演艺叫座、露营火爆、研学兴起，文旅项目如何讲好故事？

【环球旅讯】“到2020年，文化产业成为国民经济支柱性产业”的发展目标在“十三五”时期就已经确立，而截至2019年，文化旅游产业的GDP约占到全国GDP的15%左右，文化旅游产业正在成为时代的主流。

《唐宫夜宴》震惊四座，全网收获20亿播放量，河南省2021年第一季度接待游客数量达到2亿人，全国排名第二；

《四行仓库》上映后，这一地标客流量暴增2倍，《觉醒年代》让鲁迅等一众名人故居成为热门打卡点；

小瘾半日村通过一村一品的方式，改变了浙江安吉空心村的状态，持续对外输出乡村文化，实现了乡村振兴；

春山里实行全民化教育，对生态环境加以利用，握住双减政策的新机遇，打造出中国教育创新的文旅地标，用生态教育激活工业遗址；

清远熹乐谷抓住微度假的风口，在疫情中逆风飞扬，2021业绩比2019年增长了40%；

广州正佳广场从商业综合体蜕变为世界文化旅游目的地，并获得了国家级夜间文化旅游度假集聚群的认证。

从影视、到民宿、到研学、再到营地、商业综合体，不同的载体都与旅游高度融合，仿佛一切皆可文旅。“任何一个项目都有成功的可能，小项目很有可能为文旅发展起到启迪和借鉴的作用。”时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰总结道。

那么什么样的文旅项目才算是成功？它们都具备什么条件？如何打造出爆款产品？成功的创意可以复制吗？早前，时代文旅主办的 “第四届中国文旅新营销峰会”就展示了十几个项目实践，虽然并不是每个项目都能单靠ROI来衡量成功与否，但是都各自代表了文旅发展的新风尚。

01

文旅融合，让目的地变得有故事

衡量成功的标准是什么？

客流量的暴涨、利润的增长、流量转化率的提高都是衡量成功的可视化标准，除此以外，为文旅发展带来新的启发，为目的地赋予新的价值同样可以称之为成功。

好比国内主题乐园，从迪士尼入驻中国开始，乐园热就未曾停息。但是能够与迪士尼乐园比肩的本土乐园至今仍未诞生。尤其是传统景区向主题化的转型过程中，尽管使尽浑身解数，借势传统景区的流量、大量的资金投入、知名IP进驻等多种方式，有些主题乐园门口依然门可罗雀。

江苏金刚文化科技集团股份有限公司董事长王鹏博认为，传统景区投效比差，是因为缺乏全域旅游视角。传统景区想要实现主题化，不能就主题乐园而做主题乐园，而是应该从传统景区周边的几平方公里，乃至几十平方公里的旅游生态来考虑。

需要撬动周边力量的不只是传统景区，被疫情推向风口的微度假也同样如此。“泡温泉，去熹乐谷”的广告语在消费者心中并不陌生。事实上，熹乐谷是围绕着凤凰温泉的自然资源进行布局，将民宿、主题乐园、温泉等多个业态打通，旨在丰富消费者的微时间。

此外，熹乐谷还在规划建设音乐厅、美术馆、冥想空间等精神载体建筑，目的是为了给消费者提供沉浸式体验的场景。

沉浸式体验场景，往往能够成为城市的新型旅游目的地。比如今年7月在上海复星艺术中心上演的《玩味探险家》，消费者坐上热气球，穿梭在不同的表演场景之间，享受着场景故事里的美食，这样的演出方式打破了传统的观影关系，也赋予了上海复兴艺术中心新的地标意义。

除了对目的地植入文化内涵，重新唤醒目的地原有的文化意义也是一种方式。春山里把天津蓟州的一处废弃矿坑改造为生态教育基地。通过运动系统、游乐系统、疗愈系统等八大系统来实现全民化生态教育，从寓教于乐的方式来培育消费者新的消费习惯。

无独有偶，千年瓷都景德镇也是就地取材，集聚了40多位艺术家在三宝蓬艺术聚落，借由艺术家的个人风格表达以及当代审美的视角重新诠释景德镇陶瓷和中国传统文化，呈现出景德镇时尚的一面。

总的来说，一个成功的文旅项目，它不是单纯地在某一目的地注入吃、住、游、购、娱的项目，最终实现预期营收即可，而是需要切实地把文化与旅游高度融合，让目的地本身焕发出新的内涵和价值意义。

