一位小镇旅行社老板的“自救指南” | 春节返乡微观

【环球旅讯】“今年的春节只会比去年更难。”

原本应该是旅游旺季的春节假期，全国多地大范围雨雪天气的上线，本土疫情也没有“缺席”。张伟在广东省潮汕地区某小镇经营着一家旅行社，受疫情、天气和经济三方面影响，2022年春节的经营情况并不好。

但张伟并没有把今年春节锁定为盈利期，而是把目光放在了春节后的市场。潮汕生意人精明的直觉告诉他，被疫情“折磨”了两年，游客消费水平不会太高。张伟在朋友圈以“节前最后两天特价”“节后特价”等文案大力宣传春节假期后的“淡季”产品，但他不公开价格，试图抓住一些非时间敏感型却追求性价比的游客。

在与新冠疫情共存的过去两年，连众信旅游、凯撒旅业这样的旅行社巨头都被拖入巨额的亏损之中，无数的旅行社老板放弃了经营多年的门店，但也有无数像张伟这样的旅行社老板想尽办法保护未来的“诗与远方”，这也是中国旅游业真实的一面。

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10天时间，走出另一条康庄大道

张伟的旅行社是某国际旅行社的下设营业部，藏在小镇上的一处巷道内，如果不是店门口还有像“醉美西藏”这样的旧旅行宣传画报，平平无奇的店面很难让路人注意到这是一家旅行社。店内也不像如今OTA线下门店或者大品牌旅行社门店那样敞亮和整洁，凌乱地摆放着一些露营装备，不难看出老板已许久疏于打理。

唯有墙上挂满的马拉松、徒步等“辉煌时刻”的照片，可窥见这位老板对祖国大好河山和旅行的热爱。

就这么一个占地不足60平方米、谈供应商合作时对方都要质疑其经营能力的夫妻老婆店，2019年全年营业额超过千万元。在小镇里，这样的营业额可算是做大生意的。

今年已经40多岁的张伟在十多年前就是资深“驴友”，当时他便多次组织多达千余人的跑团，这是他进入旅游业的开端。他是旅行社的老板，也是旅行社的导游，从业多年来也见过不少大风大浪，但疫情这样长达两三年影响对他来说还是头一遭。

距离2020年的大年三十还有2天时间，张伟带着一支20余人的旅游队伍在南昌，当时路上大多数人已经戴上了口罩；带团回家后，张伟发现街上人流量已经显著减少。后来，疫情在各地暴发，高铁等交通工具的停运阻碍了游客来汕的脚步，这座因为《风味原产地》而闻名全国的美食小镇，瞬间没有了前来尝鲜的游客。

疫情对所有旅游从业者而言都是一次“至暗时刻”。世界旅游业理事会WTTC数据显示，2020年，全球旅游业消失了6200万个工作岗位，国家旅业网综合各年的数据发现，2020年旅行社的从业人员为322497人，相比2019年的415941人，锐减93444人，同比减少22.47%。

张伟率先嗅到了危机，从南昌回来后，他花了10天时间反复思考，终于在2020年正月初十敲定了下一步——做电商。既然外面的人进不来，里面的人出不去，只有网络生意能做。

但卖什么商品能最大化减少流通途径和销售成本？

张伟的第一步出乎所有人的意料，他选择在朋友圈里卖番薯，无视他人的质疑和所谓的“面子”，依靠自己经营旅行社多年的私域流量，头一天便卖出了4200元。

“这生意能做。”接着，依托地区优势，张伟当机立断承包了2家禽类养殖场。仅仅 4个月时间，其养殖场营业额便超过400万元。 

故事到这里，很多人都以为张伟会就此放弃那个小小的旅行社门店，专攻养殖业。没想到疫情渐渐得到管控后，他又重新开始操盘旅行社的生意。

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 用手机和无人机打开新市场

疫情前的2019年，张伟专攻东南亚旅游市场。由总公司负责供应链，张伟针对目标客群对线路进行修改再销售，使其产品更具灵活性和个性化。

出境游高速发展的那几年，得益于地缘优势，中国一直是东南亚地区的巨大客源市场。据OAG数据，泰国在疫情前高达23%的入境游客来自中国；而柬埔寨则是最为依赖中国游客的国家，几乎32%的航空入境游客都来自中国。

携程数据显示，2020年春节在周边出境游的目的地国家中，日本、泰国、新加坡、马来西亚、越南等4小时飞行圈内的国家热度最高。

值得一提的是，潮汕人曾是东南亚移民潮中的主要力量，每年春节“新马泰”返乡探亲热潮总能形成往返客流高峰，也是张伟最忙的时候。

但这种出入境热潮已经是过去式了。和其他旅行社一样，张伟在疫情得到管控后迅速转入国内游和周边游市场，他锚定了福建漳州东山岛及与汕头接壤的梅州丰顺鹿湖等2小时出行圈内的热门温泉度假景区，做亲子客群。

