对话希尔顿李先峰：特许经营前景广阔，希尔顿花园在华发展提速 | 旅见

【环球旅讯】“特许经营”会成为国际酒店品牌在中国发展的主流模式吗？

今年以来，业界掀起了不少关于“特许经营”话题的讨论。根据浩华的数据，2018-2020年，在中国市场，大概有50%-60%新开发的中高端酒店采取了特许经营。

那什么是特许经营，它与国际酒店在全球主流的委托管理有怎样的区别？

“这两者最大的不同在于对酒店日常管理运营的人、财、物的分配上。”希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店营运副总裁李先峰表示，委托管理模式下，酒店品牌公司主导酒店管理运营的一切，包括委派店长、财务管理、甚至是年度预算的制定等；但特许经营模式下，业主方则需自行组建团队或者雇佣第三方管理公司来运营酒店。

对比美国市场，根据浩华提供的数据，2015年美国酒店市场的特许经营比例在70%左右，到了2020年，该数字上升至82%。而在中国市场，2015年特许经营酒店的比例仅有10%。特许经营酒店在中国市场的未来，可谓是前景广阔。

今年9月，希尔顿花园在亚太地区面对中国市场首次正式推出了特许经营模式。

李先峰表示：“中国市场各方面条件已经成熟，希尔顿花园今后在中国将开启特许经营与委托管理双轮驱动的模式，以加速在中国市场的发展。”

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是时候推出特许经营模式了

李超：希尔顿花园在全球的特许经营比例超过了90%，为什么到现在才在中国市场开始？

李先峰：中国酒店行业发展的时间很短，而做特许经营需要行业有一些基础积累。中国酒店业是在过去十多年快速发展的时间里，各方面的条件才开始成熟起来。

酒店业主越来越懂行业，现在的他们知道怎样去经营管理一家酒店，包括选址、投资回报、品牌宣传各方面。同时中国本土酒店管理人才队伍逐渐庞大，这是非常关键的，特许经营模式下，业主需要酒店管理团队。此外，中国酒店行业的政策、法律法规，以及各类相关配套资源能力体系越来越完善健全。

李超：从亚太地区来看，中国是希尔顿花园首个推出特许经营模式的国家，为什么？

李先峰：放眼全球，中国是疫情控制较好的国家，市场环境相对稳定，我们对中国酒店市场未来的预期非常好，而且中国在特许经营模式的各方面条件已经成熟。

从需求端来说，中国消费在升级，用户不再满足于功能性需求的经济型酒店，更愿意选择品质更好的中高端酒店，而且未来中国消费能力强的人群还将进一步扩大。

从供给端来说，希尔顿花园所定位的精选服务型酒店市场在中国还有很大的发展空间。根据我们的数据，中国酒店市场中经济型酒店现在仍占据主流，市场呈金字塔型；而在欧美地区，中高端酒店占据主流，市场呈橄榄型。

李超：希尔顿花园现在的发展情况如何？

李先峰：到目前为止开业了35家门店，筹建的酒店数超过100家。尤其是2019-2021年，希尔顿花园的签约酒店数呈阶梯式增长，今年到目前为止签约酒店数已经超过2020年全年。如今，特许经营模式的推出，将进一步加快希尔顿花园在华的拓展节奏。

李超：接下来希尔顿会考虑在中国市场的其他品牌推广特许经营模式吗？

李先峰：其实不是希尔顿要不要考虑，而是要评估整个中国市场的情况。一种新的商业模式能够在市场中运作下去，需要各方面条件的成熟。未来在中国市场，我们不排除在高端品牌尝试特许经营模式，但也要结合中国酒店市场的情况，以及希尔顿整体的战略布局来考量。

李超：近年来，地产红利消退，地产商不再像以前那样热衷于挂牌高端酒店品牌带来地产的红利。尤其是今年，地产政策收紧。这给希尔顿花园在华的发展带来哪些影响？

李先峰：对希尔顿花园而言，这可能是一个机会点。考虑到地产行业的整体变化，会让地产商更在意酒店经营本身的投资回报，同时他们也更多希望拥有更多经营酒店方面的自主权力。所以希尔顿花园特许经营模式的推出也是满足了这部分业主的需求，此外2019年升级后的全新版本缩短了建造的周期，也降低了投资成本。

