旅游代理行业 发展还是萎缩

前言
　　购买一张机票，是乘坐飞机旅行的前提。除了通过各航空公司的售票处购买机票，多数中国旅客（目前至少70％以上）是通过航空公司授权的某个销售代理来买票的，这些销售代理遍布各个城市的各个角落，组成了一个规模不大（相比其他服务行业）、专业性很强的行业 － 机票代理业。正是有了这个行业的存在，才使旅客购买飞机票的过程变得如此简单方便；简单到只需要一个电话，方便到不需要出门，就有人免费送票上门。

　　如今，随着一些外在因素的变化（航空公司直销、电子商务…），业内人士对这个行业的前途有着越来越多的揣测和疑惑；作为从业者，一定想知道这个行业是否还能存在和发展；作为有意进入这个行业的投资者，一定想了解这个行业，是否还有投资价值？

　　本文通过对美国旅游代理行业发展的分析，来预测一下机票代理行业在中国的未来发展走势。如有不同意见，欢迎拍砖 (泰客邮箱   travel_tek@hotmail.com )。

一、 旅游代理企业数量的变化
　　为什么要看美国，是因为美国在国际民航业是当之无愧的老大；现代民航的商业化运营的起源和发展都在美国，目前全球排名前几位的航空公司也是在美国；因此，引领现代民航业发展的新的商务模式、运营模式，如计算机分销（GDS）、枢纽机场(HUB-SPOKE)、电子客票(ET)、低成本航空公司（Low Cost Carriers）...也都是从美国萌芽和发展，然后才普及和推广到其他国家。

　　凭借其强大的综合实力，美国目前仍然是国际民航业的实际领导者和标准制订者，美国民航业今天的现状，很可能是其他各国民航业明天发展的趋势；因此，研究和分析一个行业领先国家的行业发展轨迹，是探寻行业未来发展趋势的一条捷径。

　　美国是一个市场经济比较成熟的国家，在这个环境里发展的企业，也都把不断降低成本、提高收益，作为企业发展的主要目标，在这些公司里，绝对看不到‘让政府放心、让人民满意’、‘争做世界一流’等类似的不知所云，也无法衡量和考核的‘口号式’经营目标；美国的航空公司们也一贯在坚持着‘能省就省、能赚就赚’的‘美国式’经营理念，他们早在1995年，就开始着手利用新兴的互联网技术，努力发展直销，拓展网上销售渠道，努力削减机票代理人分销比例，并大幅度减少支付给机票代理人的销售代理费（见图一）。

　　从1995年开始，这种趋势一直发展并持续，其直接影响就是从1997年开始，美国旅游机票代理的数量开始减少，到1999年，美国机票代理人营业点（locations）数量为43700（接近1993年的水平），2000年同比减少了11%，只剩38861个营业点，到2004年美国机票代理人数量又比上年减少了9%，仅剩23324家企业，数目已经是10年前的一半。

　　美国机票代理人数目减少的主要原因，当然是由于代理费的减少，据统计，在1995-2000年的5年间，美国国内航线代理费从原来的9.2%（1995年）减少到6.1%（1999年），而国际航段从16.2%（1995）减少到1999年的12.7%。2002年5月，达美航空更是将代理费彻底取消，其他航空公司迅速跟进，这加速了服务费替代代理费的进程，根据美国航空运输协会的统计，全行业销售代理费用2002年比2001年下降了近40%（面对航空公司，代理人永远是弱势群体，美国肯定没搞和谐社会！）。

　　当然，除了代理费下降这个主要原因外，引起代理人数目变化的其他因素还包括网上（Online）代理人的出现、911事件以及后来一系列的恐怖威胁导致航空旅行减少、2003年广泛流行的非典等。
图一：1990年－2004年美国旅游代理企业数量的变化
 

二、 销售额的变化
　　在企业数量大幅缩水的这段时间内，美国旅游代理行业的机票销售额，并未随着企业数量的下降而同步下降（见图二）；机票销售额虽然在2001年开始经历了一个明显的下降（01年－16％ ，02年－8％，03年－ 4％ ），但到2004年，这个下降的趋势得以扭转，并在当年取得了7％的增长。这说明，旅游代理行业有一定的自我调整能力，这个行业的生命力和价值依然存在，经过几年的调整，这些企业又重新找到了继续吸引客户，继续提供可收费服务的经营模式。从图三 的对比中我们可以更清晰的看到10年间美国旅游代理行业企业数量和销售额变化之间的关系。

　　当然，从大的趋势上来看，旅游代理行业在机票销售业务上的作用和所占的比重，还是呈现出了逐步下降的趋势，航空公司直销的已经势不可挡地夺去了很大一部分原来机票分销的业务量。
图二 1990年－2004年美国旅游代理行业机票销售额的变化
 

