智能产品为啥让酒店服务不高级？

*本文作者系 上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官  袁学娅

从以人为本的体验出发、从酒店的投资回报出发的信息化、智能化产品才是真正对酒店的效率赋能、服务赋能、盈利赋能。本末倒置的产品不该继续存在，这无助于提升服务质量。

服务，对于传统酒店业是一个避不开的话题。目前，酒店呈现给消费者的硬件服务，无论是新建酒店，还是更新改造后酒店，和三四十年前相比，建筑用材更高级、客房面积更大、客房家具更简洁时尚、互联网等智能化设备更多……但是对于第一次入住高端酒店或新品牌酒店的顾客而言，入住后仍存在需要自我解决或致电酒店方要求解决的问题：电视机的两个遥控器都试过了，为何还是打不开？WiFi 网速怎么这么慢？吹风机在浴室内找不到，究竟放在哪里了？睡前，把所有开关全试过了，怎么还有部分灯关不掉？电动窗帘为何失灵了？

酒店看起来相当高级的配置，却存在以上种种bug，让客人哭笑不得甚至烦恼焦躁，更别提让顾客体验到高级的服务了。而这些问题通常发生在晚上，正是酒店人员配置严重不足的时候，送物机器人对这种问题无能为力，如此，顾客对酒店服务质量的吐槽频频出现。

酒店业近五年加快了科技方面的赋能，这与外部的互联网生态环境和内部的各类成本费用高起分不开。其中高科技、智能化产品主要应用在外部和内部之间的系统互连以及各类场景上。

外部和内部之间各类系统的互联，是信息系统的互联，信息化的应用是数字化管理的基础。一般有四类：管理信息系统（PMS、OMS、POS、Purchasing&Cost Control、Accounting……），SAAS云服务系统（Software - as - a - Service），多个渠道的应用（微信、抖音等），虚拟仿真系统和如今最热门的元宇宙。除了第四类，其他三类信息系统大多数酒店都已经在应用，或多或少而已，有的应用不全面、有的过度叠加。就信息系统的应用而言，对内是为了减少不同部门的重复操作，减少人力成本，提高工作效率，精准获客；对外，追求对客人的信息掌握无误，实现个性化服务，加快消费者入住和离店结账速度和快捷获得发票等。

酒店业的智能化场景主要有以下几个：入住场景、欢迎场景、睡眠场景。

入住场景目前是酒店业智能化应用比较成熟的部分，酒店的运营管理系统和预订系统打通以后，员工可以准确获取顾客信息，借助人脸识别技术，将顾客证件上传，再与公安系统连接确认，最后根据房态，提供房卡。不少快捷酒店的入住场景还有手机扫码自助登记入住，走完验核流程，可以在设备上自动获取房号信息，在手机上形成二维码，即可开门。这一场景智能化设备相对标准化，应用一般无障碍，从服务质量的维度评价，无非是前台员工是否笑脸相迎和热情招呼，以及房态和房卡是否出错。

欢迎模式的开启一般通过智能门锁、无线门磁或室内的传感器等，获取顾客进入的信息。这个场景主要控制的内容是灯光打开、电视机进入个性化的欢迎页面、空调打开和打开/关闭窗帘等。也有的酒店会在客房内摆放小度、小白等智能语音设备，客人一进门向客人表述欢迎语。

现在很多高端酒店为压缩人工成本，已不再安排行李员或前台接待（GSA，guest service agent）陪同顾客进房并介绍设备设施如何应用这一环节。由于每个品牌酒店选用的智能设备五花八门，顾客在没有任何说明书的前提下，要想熟练应用各种设备并非易事，尤其是老年顾客还会产生因人而异的困惑：不懂窗帘的开关操作、无法切换有线电视和直播节目等。智能语音识别系统在酒店的功能运用，目前还非常局限，可能小朋友对小度、小白等设备略有兴趣，但并不是所有顾客有能接受。如果顾客的发问是系统语录库以外的内容，这些设备还不能灵活应对，而每个客房要提供更高档的AI系统既无必要，酒店可能也花费不起。有时这些智能设备还有可能出错，笔者某次入住一家国际高端品牌酒店时，房内的所有设备设施需要在IPAD上操作，睡意正浓时突然所有窗帘都自动拉开了，以为是天亮了，结果一看才凌晨2点。

