​解决获客与支付难题？旅行社和信用卡是这样发展起来的

【环球旅讯】新年伊始，一位在大学工作的研究员向我询问航空公司和酒店业界在获客上的动作，又有一位银行界的朋友向我询问联名信用卡的实践。

我仔细一想，这实际上是一件事情——联名信用卡在美国和欧洲的实践，确实为航空公司和酒店提供了一种大大降低获客成本的途径。甚至可以说，今时今日欧美酒旅业的很多动作，都是建立在联名信用卡积累的海量会员之上的，理解了联名信用卡的逻辑，就理解了欧美酒旅业很多商业模式的逻辑。

我曾经在美国运通（American Express）和航空公司的会员计划联合小组工作，对上述业务有所了解，在此略作整理并进行分享。我们将分几个系列探讨这一议题，从而系统性地回顾欧美旅游业的发展史。

01

旅游业的获客难题

假设你是一家单体酒店的业主，你马上会发现一个问题：没有客人。本地客人始终有限，这是酒店乃至整个旅游业天生的难题之一。本地人都有自己的房子住，有什么住本地酒店的需求呢？因此，酒店业从诞生的第一天起，就需要寻找「自己所在的地方以外的客人」。

最早的酒店采取了最简单的方法——守株待兔。这也就是为什么最早的酒店叫做「驿站」——它们往往设在交通干线的沿线，这样赶路的人就能看到它（并且进去住一晚）。这种方法至今仍然适用：现在交通枢纽附近的酒店，往往会派一名员工在出口附近宣传，也是这个道理。

这种守株待兔的方法在1840年前大体适用：当时欧美酒店的主要以乘船移民到殖民地的需求为主，对临时住宿的需求还有限。但在1840年开始的铁路时代以后，对临时住宿的需求增长迅速：人员开始通过铁路在城市之间短距离流动，流动模式从「有去无回」变成了「有来有回」。对于当时的旅客而言，如果在到达当地后才发现没有酒店，那是件十分尴尬的事情。因此，伴随着铁路发展带来的需求增长，旅客产生了「预订酒店」的需求。

02

世界上的第一家现代旅行社

无巧不成书的是，1840年发明了一样新事物：电报。电报使得两地之间可以快速传递信息，为「预订」提供了条件：在A地的人可以拍发电报给位于B地的酒店获得余房信息，而在B地的人也可以拍发电报给位于A地的酒店获得余房信息。这样的话，旅行者就可以在搭乘火车之前事先预订当地的酒店。这一模式直到今天还在使用——只是我们今天不再拍发电报，而是打开手机APP。

不过，当时的电报还没有那么普及。因此，「拍发电报」这项工作一般由专人负责。最早的时候，旅客如果需要预订B地的酒店，就会到酒店在A地的办公室，请这位专人查询酒店的余房情况。读者在这里可能会产生一个问题——设一位专人是不是太昂贵了？没错，当时的单体酒店客房数量不多，设一个专人在外地处理酒店的固定成本比较高，平摊到每间房上比较昂贵。

因此，这种模式迅速被一种商业模式创新所替代。有人很自然地意识到，「拍发电报」不一定只局限于一家酒店——只要电信网络支持，我可以从A地的一个办公室，查询B地若干家酒店的空房信息。那么，若干家酒店就可以共享一位「电报员」，成本不就降下来了吗？同时，这个「电报员」还可以帮着来预订酒店的客人购买火车票，成本就更低了。如果人再多一点，一次多订一些火车票和客房，组织一个「团购」，成本就更低了。

于是，1841年，世界上第一次组团旅游出现了。Thomas Cook（没错，就是创办了Thomas Cook的Thomas Cook）安排了485名旅客乘坐专列从英国的莱斯特（Leicester）前往20公里开外的拉夫堡（Loughborough）。从此，Thomas Cook的生意不断发展：1845年安排旅客从莱斯特去利物浦；1846年安排了350名旅客从莱斯特去苏格兰；1851年安排了15万名旅客从英国各地前往伦敦的万国工业产品博览会（Great Exhibition）；1855年，又为巴黎的世界博览会（Exposition Universelle）安排了第一次前往比利时、德国和法国的长途海外旅游。

03

旅行社和支付业务的绑定

旅客除了预订交通和酒店以外，往往还需要在当地进行一些消费。这在今天不是大问题，但在19世纪的时候却是问题。旅客在国内旅行的时候需要担心自己身上携带的大量现金是否会被盗窃，而在国际旅行的时候往往还需要精心准备外汇，手续非常繁琐。