图三 14年间美国旅游代理行业企业数量和机票销售额的变迁
 

三、 企业平均规模的变化
分析完行业，让我们再看看企业；
　　随着企业数量的大幅下降，销售额的逐步回升，一涨一跌之间，美国旅游代理行业的平均经营规模就有了明显的提高；单个企业的销售额从1990年的130万美元/年，发展到2004年的283万美元/年（见图四），增长了117％；当然，驱动这种增长的真实原因，并不是旅游代理行业的‘繁荣’，而是在航空公司大幅削减代理费的时候，旅游代理行业为了维持自身收入水平，不得不扩大销售额，也就是说，如果在1990年的时候，每年销售130万美元的机票，就能维持一个美国旅游代理企业的生存，那么到了2004年，这个企业每年就必须销售283万美元的机票。如果（注意，是‘如果’）这个企业的员工人数没有增加的话，这就意味着，每个员工的工作量增加了117％！ 

      图四，1990年－2004年 美国旅游代理行业单体规模的变迁

四、 从业人员的变化
　　我们前面分析过，‘如果‘员工人数没有变化，2004年和1990年相比，美国旅游代理行业员工在机票销售上的工作量平均增加117％；那么，这个假设是否成立呢？

　　根据美国劳工部的统计（图五），从1999年到2006年，这个行业的从业人数是呈现一个逐步下降的趋势！与1999年相比，2006年的从业人数下降了32％；工作量在逐年增加，而干活的人在逐年下降！让我们用形象的事例解释一下这两个数据所包含的信息。

　　假设，TOM是美国一个旅游代理企业的雇员，从事机票销售工作；他1990年在这个企业开始工作，那时TOM每天要处理100张机票就可以下班了，而现在，每天要处理217张的预订；而和TOM在同一个公司工作的人，却越来越少，要不是被辞退，要不就是转行或退休了！ 

  图五 1999年－2006年 美国旅游代理行业雇员数量和平均工资的变化情况


五、 行业收入水平的变化
　　当然，对于 TOM 而言，这10几年内，毕竟不都是坏消息，也还是有一些好消息，比如工资（见图六）。根据美国劳工部的统计，从1999年到2006年，美国旅游代理行业小时工资增长合计27.48%，平均每年增长3.53%；而年工资增长合计27.57%，平均每年增长3.64%；如果不考虑通货膨胀因素的话，TOM先生的生活水平这些年应该也是逐步提高的，所以累就累点吧。（这不是一篇学术论文，因此，我们还是把那些复杂的经济因素，如通货膨胀、汇率。。。暂时忘记吧。）

　　世上的事总有两个方面，人员成本的上升趋势，对于 TOM 的老板来说，绝对不是个好消息，在主要收入不断下降的同时，用工成本却在不可避免的逐年增长，对于老板而言，要么去寻找更便宜的劳动力来替代高工资的员工，要么就是不断增加现有员工的工作，来维持企业的盈利能力。在这一点上，已经比较发达的美国市场，其腾挪的空间比中国要小的多；中国有经济发展极不均衡的沿海和内地的差异，中国每年有大量的新增年轻的、成本较低的劳动力人口，我们的企业可以借着政府一会儿‘振兴’这里，一会儿‘振兴’那里的旗号，不断把附加值低、劳动力素质要求不高的业务，由高成本的沿海和大城市，向内地和中小城市转移。

图六 1999年－2006年 美国旅游代理行业平均工资的变化情况

六、技术的影响作用
　　收入下降、企业数量减少、雇员人数降低、工作量增加，工资平稳增加；这就是过去十几年间美国旅游代理行业发展的几个关键词；如果单单从这几个词来理解，旅游代理行业的现状似乎很黯淡，前景也实在不容乐观阿！当然，如果我们继续深入研究美国旅游代理行业的10年变迁，就会发现，有一个因素的存在，是不容忽视的，这个因素就是 － 技术的应用。

　　美国是当今科技水平和应用程度最高的国家，在旅游代理行业也不例外；让我们用几个数字来说明一下；首先是旅游行业技术提供商的数量，根据美国Source IT 公司的统计，北美市场目前就有350多家旅游技术提供商，这些技术提供商不仅数量众多，而且分工专业化程度高，他们向市场上共计提供了八大类，超过1000余种旅游IT产品，这些产品种类和数目为：

            图七 美国旅游行业IT产品数量

　　另一个数字是美国互联网用户的比例，根据EMARKETER 统计，截至2007年6月，美国internet用户达到1.84亿，占总人口的60.6%，这个数字预计还会继续增长。而根据Internet World State 2007年6月的统计显示，61%的美国人在网上进行旅行查询，有三分之一网络的用户在网上完成旅行预订，有五分之一的网络用户在网上查询相关信息后进行线下预订。