睡眠场景主要是免打扰模式：关闭大部分灯光只保留必要灯光、关闭所有窗帘、将空调的状态调至睡眠模式。这一场景的灯光设计往往是创新的重头戏，但也是给顾客带来最大困惑的部分。目前酒店的灯光设计了多种模式：欢迎模式、温馨模式、睡眠模式等，设备有灯带、灯泡等不同组合。但是酒店在复杂的设计之下，却缺乏简洁明了的开关标注，导致顾客入睡时无法关闭不需要的、保留必要的光源。花费不少设计费用，往往最终只能靠关闭总开关或拔掉门卡才能彻底关掉。如此用心顾客却不买账，反而因为操作障碍，成为不满的根源。

美国体验管理研究所和商学院营销学专家Luke Williams和Alexander Buoye教授提出（哈佛商学院杂志2021年9期）：“对于某些品牌而言，它是一次无摩擦的旅程；对于其他品牌而言，它是一次令人难忘的经历。但很少有品牌能在无摩擦的同时又令人难忘。”两位专家的研究表明：“任何企业都不应忘记，管理客户体验等同于管理客户的增长……”酒店业尤其是高端酒店的服务，以人为本是关键。目前不少高端酒店受快捷酒店过度追求人房比的影响，当生意不够理想时，采取措施的第一步就是减员、压缩劳动力成本。但是对于全服务的高端酒店而言，很多产品和岗位的服务并不是机器设备可以替代的。消费者是有期望的，过多的设备叠加无法给顾客带来良好感受，服务得分只能是负的。

笔者认为科技赋能的效果应该从三方面考量：是否提高了效率而不影响服务水平；消费者是否感到方便和舒适；投资回报如何。新建酒店可以在原设计中加入很多智能设备，但对于大多数存量改造酒店而言，太多的资金投入并不现实。如果前两方面考量都没有好结果，那科技赋能的满意指数也不会很高。

目前酒店业的信息系统类产品经过多年的国外引进、国内研发、同类产品的互相竞争，在市场上已相对成熟和标准化。但一些高科技企业以单方面设想的应用场景向酒店推售的智能化产品，距离酒店的营运刚需和顾客便利还是有不少差距。如大堂问候和客房送物机器人，这些能替代高端酒店的礼宾和金钥匙吗？显然不能。如果从消费者角度设计智能产品，傻瓜型产品应该是最受欢迎的，使用方便是顾客的最大需求。但由于酒店应用场景较多，全部要设计成傻瓜型智能产品并不容易。如果设计者以自身家庭的应用场景来模拟，产品的应用便利可能会提高，顾客的满意指数也会得到提升。如果设计者想让高端酒店客房内的智能化体验如同电影拍摄场景中的效果，不免有点痴心妄想。尤其目前多数酒店的客房清洁、餐饮服务等都采用第三方外包，这些外包员工受制于文化程度，能否熟练使用智能设备还得打一个问号。

酒店业的信息化和智能化，目的是给顾客带来更多的便利和舒适的体验，不少新建酒店盲目跟风，在各种智能设备上花费不菲，但忽略最基本、对顾客也是基础需求的标志标识设计。要实现信息化、智能化赋能服务，需要产学研各方多维度的研讨，行业协会可以将研发方、生产方、院校和酒店企业召集在一起，针对目前面市的产品，分辨出哪些是多余的，哪些是必须的，哪些是可以帮助提高服务质量的，明确一些可以通用的标准化产品。

从以人为本的体验出发、从酒店企业的投资回报出发的信息化、智能化产品才是真正对酒店企业的效率赋能、服务赋能、盈利赋能。本末倒置的产品不该继续存在，这对服务质量的提升无助。