一年过去，直播、短视频还能“火”多久？

【环球旅讯】如今人人都能拍视频，企业入局短视频的门槛也越来越低，但真能爆红的作品永远在少数，让旅游人忧心的更大的问题是，现在布局短视频、直播还来得及吗，它们的火爆能持续多久？

11月11日，在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC）上，三亚市旅游推广局副局长官茜、携程集团副总裁孙天旭、EternityX力恒创办人兼CEO Charlene Ree就上述问题展开了讨论，龙途国际CEO兼联合创始人曹志刚主持了该圆桌座谈。

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一年过去了，短视频营销还好吗？

2020年以来，直播、短视频营销在旅游业被捧上了新高度。进入2021尾声，随着大家逐步适应疫情新常态，开始走出家门、外出旅游，追捧短视频的热情会否有所下降？

Charlene Ree认为，短视频营销的热度还在持续增加，从力恒的角度看，越来越多酒店及景区客户布局短视频，在抖音、小红书、快手上建立自己的官方账号，希望借此触达年轻的消费者。

“现在旅游市场主力消费群体90、00后，他们喜欢通过实拍、直播的方式分享旅途中的各种体验，与自己的粉丝或者朋友进行互动；短视频、直播对年轻人来说是最合适的载体。”

对此，官茜表示认同，她说，2021年旅游业的直播、短视频营销热度居高不下，并且短视频的内容质量相比去年有较大提升。官茜甚至担心自己难以抵挡短视频诱惑而拒绝在手机上下载抖音、小红书之类的软件，如果碰到自己需要的产品，会前往直播间不看内容直接下单。

孙天旭分析，2020年旅游业的直播、短视频等营销方式呈爆发增长态势，用户对这类营销方式的关注也达到前所未有的高度。今年与去年相比，短视频、直播的热度趋于稳定，意味着用户已经习惯通过这种方式来购买旅游产品，并且知道通过这种方式能获得什么。“比如官茜选择进入直播间直接下单，这背后的逻辑是她知道在这里能获得最优惠的价格。”

从平台和旅游商家的角度来说，他们在内容生产上更加熟练，了解不同的客群需要不同的产品，也需要通过合适的方式进行营销。“有的客户需要我们在最短的时间推荐最合适的产品；有的客户，我们就需要通过直播、视频的方式呈现出真实的、美好的、有趣味的内容，激发他们旅游的灵感。”

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破圈营销如何做？

作为旅游业者，怎样才能达到较好的效果？毕竟，2020年以来涌入短视频赛道的旅游企业很多，但真正能做好实现破圈营销的案例屈指可数。

三亚市旅游推广局在2020年12月推出的“三亚新青年奇趣岛”推广主题系列营销是一个比较成功的案例，其主题视频的播放量目前达到1150多万，微博上相关话题讨论量超过1个亿。

官茜更在意的是，“三亚新青年奇趣岛”的系列营销推广改变了三亚传统旅游形象，吸引年轻客群。2021年截至目前，经三亚凤凰机场到三亚旅游的18-35岁的客群约占到总客流的43%，在2019年这一数字约为35%。

此外，官茜表示，三亚市旅游推广局是非盈利性的机构，策划此次系列营销的核心在于推动三亚客群结构的改变。另外，旅游业是三亚的核心产业，在城市推广上的投入也会为城市整体经济带来红利。

在Charlene Ree看来，三亚市旅游推广局推出的这支视频契合年轻用户的喜好，用户跟随视频中的章鱼青年、海豹青年、鲨鱼青年、松鼠青年、考拉青年的视角感受到三亚当地的人文生活，从细腻处着手，打动目标客群。

对于携程这样的平台，在制作、推广短视频时就必须考虑投入产出比。2020年疫情突然来袭、旅游业遭遇挑战，携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章第一次走进直播间，面向镜头开启他的百变cosplay“BOSS直播”秀场。数据显示，2020年携程BOSS直播共进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动预售总GMV超40亿。

如今携程在短视频直播营销上日渐成熟，不仅拥有专业的短视频内容制作团队，随着携程星球号旗舰店的上线，携程已经成为聚焦商家、内容、交易的综合性平台。孙天旭介绍，在今年6月份为澳门金沙度假区策划的先导片中，因该产品定位高端，携程集团CEO孙洁在镜头中带领体验，在最后的直播中创造了超过1000万元的收入，但成本投入几乎为零。

Charlene Ree分享了观看爆款的体会：从国内抖音平台上的爆款来看，短视频制作要在开头的5秒内吸引用户，要有航拍的镜头，达人现身其中、与观众有互动，一两句话提炼目的地景区的亮点及攻略；而国外流行的短视频时间更短，讲究抓住某个能触发用户情绪的时刻。

“如果真正要说一条放之四海而皆准的创作逻辑，那就是流量不可控。”Charlene Ree表示，根本原因在于所有社交平台的算法逻辑都在不停演进。

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短视频还能火多久，元宇宙是未来吗？

旅游界的短视频营销是一时的风口，直播带货能火多久？尽管直播、短视频在业界大获成功，但旅游业者还是对它们的未来还是充满疑虑，究其原因，既有对创新技术不断迭代的忧虑，也有对当下年轻群体不断变化的喜好的困惑。

在孙天旭看来，短视频、直播的形式之所以能够沉淀为当下消费者最能接受的形式，除了有疫情的影响，更重要的还是其本身能够更直观地展现旅游目的地真实景象，对于从未去到目的地的用户来说，这种趋势在未来一段时间内不会出现很大的改变。

“当然随着技术的革新，将来有新的营销方式出现，但它们能不能沉淀下来被大众消费者接受、还是需要经过长时间的观察。”

官茜给时下正热的“元宇宙”技术投上了一票。所谓元宇宙，即是与现实世界平行的虚拟世界，在“元宇宙”构筑的场景中，你可以走进商店购物，远在千里的伙伴坐在你对面进行会议，你可以亲身体验其中，而不仅仅是看着它。

元宇宙有多火？就在不久前美国社交巨头脸书宣布将母公司改名“META”，以此来表明自己进军元宇宙的决心，到现在为止已经有400多家中国公司注册了与元宇宙相关的商标。

官茜表示：“不管我们喜不喜欢，质疑人类被创造的需求是否有尽头，只要我们依然身处这个世界，只要我们还在社会里工作，谋求企业的进步发展，就不得不投身进去。”

Charlene Ree也认为元宇宙未来有可能应用到旅游营销上，但当下旅游企业可以借鉴共享的概念在营销上做更多的尝试。“比如前几天北京下了第一场雪，网上出现了很多关于故宫、环球影城的图片，拍得都很美，官方旅游局可以利用这些素材做宣传，既节省了成本，也能够激发普通用户更多地参与其中。”

总而言之，对于目的地景区来说，最重要的是在眼花缭乱的营销渠道中找到最适合自己的，通往成功的道路没有捷径，这需要智慧与判断力，更要有躬身入局的决心。

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