“你看，这个酒店是不是也有点东南亚的感觉。”张伟在东山岛承包了部分区域的别墅群进行销售，不管是出境游还是国内游，他都顺应着本地游客拖家带口出门度假的消费喜好，精准抓好供应链。

市场改变了之后，光靠朋友圈和门店已经很难找到客人了。在决策成本更低的本地游和周边游市场，产品信息差日渐消弭，消费者可以随时随地通过内容平台获得产品和旅游资源信息，打造专属的旅游产品。

《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。

在内容平台的带动下，获客方式日新月异，从业者要跟得上节奏。意识到这一点后，张伟开始在抖音、小红书、微信视频号进行营销宣传，他的工具只有一台手机、一架无人机，但是东山岛单个视频在上述视频矩阵里，仅2021年7月份便实现了70万元的订单转化。

短短2个月时间，张伟通过拍摄、宣传福建本地景区的视频打开福建市场。张伟习惯当天拍完视频便抓紧时间在福建当地立刻发布，抓住平台推送规则，首先吸引福建本地游游客。

“很多从业者觉得一定要把视频拍得很精致，千方百计考虑如何吸粉，这是不对的。关键还是转化，转化的关键则是服务。”张伟坦言，自己账号粉丝量不高，但转化率却颇为可观。“从业者不应该把视频运营的时间花在粉丝上，作为旅行社更大的优势是让游客感受到全方位服务的专业，为游客提供最完善的旅游攻略是我们的隐形服务。”

而在总结获客经验时，这个潮汕老板也有自己的一套。张伟表示，OTA甚至很多内容平台的优势集中在公域流量，在服务体验和售后的把握上更多是做一次性生意，而线下旅行社通过在微信群、朋友圈等私域流量池上维护好固定客户的同时，将消费者的范围扩大到所有社交媒体寻求新客群，才能创造更多的回头客。

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“OTA对我影响不大”

在崇尚经商的潮汕，几乎所有的生意人都相信“三分天注定，七分靠打拼”，再加上头脑灵光，张伟总能在逆境中找到一些出路。

比如在2020下半年，张伟注意到国家针对“蜜桔之乡”的江西南丰、“金柚之乡”的梅州等偏远旅游目的地出台了扶持政策，张伟的旅行社作为外地组团社与当地的地接社合作，提供客源，以此领取人头补贴。这也帮助了张伟在疫情反复时获得相对稳定的补贴。 

在中国旅游业发展的过去20年时间里，OTA的出现和壮大不亚于疫情对于传统旅行社的打击，而随着线上获客红利的消失，OTA又通过并购旅行社的方式巩固供应链和开设线下门店，将线上的能力进一步延伸到线下。比如，携程投资华远国旅和旅游百事通就是最好的例子，而投资后者帮助携程将获客能力延伸到这些诸如张伟所在的小镇上。

张伟并没有统计过身边出现过多少OTA门店，又消失了多少传统的旅行社门店，他只觉得“OTA对我影响不大”。

要在小镇上做生意，没有点过硬的手腕很难长久立足。比如在景区资源上，张伟常常斥重资承包了景区所有门票的销售，相应的是不允许景区再自己上线任何OTA。这让他拥有了一些小众景区的独家资源。

而面对OTA层出不穷的旅游产品，张伟认为，OTA对低线市场的渗入并不只是带来竞争。他积极参考OTA产品的多元化的个性化特征，包括承包东山岛部分别墅自己做装修，以及与酒店合作，为游客提供专门定制的海鲜套餐。“我一直在做的就是细节”。

张伟还透露，明年东山岛将和当地传媒企业合作，而张伟的旅行社作为第三方签下区域内的别墅群，在当地传媒企业的平台上线POI，与传媒公司合作共同负责后期运营服务；同时，景区还委托他做线上运营，传媒企业则提供技术支持。

“我们把风险承接到自己身上，但却把消费者牢牢掌握到自己手上。”张伟总结说。

回过头来看疫情这两年，几乎所有的旅游市场变化都在张伟这家小小的旅行社门店发生。比如  用户对产品提出了新的需求，1-3天的小规模的“私家团”更受欢迎；用户除了想住得好，还对吃喝玩乐也有更深度的要求。张伟曾经组织过的千人徒步大团，似乎正在这个特殊背景下逐渐退出舞台。

张伟表示，现阶段疫情仍呈点状散发，大团游出行存在更大风险，同时传统大团游意味着将有很多旅行社共同入场竞争、压价。

张伟还是想做好服务，承诺高质量的服务体验。而张伟在疫情期间承包的养殖场现在也转化为旅行社竞争的优势，在其他服务大差不差时为每一辆旅游大巴车免费赠送地方特产，给旅客留下更多的印象点。

“现在想想，疫情对我的影响很小，即使春节期间我以低价走量的方式兜售特价别墅，但作为地区代理商，我也能靠数量赚取佣金。”

（应受访者要求，文中的张伟为化名）