人人都在讲生活方式，丽芮酒店能有什么不同？

【环球旅讯】2021年3月，上海五角场，丽笙酒店集团旗下品牌丽芮在中国的第一家酒店迎来开业。前卫与复古的设计融合，处处彰显时尚与自我，让人眼前一亮。

这距离锦江完成对丽笙酒店集团收购已有3年时间。

该酒店翻牌自锦江旗下的白玉兰宾馆，改造后最低房价在550-700元之间波动，同一个商圈内的酒店还有凯悦、逸扉、亚朵等。开业至今，丽芮酒店综合RevPAR平均上涨了150元左右。甚至全品牌的最高日RevPAR一度达到了835元。

作为对国人而言相对“陌生”的国际高端酒店品牌，丽芮必须回答的是：

疫情下中国高端酒店的发展机会在哪里？是要重点发展一、二线城市还是选择下沉？如何得到中国消费者及投资人认可？如何在高手如云的市场竞争环境中找到突破路径？

“在高端酒店市场中，传统商务型酒店的竞争已是红海。”丽芮CEO朱炜坚表示，丽芮侧重于捕捉年轻人的新消费需求，定位高端生活方式酒店，试图在竞争激烈的赛道中寻找向上发展的道路。

丽芮酒店CEO朱炜坚

截至目前，丽芮在中国市场已有3家酒店开业，签约酒店30多家，以加盟店为主，其中80%的酒店都位于一线、新一线及二线城市。朱炜坚预计到2022年底将有15家丽芮酒店开业，实现累计签约60-70家。

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高端酒店将迎发展小高潮

在中国做高端酒店是门好生意吗？恐非尽然。

长期以来，无论是新建还是改造，高端酒店对投资成本要求较高，但回报效果并非十分理想——根据华美顾问机构首席知识官赵焕焱此前的测算，五星级酒店平均25年的回收周期已经算是2000年以来最好的水平，另外自三公消费限制以来，高端酒店的发展速度并不算快。

但情况正在发生变化，根据历年中国饭店业协会出具的《中国酒店业发展报告》，2019年中国高端酒店的增速超越了同期经济型及中端酒店的表现。2020年在疫情的影响下，高端酒店规模仍呈正增长。中国旅游协会秘书长张润钢曾预言高端酒店将在接下来几年形成一个发展的小高潮。

环球旅讯根据历年《中国酒店业发展报告》制图

朱炜坚认为，中国高端酒店之所以在疫情发生后仍能实现正增长，从消费端来看是中国GDP连年增长，消费升级趋势明显，越来越多的年轻消费者愿意享受高品质的住宿服务，同时疫情下回流国内的高端游客也呼唤更多高品质的酒店出现。

而从供给侧来看，一、二线城市正迎来存量物业升级改造的机遇，中国高端酒店的连锁化进程还在继续。根据《2021中国酒店业报告》，中国高端酒店的连锁化率为32%，高于经济型酒店的25%，但低于中高端酒店的40%，仍有较大的发展空间。

从高端酒店市场竞争格局来看，时至今日，国际品牌仍然占据主导地位，但中国本土酒店集团近年来也在不断发力，其中既有老牌的开元酒店集团，也有地产背景的凤悦酒店集团，连华住也与融创中国设立合资公司共谋高端酒店发展。

锦江在2018年末完成对丽笙酒店集团的收购后，继续推动丽笙旗下高端酒店品牌在中国的发展。2019年，在锦江的牵头之下，丽笙将丽芮品牌在中国市场的拓展、运营等全权交付给朱炜坚的团队。

“丽笙酒店集团的包容性很强，我们之间的关系更多是合作伙伴。”朱炜坚表示，而锦江也选择放权，在品牌BU的制度之下，丽芮的中国团队自己负责品牌标的制定、市场开发策略、营销等内容，最终靠结果说话。

丽芮在市场上的开拓主要采取加盟的方式，不过具体的市场开发则由锦江酒店中国区深圳二部的开发团队统一进行。朱炜坚表示，通过这种方式，既避免资源分散，也为投资人提供更多的品牌选择。

丽芮将在中国拓展的“主战场”放在了二线及以上城市。这是考虑到高端酒店在下沉市场很难提升房价水平，而且三线城市可容纳高端酒店的物业数量较少。对于丽芮这样全新的酒店品牌来说，更需要在一线城市寻找机会，树立标杆，以更快在市场上形成影响力。

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生活方式酒店，高端酒店的“新蓝海”

那么，作为中国高端酒店市场的“后来者”，丽芮拿什么与万豪、希尔顿、洲际等在中国扎根多年的国际品牌竞争？

这不仅要求丽芮进行本土化改造，处理好文化上的冲突，消费习惯上的冲突，还要求其平衡供应链端集团对品牌标准的统一要求与投资人希望因地制宜的矛盾等。这些都需要丽芮中国的团队来协调解决，作为希尔顿欢朋中国团队的创始成员，朱炜坚在品牌标准的落地方面显得“轻车熟路”，但仅仅是这样还不够，丽芮想要从众多品牌中脱颖而出，还需要足够“优秀”。

一方面，在中国酒店市场，从经济型到高端酒店，绝大多数品牌都是商务型酒店，很难区分同档次酒店不同品牌之间的区别，而丽芮作为后来者也很难做得更加出彩。另一方面，中国年轻一代的用户更注重在酒店中的体验，愿意为“惊喜”买单。