图 八 美国互联网使用人数和比例

　　庞大而成熟的用户群，丰富而多样的IT产品；有这两个条件作保障，一方面促进了美国旅游代理行业IT系统的使用程度；另一方面，也推动了美国旅行者自助预订工具的普及；

　　根据美国ASTA统计数据表明，1995年ASTA的代理人中，只有24%的代理人使用互联网，而2005年该数字上升为67%，2006年则为76%。

　　另外，根据Accenture公司进行的一项为期半年的调查，其结果表明，技术的改进使得更多商旅客户愿意通过网络进行旅行预订，74%的被调查者开始使用互联网进行在线预订，2004年该数字为61%，2003年为57%，而89%的商旅客在使用机场的自助值机设备。

图九 美国商务旅行中通过网上进行预订的比例
 

　　不仅是商务旅行更多通过网上和自助预订进行，休闲旅游也有同样的趋势；根据PHOCUSWRIGHT公司的统计，美国休闲和未集中管理的旅行中，网上进行预订的比例逐年增高；2007年，该比例已经达到40％；

图十 美国休闲旅游在线预订比例

　　通过以上分析，我们可以看到，随着技术的发展，尤其是互联网、电子客票等技术手段的成熟和大规模应用，美国现在的机票分销方式和10年前已经大不相同，有相当一部分机票是由客人自己在网上或通过某个预订系统（如呼叫中心、企业差旅管理系统）完成的；因此，旅游机票从业人员的业务处理能力、准确性也有了很大提高，同时，由于技术手段的进步，原有的一些运营成本得到削减，企业运营的成本结构已经发生了很大变化；

　　我们还以TOM先生为例，10年前，他每天处理的100张机票，都是自己一张一张手工填开，然后送给客户的，而现在，他的客户很多都是通过TOM所在旅行社开发的网站或客户自己企业内部的差旅管理系统来预订、出票、在线支付，而TOM先生的工作，已经不是原来的手工劳动，更多是监控这些机票的预订过程，以及在有异常问题的时候进行人工干预和处理，工作量和内容与10年前有很大区别。

七、 亚太及中国市场的现状
　　由于市场环境和文化差异，亚太市场目前还没有出现美国市场那样幅度的变化；旅游代理公司对于航空公司机票销售的作用依然十分重要；

　　从IATA的统计数据分析，亚太市场代理人数目保持着一个相对稳定的增长量（如下表所示），虽然一些地区也出现了取消代理费的变化，比如新加坡，虽然新加坡主要航空公司已经开始取消代理费，但是在新加坡地区近几年代理人的数目和和销售额都保持稳定，并未出现大规模的代理人数目减少（如图七所示）。

  图十一  新加坡机票代理人数量和销售额的变迁


　　受全球政策的影响，在中国市场的很多欧美航空公司纷纷减低了中国市场的代理费用，如汉莎航空将代理费由7%下调到5%，卡塔尔航空从9%下调到7%，法航和荷航也将代理费减至5%。但由于政策和市场等特有原因，中国国内航空公司目前还未公布有减少代理费或者取消代理费的计划，但是各个航空公司正在积极建设自己的直销渠道和直销网站。从目前情况来看，国内各航空公司的直销还只是刚刚起步，尚未发展到足以改变现有直销和分销的比例的程度。

　　从代理人的数目和销售额的情况看，根据IATA的统计数据，从01年至06年，中国代理人数量保持稳定增长，而销售额则保持每年10%以上的增长率。


　　由于缺乏统计数据，我们暂时无法对亚太及中国地区的旅游代理行业的从业人数和收入水平进行深入分析。

八、 启示
　　尽管亚太和中国的航空公司，已经开始采取措施，加强直销，削弱分销；但从短期趋势（3－5年）来看，中国和亚太地区市场的旅游机票代理企业，在航空公司机票销售中依然还会起到重要作用；但从中长期（5－10年）的发展趋势来看，在美国旅游代理行业发生过的变化，一定会在亚太和中国的市场上重演，这种行业变化的趋势已经形成，而且将是不可逆转！

　　从美国旅游代理行业10年发展的历程，我们能够得到以下启示：
－  从长期趋势来看，旅游机票代理行业的萎缩是长期趋势，航空公司直销将在未来占据更多的市场份额；

－  这个行业虽然会萎缩，但并不会消亡，分销和直销将在一个新的比例上达到稳定的平衡点；

－  工作量增加、人员成本的上升是长期趋势；

－  应用更多技术工具和系统，可以帮助旅游代理企业在新的环境下，继续保持服务客户和盈利的能力；