「助人乃快乐之本」，旅行社自然就盯上了这种业务。1874年，Thomas Cook签发了世界上第一张旅行支票。这种旅行支票类似于汇票——可以让旅行者在出发前事先在银行存入一些金钱，然后在目的地的合作银行凭票取出。这种模式解决了一些问题——旅客可以携带记名汇票而非不记名的现金，确实安全很多。

不过这种模式需要旅客在目的地多跑一趟银行，不是特别方便。1891年，美国银行家J. C. Fargo在欧洲旅游的时候感到非常气愤——在小城市几乎没有合作银行，因此取钱非常麻烦。于是他要求下属Marcellus Flemming Berry解决这个问题。Berry想出了一个「三板斧」办法：将旅行支票的面额大幅度缩小为纸币的面值、游说各地的商户直接接受旅行支票付款、通过银行间交易系统从当地银行为商户提供兑现服务。

由于这一商业模式确实方便旅客（旅客无需在目的地兑换现金），加上银行拥有相较Thomas Cook而言远为雄厚的资金来源，因此迅速占领了旅行支票市场。Fargo和Berry所在的银行拥有一个直到今天都为人熟悉的名字——美国运通（American Express）。本业是银行的美国运通甚至因为旅行支票业务的火爆，阴差阳错地进入了旅游业务——也就是今天的American Express Global Business Travel（AmEx GBT）。

在旅行支票出现之后的60年里世界并不太平，第一次世界大战和第二次世界大战将地球搅了个遍。对于国际旅游业而言，之后的演变要到20世纪50年代了。

04

「可重复使用的旅行支票」

我们刚刚提到，国际旅行需要一种叫做旅行支票的东西，但是旅行支票一是需要预先存款，二是张数比较多，仍然不太方便。要是有一种能够可以重复使用的旅行支票就好了。

20世纪50年代的一项新创新给了这个问题一种可能。1950年，世界上出现了第一张信用卡——Diners’Club（今天的「大莱卡」）。大莱卡最初只是给人在餐厅吃饭时使用的（正如它的名字Diners所言），但是信用卡无意间起到了客户筛选的作用——持有信用卡无形中相当于获得了银行对于其收入和消费能力的背书。

因此，世界各地的商户意识到，接受信用卡付款是最快的获得高净值人士的方法。酒店业自然也不例外。因此，无论是已经在行业内的从业者（例如刚刚的美国运通），还是刚刚开始发行信用卡的银行，都注意到信用卡持卡人和旅行者之间的高度重合，纷纷和旅行社合作提供酒店预订服务——这么有消费力，也有消费意愿的高端顾客怎么能不服务好呢。

因此，信用卡慢慢地取代了旅行支票。一方面，信用卡在全球各地都可以接受，无形中相当于一张「永不过期的旅行支票」；另一方面，信用卡还自带信贷功能，可以先消费后还款，因此无需事先兑换。这一下子就为旅游业解决了问题。因此，旅游业是世界上接受信用卡付款最快的地方——各个地方的酒店和航空公司，都争先恐后地支持信用卡付款。 

05

总结

电报技术和旅行社这一商业创新大大降低了酒店和交通运输企业获得旅客的难度。我们可以从旅行社的经营中看到一种至今仍然十分重要的商业模式：SaaS。

SaaS（Sales as a Service，销售即服务）模式下，通过向旅行社按票支付分销手续费这种支付可变成本的方法，酒店和交运企业可以无需在销售部分投入大量的固定成本就可以在外地招徕业务，只需要专注日常经营和产品设计即可。因此，即使是规模最小的单体酒店，也可以通过旅行社（及后来的变种）向世界宣传自己。一百多年来，从旅行社到OTA、TMC，乃至现在的Airbnb，无一不是遵循这一古老逻辑。这么说来，旅行社是最早的「平台经济」——正如现在的电商平台整合商品信息为买家服务一样，旅行社也是整合各种酒店和交通信息为旅客服务。

旅行社的平台也因此越做越大——因此，在19世纪末期，旅行支票的导入使得旅行社具备了一定程度的金融功能。一方面，金融企业积极向旅游业这一消费金额最大的消费领域发展；另一方面，旅游企业也希望借由金融功能获得稳定的现金流。这一趋势后来演变成为信用卡，成为我们今天日常生活的一部分。

不过，电商平台也暴露出一些问题。由于航旅产品本身偏同质化，平台无形之中强化了酒店和航空公司之间的价格竞争。一方面，价格由于竞争而越来越低；另一方面，平台也拥有了更多的话语权。为此，酒店通过形成酒店连锁，试图组织自己的渠道进行销售。

我们在下一期将继续探讨信用卡和酒店连锁——它们在新的背景下会形成怎样的变革？