02

爆款不是一夜爆红，而是可持续发展

一提文旅爆款，就少不了提起《只有河南》。

表面上，《只有河南》是平地惊雷般突然爆红，但随着《祈》、《鹤归来兮》、《广寒宫》等节目的频繁出圈，河南文旅成了被人们研究解读的教科书。

无论是从人力、财力、物力，还是资源投入上来看，河南春晚与其他卫视相比都没有明显优势。那它出圈的密码到底是什么呢？

“定位”，是河南春晚总导演陈雷给出的答案。一方面，河南地处黄河流域，是中华文化的核心发源地，深刻的文化底蕴赋予了这个省份以历史厚重感；另一方面，河南卫视秉承文化卫视的初心，持续对外输出各式各样的文化节目。所以，抓准河南的文化核心，河南春晚的主旨也就应运而生。

文化引爆了河南，而它之所以能够频频出圈，则源于持续开发和输出。任何一个产品都会有自己的生命周期，正如麦司文旅建设集团董事长朱征征所言，打造第一个爆款时，后面就需要有第二个、第三个爆款跟上。

最近火了两个月的玲娜贝儿，是继星黛露之后迪士尼又一个虚拟IP。2020年度财报显示，星黛露是销量增长最快的商品。而从时趣洞察引擎的声量指数来看，星黛露的整体热度一直相对稳定，玲娜贝儿出道以后，星黛露又再度迎来小高峰。玲娜贝儿的微博话题更是碾压环球影城开幕式的“话痨威震天”，堪称网络顶流，可见持续推出爆款的威力。

今年炙手可热的精致露营也同样如此，疫情防控、小众旅游需求上涨、年轻人追求品质体验固然是点燃精致露营的动因，但持续增量才是精致露营活下去的生存之道。星乐度露营小镇打造出的琴澳城市会客厅，利用了城市公共空间创造房车、研学、主题派对等多种玩法，不断为城市提供内容升级，赋予横琴花海长廊驿站造血能力，并持续带来客流增量。珠海大横琴泛旅游发展有限公司董事长曾艳介绍，星乐度露营小镇三年累计接待游客超百万，澳门游客占30%以上。

深圳幻境控股集团董事长陈小华指出，要把一个项目做到极致和纯粹是十分重要的事。回到河南文旅的话题上，无论是一骑绝尘的河南春晚，还是冲上热搜的考古盲盒，都应该归功于创作者本身对文化的深耕。

只要沉下心来把顶层设计做好，而不是急于开发一个新IP来割韭菜，消费者自然会感受到爆款背后的诚意。

03

创意不能照抄，逻辑可以拷贝

是否可复制，往往是投资者优先考虑的问题之一，因为它决定了项目能否实现规模化扩张或多点落地推广。

但复制不等于照抄，如果没有参透创意背后的底层逻辑，就容易造成了东施效颦。

国内综艺就时常因抄袭而被观众诟病。2018年的戛纳电视节上，国际节目模式保护协会称在中国国内大火的《偶像练习生》对韩国综艺《produce 101》的抄袭度达到88分（满分100分），这档综艺也从网红变成了笑话。近年陆续推出原创节目的芒果TV也没有逃出“抄袭”怪圈，比如《你怎么那么好看》就被网友认为它抄袭了美国的《粉雄救兵》，节目播出期间相关评论区骂声不绝，说其“怎么抄都抄不会”。

照抄创意容易翻车，除了是因为消费者对原创意识日渐加强，更因为创意本身应该因地制宜，其背后的逻辑才具备真正的借鉴意义。景德镇三宝蓬艺术聚落创始人肖学锋总结，创意是基于土壤诞生的。

比如诞生在安吉的小瘾半日村（民宿村落），创始人兼总设计师陈谷运用自己的设计手法，结合安吉的建筑特色，设计改建了19家风格各异的民宿，再通过共享亲子中心、共享图书馆、共享中餐厅、乡村酒吧等配套把民宿串联起来，组成了一个小型业态，同时加入咖啡店、布鞋店等复合产业，以此刺激当地经济和人才就业。小瘾半日村个性背后，底层逻辑是结合当前实际情况重新对环境、建筑、产业、再就业进行激活，这样的创意逻辑的确可以应用于不同的乡村振兴项目之中。

再如剧马当先文化传播有限公司的沉浸式互动戏剧作品，无论是《爱丽丝冒险奇遇记》、还是《了不起的盖茨比》、抑或是《玩味体验家》，看似故事各不相同，背后则有着相同的创意逻辑，都是通过实时表演、观众参与其中，演员、场景、观众发生交互的方式达到沉浸式体验的效果。剧马当先在海内外的项目之所以都能获得口碑和票房的双营收，实则是同样的逻辑经营不同的创意主题。

一言蔽之，参透创意背后的逻辑，无论是开展项目抑或是研发产品，都能在前人的基础上找到个性的灵感，作品也自然有血有肉，有灵魂。

一宿一食，一地一处，皆可文旅，文旅仿佛也开始了内卷。联合国世界旅游组织专家贾云峰指出，中国文旅并不缺钱，缺的是内容。

在万物皆可文旅的时代，谁能打造出动人的故事，谁就赢得了消费者。