精致露营，是被吹上风口，还是稳坐风口？

“如果露营创业失败，我可能就会离开旅游业了。”

朱君杰2021年底在广东潮州张罗起了他的一次转业，经营名为干涉足的营地，但今年春节广东连绵阴雨导致业绩下滑，这让他略感灰心。

这是精致露营爆火后的第一个春节，无独有偶，GoSafari是心悦雅集文旅在2021年于广东清远推出的露营品牌，但GoSafari创始人龙伟涛表示，今年春节期间入住率仅维持在40%左右，这让他想念2021年国庆期间入住率达到100%的盛况。

而位于北方的营地则刚刚经历了传统淡季，但2021年冬天比朱志鹏想象中还要“冷”一些。朱志鹏在北京经营3家WayWin向果露营社区，2021年9-10月单月营收可达到80万元，原来预计冬季业绩能达到旺季的40%左右，但受低温雨雪天气影响，客流大幅下滑，营收仅有旺季的20%左右。

因此，朱志鹏在春节后将旗下两家营地短暂休业，仅留下在北京慕田峪长城附近的营地，这是他经营的第一家，也是业绩最好的一家。

伴随着天气转暖，原本驰骋滑雪场的消费者渐渐回到了营地。携程《春季出行趋势报告》显示，3月1日起一周内，携程站内露营产品搜索量环比涨幅逾80%；3-4月出行的露营产品预订量环比增长120%，其中亲子出游占比45%。

在消费者对露营的需求“蹭蹭”上涨之际，露营这个新兴产业还处在一半混沌，一半野蛮的生长时期：市场管理规范仍未完善，供给端存在劣币驱逐良币的风险，同时露营产品尽管接待游客过夜，却不能以住宿产品之名在OTA平台上进行销售。而随着越来越多的创业者入局，露营这个赛道正在孕育新变化。

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转换赛道做露营

2020年5月，崔连波在西安经营第一家嗨King露营营地（以下简称嗨King），面积超过10亩，整体投资在100万元以内。

事实上，崔连波只是借精致露营热潮创业的一员。2020年疫情的暴发与蔓延，导致海外旅行、国内长途旅行等出现暂时性的停滞，用户出行范围受限后开始寻找周边地区的消费体验，以及借由代际消费更替、网红经济的热潮，抖音、快手、小红书等社媒平台出现大量露营相关内容，“精致露营”一词一时甚嚣尘上。

《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》指出，户外露营行业市场规模有望持续增长，将于2026年达到550亿元。过去露营归属于“野营”，在户外穿冲锋衣、搭帐篷，以“自虐”的方式体验与大自然的融合，而当下大热的露营已迥然不同，多是在自然中悠闲地享受生活，可自己携带帐篷，也可通过露营地提供的帐篷、木屋等享受露营。

起风之后，创业者蜂拥而来。企查查数据显示，截止2022年3月，现存露营相关企业超过4.4万家，2020年与2021年露营相关企业爆炸式增长，分别同比增长180.0%、130.9%。

数据来源：企查查 制图：环球旅讯

不少曾经的旅游创业者也投身其中，朱君杰在疫情前主要做出境游生意，疫情之后开了民宿又转型做露营，龙伟涛和朱志鹏也曾在旅游业创业多年。做露营对他们来说除了是风口，也是无奈转型。

崔连波坦言，疫情发生后，公司40多名员工处于无事可为的状态，思索着不能坐以待毙，才决定入局经营露营。

尽管市场风很大，创业者众多，但获得融资的营地品牌并不多。日前环球旅讯获悉，嗨King已获得帐篷厂商义乌市博庭旅游开发有限公司数百万元的天使轮投资，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并持续推动露营生活方式走向更大的市场。

检索公开资料，目前公开融资消息的精致露营企业，仅有2021年获得牧高笛领投的1000万元的大热荒野。

值得注意的是，无论是牧高笛还是博庭，都是露营装备提供商，属于产业上游，不单是纯粹的财务投资。据崔连波透露，融资前也曾接触过多家VC，VC多要求企业获投后跑马圈地，加速规模扩张，但露营是一个慢行业，营地的选址、建设和产品的创新急不来。

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投资精致露营，重？还是轻？

创业之初，崔连波没想到如今嗨King能在短时间里在全国范围内发展超过20家露营地，并预计将在2022年底达到50家的规模。

崔连波表示，嗨King的扩张速度主要是取决于轻资产模式，以标准化复制、统一化管理的方式进行直营、加盟或联营扩张，从而实现规模收益。目前嗨King对外输出的营地管理方案中，单个营地设立帐篷20-30顶，单顶帐篷价格约1.2万元，预计整体投入在60万元，正常经营的情况下毛利率能达到60%，营地大致回本周期为6-8个月。

之所以要把模式做轻，建设成本降低，崔连波除了考虑营地的复制化发展之外，后续产生的折旧成本也是重要的原因之一。“以帐篷为例，包括折旧在内的产品换代周期为2-3年，之后就需要重新花费20-30万元购置帐篷，若前期投资过重，初期赚取的利润只会不断被消耗在产品的折旧里，使得单个营地的投资回报周期拉长。”

不过目前，不少营地还是选择做得更加“精致”。

向果露营社区、GoSafari单个营地的投入相对较重，前者投入280万元左右，后者投入250-300万元之间。

GoSafari单个帐篷加内外部配套的成本为9万元，营地约为30个帐篷。同时，营地比邻湖畔，在排水系统的建设上就花费超过30万元。

龙伟涛指出，露营满足的是消费者对精致生活的体验，甚至要做到“拎包入住”。GoSafari延续的是做民宿酒店的逻辑，更具体一点，GoSafari每个帐篷会配套一个洗手间，保证用户享受私密的生活体验。