因此丽芮定位生活方式酒店，希望抓住年轻人的喜好。在朱炜坚看来，抓住了年轻人的消费需求，就抓住了行业的未来。根据央视财经大数据，2019-2020年中国90后在旅游消费群体中占比已接近50%。

“丽芮所创造的高端生活方式酒店，要求做到第一眼的惊艳。”据朱炜坚介绍，产品整体采用红与黑的撞色，将前卫与复古进行融合，公区摆放知名潮流设计THE VICTORY KISS（以下简称VK系列）的超大雕塑，不同的酒店还融入了属地文化，“总而言之，打造视觉上的差异化十分重要，这决定了用户是否住进这家酒店。”

同时，丽芮在入住体验上也进行了优化，开启多元化的创新生活空间体验。比如洗护用品是意大利的ACCA KAPPA，吹风机是戴森；客房的电视可以投屏看电影，还可以旋转成竖式电脑屏幕处理工作；丽芮融合了早餐厅、咖啡厅、轻酒吧等功能的OUI吧+餐厅，配上彰显丽芮态度的音乐与艺术，丽芮以「房+X」的理念从单一居住服务向生活方式服务完成跨界。

“不同定位的生活方式酒店有不同的目标人群。”朱炜坚表示，相比中端生活方式酒店，丽芮定位的消费人群对整体的品质感要求更高，而相比同档次的生活方式酒店，丽芮则更强调主题的差异化。

而现在，不仅仅是消费者，越来越多的年轻的投资人也愿意为生活方式类酒店买单。盈蝶咨询CEO胡升阳指出，过去60后、70后投资人基本以盈利为目的，而90后投资人会在意生活方式、艺术调性等内容。在丽芮签约的投资人中，据朱炜坚透露，80、90后投资人占比超过一半。

同时，朱炜坚表示，对比同档次的酒店，依托于锦江酒店集团的全球供应链采购系统，包括硬装、软装、供应链在内的物资，丽芮的单房造价压缩至20万元（含公区），是国内同档次某些酒店品牌单房造价的70%，预计投资回报周期在3-4年左右。

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将非客房收入打造成核心竞争力

张润钢曾说，中国高端酒店小高潮的到来更多不是规模上的爆发增长，而是现象级的新产品业态、新商业模式的涌现。目前来看，中国的高端酒店依然存在坪效不足、入住率低等问题。

朱炜坚对这些也有思考。“如果从平均房价上来定位，从600元的入门级产品，到5000元的奢华细分市场，都可以算作是高端酒店。而丽芮不向上与全服务酒店乃至奢华酒店较量，在定价600-900元的区间范围内竞争，就会游刃有余。”

此外，朱炜坚认为高端酒店不应该框定在全服务酒店的范围内，毕竟全服务酒店中很多配套设施用户并不关心，这既会让物品“孤独”，也是资源的浪费，高端酒店最重要的还是保证产品与服务的品质感。

丽芮对客房规模要求在100-200之间，这将在很大程度上解决高端酒店入住率不足的问题。但丽芮对物业的选择有一定要求，比如尽量是独栋物业、独立电梯，客房套内面积不小于28平方米等等，“相信投入规模在千万元以上的投资人，也会对物业有相应的要求。”

与此同时，丽芮重视运营上的差异化，他们正将非客房收入作为丽芮的核心竞争力来打造。据悉，丽芮与知名潮玩IP设计运营机构玩型填空旗下的潮流艺术品牌VK系列签署了（酒店界）独家合作协议，玩型填空的设计主理人BBKK为每一家丽芮酒店做VK系列的定制化设计。

玩型填空作为IP设计机构，其与泡泡玛特特合作的“MODOLI我的小时候”系列出自BBKK之手，在2021年7月上线后即问鼎泡泡玛特天猫旗舰店当月销冠。

不难预见，丽芮与玩型填空的合作能在一定程度上为酒店带来玩型填空及其旗下IP的粉丝流量；但更重要的是，借助潮玩IP 还能为丽芮在产品上带来更多的可能性。

比如在VK形象的应用上，丽芮除了打造客房用品、联名周边等增加非客房收入外，也覆盖了建筑外形、大堂中心、餐厅、酒吧等公共空间内的雕塑、版画、浮雕等艺术互动装置等设计，同时还定制开发扭蛋装置增加与用户的互动。

“对于投资人来说，引入这样的IP没有增加太多的成本，反而会为酒店创造非客房收入的途径。”朱炜坚表示，但也并非每家丽芮酒店都可以进行VK系列的定制化开发，丽芮会综合门店的区域位置、设计张力等多个维度来考量。

此外，丽芮也考虑在酒店中引入剧本杀、电竞、影音等流行元素。上海五角场丽芮酒店，就与剧本杀平台森林剧馆达成合作。双方合作让丽芮获得房费、酒水餐饮等收入，也能触达更多的年轻人。

据朱炜坚介绍，2021年7月上海五角场丽芮酒店的非客房收入达到总营收的20%。“这给丽芮在中国的发展开了一个好头，但考虑到不同地方门店运营有所差异，未来整体上丽芮酒店的非客房收入希望可以稳定在15%-20%。”

在中国GDP不断增长，年轻及中产消费群体不断扩大的大背景下，中国高端酒店市场正在发生变化。尽管丽芮在中国才开业了3家酒店，但却表现出强劲的增长势头，北京、广州、武汉、西安、无锡等地的门店均在紧锣密鼓地筹备中，或在不久的将来，丽芮能够在高端酒店领域占有一席之地。