以及导游管理等一线业务，当时基本上跑遍了半个地球。

这个行业每天都让我感觉像海绵吸水一样，总是觉得自己所掌握的知识还不够，这也更加坚定了我在这个行业“一条胡同走到黑”的想法。从事旅游业是一件能让人穷尽一生的事情，也是不断追逐、不断丰富自己人生的一份工作。

当导游给我最大的成就感，是开拓了我的眼界。读万卷书，行万里路，导游这个职业把我读的书具象化了，由于不断地“行万里路”，我就不得不去读更多的“书”。这个过程也在不断地锻炼我的应变能力以及与人交往的能力。当导游让我的每一天都充满了挑战，让我感受到每一天醒来太阳都是新的。

“带团一直是我了解

市场很重要的方式”

2020年6月22日，我在“Gloria说香港”这个视频号发布了第一条视频。

当时做视频号只是想记录一下我在香港的碎片化生活，因为很多人对香港的印象就是高楼大厦、购物天堂、香港迪士尼、香港海洋公园……但香港是一座非常丰富多元的城市，自从2005年被外派到香港任职，我在这座城市整整待了十余年，当时为了尽快熟悉香港的行业情况我报考了香港导游证。我想从我的视角个性化地展示我所认识、理解的这座城市，从在地生活的角度去观察那些不太被当成旅游资源的生活方式、古迹，包括叮叮车、天星小轮等老式交通工具以及独具香港特色的非遗文化等等。

我从90年代末就开始接触互联网，曾经管理过福建旅游之窗论坛，也当过天涯社区导游论坛、香港旅游等多个版块的版主。随着短视频时代的演进，我们也需要多去尝试和适应这种新的记录方式。

同时年轻客群正在成为主流，我也担心我这个年龄与年轻人对旅游方式认知的代沟会影响我对业务的感知与判断。我开始通过不同的网络媒体去了解现在年轻人的喜好，并努力把年轻人喜欢的地方和景观变成旅游资源的一部分。

以香港炮台山地铁口的一堵墙为例，原本只是用于上下电梯以及山体护坡，却因为刷成了马赛克模样，成为很多年轻游客的打卡拍照地，经常出现在Instagram等社交媒体上。后来这堵“网红墙”也成为我设计的“悠游北角”旅游线路中的一个亮点。

通过短视频的搜集、制作与网友的反馈、互动，我所认识到的旅游资源已远远超越了景点：人的生活方式、某个事物存在的有趣状态、一些体验上的资源都极大改变了我对旅游资源和整合旅游产品的看法。

来到凤凰前，我在香港每年还在不间断地带团，我一直相信，导游这个行业只有走到一线才能知道市场在哪里，游客需要什么，我们才能调整业务方向。带团一直是我了解市场一个很重要的方式。周末我也会自费报名参加一些团队，去观察其他人是如何整合旅游资源，及了解游客喜欢参加哪类的活动。

吴巧凌讲解香港活化古迹“1881”

“这个行业需要更专业的人”

近几十年，中国旅游业迅速发展，一定程度上，旅游也在助力我国构建国际话语权。

得益于我国的人口基数优势，旅游需求将会永远存在，而且是多方面的，包括团队游的需求。疫情之后，从我个人观察的角度，团队游发展将会呈现两极分化：一方面，低价团始终拥有庞大的市场，很难改变，即便旅游从业者不经营这类团队，也会有大量异业进入这个市场；另一方面，高端定制游发展将会提速。疫情之后，经济情况的变化、很多人对生命与旅行的意义的新思考会进一步加剧这种两极分化。

包括所谓零负团费在内的低价游市场并不是我擅长的业务领域，我始终认为跟团游应该给客人高于生活的享受。确实，走马观花式的旅游始终有它的市场需求，以“拼低价”作卖点，在很多行业是主流，但同时我们也要看到高净值人群对奖励旅游、高级定制旅游的需求，包括一些具备设计感、优质服务的好线路其实同样拥有不少受众。

近几年互联网兴起，在各路资本大举进入旅游市场的同时，市场对各种新兴概念的追逐让导游在内的传统旅游人慢慢失去话语权，但我始终觉得好的旅行一分钱一分货，导游们通过自身的经历所付出的设计和专业服务是有价值的。可惜在很长一段时间里，游客可以为家里装修的瓷砖、地板花更高的价钱买质量更好的产品，却不认可花更多的钱购买旅游中良好的讲解与服务。

旅游是丰富多彩的，这个行业覆盖面广，供应链的广度和深度与用户体验息息相关。但作为我个人来说，人生已经匆匆过去不止一半，以我所服务的中旅为例，近百年来，中旅人始终以“服务大众为己任”为经营理念，初心不改，在细分领域尽可能把产品打磨得更精细和专业，为游客提供物有所值的、优质的旅行服务，倡导与美好生活同行。

这个行业始终是具有专业性的，也需要更多专业的人。我很庆幸我有很多敬业、专业的同事在共同为这个目标而不懈努力着。

旅游产品的设计，首先要给游客带来真正的便利。可能现在很多年轻人会认为跟团游的形式比较局限和古板，所以旅行社更应该提高自身产品整合的能力，真正去切入年轻人的需求，比如对于上班族来说，跟团的便利性就来自于他们可以不用费心费力地去翻攻略，做线路，可以在旅途中得到放松或者认识新的朋友，针对这个心理需求，旅行社应该不断推陈出新，在产品细节打磨和宣传上贴近年轻人，去聚合更多志同道合的游客。

20世纪末期，导游职业肩负着促进我国与世界各地区友好交往的使命，但近年来，随着导游强制购物、高回扣等不良现象的出现与演化，给导游的职业形象造成了暴击，甚至逐渐被“污名化”，导致公众对旅游从业者产生刻板印象和信誉危机，这对绝大部分导游是非常不公平的。

短视频的兴起，为导游这个行业赋予了更多内涵，包括改变了导游讲解的传播价值，这有助于导游形象的“去污名化”。

我也多次在行业交流中强调，未来的导游需要逐渐从90年代提倡的“杂家”过渡到需要更多的“专家”，这个“专”指的是不同领域的专业特长。

以我个人为例，我研究领域是非物质文化遗产的旅游活化，这几年来我几乎把全部的个人业余时间投入到戏曲旅游研究方面。这些研究都默默地体现在我的团队为游客制作的旅行方案里，出现在我们会奖接待的团建项目、我的带团讲解、我为行业提供培训的教案里。

曾经有一位学者领导鼓励我要成为文旅融合的专家，虽然成为专家有难度，但我在某一细分领域默默耕耘时，能获得一份静心与净心，这让我在提升个人专业素养的同时，也能让自己对资源、对行业、对产品产生更多触觉。比如我去过近百次苏州，但在多年的昆曲旅游研究过程中，每一次到苏州，即便是踏入无数次去过的苏州园林，也永远会有新感受，这也让我做其他主题旅游有了更多的灵感。

吴巧凌在苏州调研 

而此次全国特级导游考评的重启，为导游这个饱受争议的职业注入了新的力量，也重振了行业的信心，让社会对导游的认知回归到对行业价值、服务价值、职业尊严的尊重，我愿意为自己热爱的行业穷尽毕生之精力。

导游虽然不是我旅游工作的全部，但可以说，从导游这份工作中得到的观察与思考，已经滋养并累积在我的所有旅游工作中。

*文中图片均为吴巧凌提供

参考资料

黎耀奇, 宋亚亚, 梁斯琪, 等. 导游职业污名的形成机制——基于扎根理论的探索性研究[J]. 旅游学刊, 2022, 37(4): 79-92.