而向果露营社区则重资投入基建以及内部业态，如游乐设施、烧烤等硬件，将营地打造成一个露营综合体。朱志鹏指出，露营存在过夜经济，用户停留时间较长，搭建内部业态除了提升用户的消费体验，也有机会增强营地的收益。据悉，基础建设占据向果露营社区投入的40%，硬件采购占30%，人员及运营成本占30%。

朱志鹏预计他的第一家营地8个月时间就能回本，但后续开业的另外两家同处于北京周边的营地，受投入成本较大及周边营地增多的影响，预计回本周期将拉长至1年。

不过，更重的综合商业模式供了消费者更好的消费体验，但也存在一定的用地风险。目前主要的用地类别分为商业用地、综合用地、住宅用地、工业用地和其他用地，而露营用地可能存在需政府审批风险。

随着市场的发展，政府也出台了相关的规范政策。

以浙江省湖州市为例，去年10月，湖州市召开了全市露营营地景区化工作座谈会，在全国率先出台了《湖州市露营营地景区化建设和服务标准》《湖州市露营营地景区化安全防范指南》《湖州市露营营地景区化管理办法》《湖州市露营营地景区管理领导小组及工作职责》四个文件，为露营营地健康发展提供政策保障。

湖州露营标准文件

湖州市文化广电旅游局副局长王栋说：“通过露营营地景区化工作，我们加大对露营营地新业态的监管力度，优化项目审批流程，解决办证难的问题，让露营营地按照有关标准要求建设运营。同时推进多部门联合，各区县文旅部门、属地乡镇、公安、消防、规划等部门开展联合验收，督促各级职能部门加大对露营营地景区的检查和监督。”

去年12月，湖州市已经完成首批20家露营营地景区化验收工作。在完成现有景区营地提档升级的同时，还规范了一批非景区营地，且将湖州市内特定地区，如莫干山镇、孝丰镇、天子湖镇、杭垓镇等露营营地划分为重点地区。

湖州携程露营学院签约仪式  受访者供图

3月3日，湖州市联合携程集团成立全国首家“露营培训学院”，将定期面向露营从业人员、露营爱好者进行分批次培训，提升露营服务水平。

崔连波指出，当露营逐步延展开来，对政府而言也将产生公共管理成本，这也会促使行业逐步规范，甚至未来可能出现仅有划定的区域才能建造营地。据悉，嗨King已与某城市政府合作，预计将对12个县城的露营用地进行规范化经营。

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营销精致，就能让用户买单吗？

中国精致露营市场现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）数据显示，2020年。美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%。

而如今，中国露营和营地旅游的规模还远远谈不上竞争，各品牌都有自身优势，崔连波表示，越多创业者目光聚焦到帐篷露营，越有利于激发市场热情和产业完善。

事实上，露营并不是疫情之后才有的事物，但精致露营是。

“最早我以为露营做的是提供营地场地、线下烧烤的生意，但早期OTA平台的用户反馈狠狠警醒了我。”崔连波发现，当用户仅体验烧烤和露营的消费体验，往往会因为体验感单一而产生差评并流失，这导致早期的露营产品往往没有复购，价格也很难做上去。

但在精致露营在社交媒体平台进行渲染之后，网红风的露营产品，尤其是间夜产品价格攀升至千元级别，堪比五星级酒店，而非过夜产品（提供部分用具）的价格也达到200-300元，相当于大部分主题公园门票的价格。

朱志鹏指出，目前向果露营社区的过夜产品单价维持在2000元左右，在营地用户画像里，归属于年轻一代的“小姐姐”复购率不高，甚至没有复购，反而是亲子家庭成为复购主力。

嗨King的数据与向果露营社区不谋而合。嗨King目前有两类产品，不过夜的门票（仅入场）价格为60元；过夜式套餐价格在800-1300元。多以线上销售的模式，极少数线下散客，甚至有如同向果露营社区不接受线下散客的营地。

但二者并不依赖OTA平台，二者的OTA销售占比维持在10%-25%之间，更多把快手、微信、抖音、小红书等新媒体渠道作为入口，提供对应的联系方式、预订渠道，或与企业、学校开展相关合作进行直接预订。

目前嗨King主要客户群集中在25-45岁，35 岁以上基本上是亲子游客，35岁以下主要是追求特色体验、高质量社交旅行的年轻游客。而这些游客往往更青睐有活动的露营营地，崔连波指出，主题化的露营活动往往能收获用户好评，消费者也乐于在社交圈进行传播。“露营的本质应该是一种生活方式，它承载了用户想玩的需求，因此活动内容是吸引用户并使之产生复购的关键。”

基于此，相比单纯营销精致的生活方式，目前大量营地试图通过打造具有粘性的社交空间来促使用户产生复购。但在内容打造方面，据崔连波观察，狼人杀、音乐会等主题活动成为各大营地运营的重点，随之而来的就是同质化竞争，内容要做出特色还需要围绕用户画像进行深度规划。

朱君杰的营地则更偏向于向同好者提供一个交流的平台，露营活动多为沙龙或音乐节。“同好者的活动能吸引到一些品牌赞助，实现降本增效。比如近期举办的音乐啤酒节，营地就获得了百威及其他品牌的赞助支持。”

而专注于经营亲子家庭的GoSafari也成立了活动策划团队，根据不同节庆、主题打造特色活动，正要试图将内容产品IP 化、品牌化。据悉，嗨King围绕亲子需求在2021全年打造节庆活动超25次，设立营地课程超8次，依托内容拓展，嗨King的用户复购率达到30%。

“鉴于露营相对小众且仍处在起步阶段，现阶段露营文化还没有得到更好的推广和引导，未来露营的蓝海仍需同业者共同挖掘。”崔连波说。