谷歌亚太营销对话：旅游暂停，与游客App互动不能停

【环球旅讯】尽管亚太地区国际旅游需求低迷，但旅游App变得越来越重要。疫情期间，旅游公司可以通过App为旅客提供零接触服务，帮助他们完成重要事项，并作为数字“疫苗护照”使用。

为了解旅游App的使用发生了哪些变化，谷歌与市场研究顾问公司Kantar共同对来自亚太6个地区的6000名用户进行了调查。

App将手机变为数字护照

印尼OTA Tiket.com的联合创始人兼首席营销官Gaery Undarsa表示，“疫情之下发生了许多改变，现在几乎所有人随时随地都要用手机，因为所有东西都在手机上，这也是App变得越发重要的原因。”

相比网站，人们越来越倾向于使用旅游App，在新兴市场尤为如此。根据谷歌和Kantar的联合调查数据，亚太地区58%的人更喜欢使用App与旅游品牌建立连接，而在泰国、印度和印尼等市场，这一比例更高，达到67%。

与此同时，优先选择App的市场曾经也更喜欢使用笔记本，例如日本。大家认为App在手机上用起来更方便，会有更多优惠和促销活动，而且更容易找到旅行创意灵感。

新冠相关的旅行限制和政策也推动了旅游App的使用和旅游业的数字化转型。App替代了旅客与旅行社之间的面对面交流，也跨越了国界。亚太地区36%的旅客表示，他们使用App的频率更高，是出于安全考虑，这一比例在印度、印尼和泰国达到46%。过去一年半时间里，App的功能不断得到完善，整合了疫苗接种状态或疫苗护照等重要出行信息。

随着App的应用范围越来越广，旅游品牌发现手机似乎成为人们的数字护照。Klook首席商务官范伟能（Wilfred Fan）表示，政府补贴或疫苗接种状态的查验都是通过手机App完成的，消费者习惯由此发生了转变。“人们将手机视为护照、通行证、证书，或任何要用到的证明。”

为了顺应不断变化的趋势，旅游品牌开始开发新的功能。例如，亚航将健康护照整合进了App，Tiket.com推出了Tiket To Do平台，旅客可以更新自己的疫苗接种状态和其它重要健康信息。

旅游品牌通过App率先触达游客

谷歌的研究表明，人们会安装旅游App，但不一定会使用。

在整个亚太地区，使用旅游品牌App的游客用户中，只有37%可以称作“重度用户”。这意味着，旅游品牌还有很大的增长空间可以发掘另外63%的App“轻度用户”。

谷歌推出了App Campaigns计划，通过用户App安装数据帮助旅游品牌更有针对性地触达更多目标受众。

在亚太地区，83%的人都安装了旅游App，但至少用过一次的人只有61%，经常使用的人更少，只有36%。不过，使用频率最高的App用户粘性也很高，达到91%，品牌忠诚度为63%。

有23%的受访者表示，他们手机里安装了App但却还没有用过，是因为他们在等折扣和促销活动。Klook表示，旅游品牌需要借助优惠活动吸引用户互动，千禧一代更是如此。范伟能认为，千禧一代使用App比较心血来潮，旅游公司需要在首页设置一些吸引人的点。Klook的App就提供了相关推荐、优惠产品和有趣的内容。

人们更青睐功能全面的App

谈到下载和使用App，67%的旅客表示更喜欢功能多样而非用途单一的App。旅游App最常用的功能包括比价、预订、搜索折扣、浏览目的地图片。

随着App的使用频率越来越高，用户需求也更加多样化，例如观看酒店客房的视频导览，参加在线活动，看热门目的地徒步观光直播。

疫情之下，人们对于灵活预订和疫情相关信息等有了更大的需求。

旅游业专家建议，旅游App应该开发更全面的功能，覆盖整个旅途的需求。用户经常使用某款App的最重要原因，其实也就是它涵盖了所有功能。

当然，多功能App的用户体验也很重要。“当你有越来越多的东西要销售时，要打造真正的无缝体验，捕捉用户的每个需求，真的很难。”亚航数字业务AirAsia Digital总裁Aireen Omar说道。目前，亚航在开发一款个性化体验App，用户可以收到定向推送信息。

随着旅游业数字化转型的加速，旅客与旅游品牌互动的方式也在改变。旅客如今更喜欢使用App，因此旅游品牌应该将App作为营销策略的核心。

正如Undarsa所说，“有时候，旅游品牌需要进行各种尝试。如果一定要做选择，就选择一个方向，选择App。肯定没错。”

*本文编译自Think with Google