航空公司基于细分市场的定价策略

　　撰写本文时我刚从台北回来，参与台商包机的工作使我有机会与台湾航空业界接触，飞行途中我一直思考：在台湾航空市场竞争异常激烈的环境下，各家公司是如何做到既不轻易发动大规模的价格战，又能够稳守各自的市场份额的呢？通过深入的了解与沟通使我对基于细分市场的定价策略（收益管理）产生了极大的兴趣，从而萌生了写下本文的想法。

　　收益管理是一套严谨的技术，它预测细分市场的消费者行为，将产品的供应和价格最优化，更浅显的说法是：收益管理保证航空公司在最佳的时机，以最好的价格，卖最正确的产品给最合适的顾客。来看看下面这个比较原始的收益管理案例：

　　　　　　　　　　　　　　卡洛尔太太的理发店

　　卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店，由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家小店没有其它理发师，周末的时候常常要排两个小时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的时间可以用来理发，虽然很欣赏卡洛尔太太手艺，但紧张的时间安排让他无法接受长时间的等待。罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排，但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客，不愿意改变目前的经营状况，罗伯特先生同她一起详细分析了理发店面临的问题：

　　－理发店在星期六过于拥挤，但是星期二却很少有顾客来；
　　－一些工作繁忙的顾客只会在星期六来，而其他退休的或上学的顾客可以在一周的任何一天理发；
　　－卡洛尔太太在星期六损失了不少顾客；
　　－理发店租金等费用在增长，但是许多顾客并不认可价格应因此而提高；
　　－卡洛尔太太考虑过再增加一张椅子和一个兼职理发师，但是她不知道这样要花费多少钱，又能增加多少收入。

　　根据上面的分析，罗伯特先生提出，应当提高周六的价格而降低周二的价格。原因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利；而另一些顾客为了节省点钱也会乐意在周二来理发，用收益管理的术语来讲，叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。

　　开始，卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己提供了相同的服务，不应根据服务时间的不同来设定不同价格。但后来的一件事让她改变了自己的想法。有个周六，卡洛尔太太正在为罗伯特先生理发，有一个人站在门口不断张望，当他看到等候室里坐满人时，摇摇头走开了。罗伯特先生问：“他是你的老顾客吗？”“不是。”卡洛尔太太回答。“那么，”罗伯特先生说，“他今天将找到另外一位理发师，如果不是手艺特别糟，他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了一个顾客，而是永远失去了这位顾客。”听到这里，卡洛尔太太决定实行改革。

　　卡洛尔太太将周六的价格调高了20％，同时把周二的价格降了20％。结果，原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二理发，周二生意不再清淡；匀出周六时间，可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人，那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后，卡洛尔太太惊喜地发现，理发店收入增长了20％。

　　　　　　　　　　　　　收益管理的核心观念

　　虽然收益管理是一件相当复杂的工作，但其背后的七个核心观念却非常简单，事实上如果从市场营销的角度来看，这些核心观念就是一种直觉。

　　核心观念一：以价格平衡供需

　　每个航空公司都会经常出现供需不平衡的情况，产品供应与市场需求之间的完美平衡，几乎是不可能达到的境界。当乘客流量增加时，航空公司迫不急待加开飞机、航线、航班，从不问它们是不是只买便宜折扣票的乘客；一旦乘客流量减少，又忙着取消航班，造成这个行业经常处在供过于求的状态。

　　其实增加收入的机会到处可见，但是你必须有一个以市场为中心的态度，才能够看到这些机会。当卡洛尔太太面临周六需求过多的问题时，她可以增加人手来应付；为了平衡周二需求不足时，她可以关门半日。那是典型的从成本下手的平衡供需手段，不过她采取了差别定价的办法，一方面以折扣吸引价格敏感的客人转至周二理发，一方面向时间敏感的客人加收费用，这个简单的观念帮助她在周二和周六都增加了收入。而对于航空公司而言，平衡供需的上策应该是调整价格，调整产能只有在减价手段不能完全解决时才会出此下策。

　　虽然收益管理的方法来源于航空运输业，实际上目前已广泛用于各行业中，甚至于政府部门、非营利性机构。作者将在后续的文章中继续阐述有关收益管理的七个核心观念。


作者简介：
韩涛：取得美国管理技术大学工商管理硕士（MBA）学位，就职于某大型国有航空公司市场策划部门，从事民航市场研究多年，课题包括航空公司收益管理、客户关系管理、分销渠道管理以及产品策划推广。