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权利并不是直接与责任划等号

等号之上还有能力

李超：谈谈希尔顿花园打造的特许经营体系。

李先峰：希尔顿花园打造的是以特许经营支持总监为核心的包括开业支持团队、供应管理团队、信息技术团队、品牌支持中心等在内的专家团队。

其中，特许经营支持总监从项目签约后就开始接触业主，主要作用在于帮助业主与希尔顿花园对接各项工作，链接希尔顿花园的各类资源。

品牌支持中心直接对接酒店管理团队。无论什么时间、在哪座城市，发生了什么样的问题，酒店管理团队都可以直接与希尔顿花园的品牌联系。

此外，希尔顿花园花费了大量资源、人力构建了培训支持体系，用以持续地帮助业主及其酒店管理团队精进业务、提升能力。

李超：会考虑在酒店运营前期直接委派店长吗？

李先峰：不会。特许经营模式下，业主方对酒店的经营有了很大的自主权利，同时也承担了很大的责任。但是权利与责任之间不是直接划等号，等号之上应有能力。

希尔顿花园与业主之间的合作期限通常在15年以上，如果不能从根本上解决业主及其管理团队能力的问题，长此以往，特许经营模式存在较大风险。对业主方来来说，可能在前期比较痛苦，但从长远来讲，结果一定是好的。

李超：从品牌方来说，希望业主具备怎样的能力？

李先峰：需要对酒店管理、对特许经营的模式有一定程度的了解，具有一定的人才储备，熟悉当地的市场环境。同时也要对希尔顿花园的品牌理念和运作模式非常熟悉。

希尔顿花园始终要保持高品质的品牌输出，不能让顾客走进不同的希尔顿花园感受偏差很大，同时也希望业主在这个基础上，将酒店经营好。

李超：接下来希尔顿花园会着重推广特许经营模式么？

李先峰：推出特许经营模式，并不意味着放弃委托管理。中国市场很大，不同的业主有不同的需求。两条腿走路，给到业主更多选择，更有利于希尔顿花园在华发展。

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系统能力让品牌竞争力更持久

李超：您对中国中高端酒店市场的发展有怎样的判断？

李先峰：中国中高端酒店市场还有很长一段时间的红利期。但从另个角度看，中高端酒店市场就像是十多年前经济型酒店“百家争鸣”的局面，到最后大浪淘沙真正能留存下来的都将只剩几个。

李超：那么您如何看待现下中国中高端酒店市场里的竞争？如今中国本土酒店集团也在发力中高端酒店市场，也涌现了不少优秀的企业，希尔顿花园该如何应对？

李先峰：更多的品牌涌入是一件好事，这说明这个市场里有很多机会，而且大家可以一起将市场蛋糕做得更大。如果这个市场没有人参与，没有人关注，那对希尔顿花园来说才是真正的压力。

竞争的压力无可避免，但要坦然面对。现在的投资人越来越成熟理性，他们会选择品牌、计算投资回报，会判断哪个市场的哪个物业适合什么样的品牌。在这样的市场环境下，我们只需将自己的优势发挥到最大，呈现到投资人面前，他们会做出最有利于他们的选择。

李超：您认为本土酒店集团与外资品牌的优势分别是什么？

李先峰：本土酒店集团的优势在于反应迅速、灵活，效率高，这也帮助他们在过去十几年的时间里取得发展；外资品牌的优势在于品牌以及系统能力。

其中系统能力决定一个品牌能否具有长久的、持续的竞争力。现在市场上涌现了很多中高端产品，他们名字不同、主题不同、颜色不同、logo不同，但却给用户大同小异的感觉，主要原因在系统能力不足。

酒店集团的系统能力，包含品牌方要如何与消费者（持续地）沟通，会员体系的搭建、运营，以及酒店的日常运营管理等，涉及各方面，深入到运营细节，才能转化为用户感受，否则仅仅是产品呈现，用户感受不到“灵魂”，就容易忘却。

李超：您此前曾在铂涛、碧桂园、东呈工作过，这些经历让您开展希尔顿花园的工作带来哪些帮助？

李先峰：过去的十几年的时间，恰好也是中国本土酒店集团快速发展阶段，这让我积累了很多有用的经验，更了解中国市场，也让我对行业的理解和判断，对未来的发展有更深入的思考。

李超：您如何理解希尔顿提出的In China,for China的理念？

李先峰：首先，这意味着我们要推动、助力中国酒店行业的发展。虽然希尔顿是一家国际公司，但是我们在中国的市场经营，只有整个中国酒店行业发展的更好，我们才能在这个赛道里过得更好。所以这是我们的使命。

第二，酒店业主、投资人是我们最重要的合作伙伴。我们希望为我们的投资人和业务赋能，帮助他们提升能力。在这个基础上，双方的合作会才能更顺畅、更长久。第三，我们希望为中国消费者带来有价值的品牌。