同程艺龙财报里的复苏秘诀

【环球旅讯】8月23日，同程艺龙发布2021年第二季度财报。

此次财报中的营业收入与经营利润恢复均超越疫情前的2019年同期水平，同程艺龙CEO马和平与CFO范磊在线上财报媒体发布会表现出信心满满，从互相调侃对方，到不约而同穿同程艺龙的企业文化衫可见一斑。

财报显示，第二季度同程艺龙GMV达439亿元，同比增加96%，营收21.38亿元，同比增加78.1%；经调整净利润为3.98亿元，同比增加103%；经调整净利润率由去年同期16.3%增加至18.6%。而2021年第二季度的这些数据都超越了2019年同期。

马和平指出疫情对于旅游业而言是一次挑战，但也是一次让众人发现市场退潮之下，是谁在深耕，是谁在裸泳的时机。

疫情这场黑天鹅是行业的危机，但只要将危机掌控好，企业不仅可转危为安，甚至还可能实现弯道超车。

今年以来，春节期间的本地过年，广州521疫情，以及由南京禄口机场波及到全国的新一轮疫情，让人认清与疫情长期相处是旅游业的新常态。“未来同程艺龙依旧保持灵活打法，希望在整体市场上获取更大的用户规模。” 马和平说。

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下沉

从业务板块来看，2021年第二季度，同程艺龙住宿预订业务的收入为7.43亿元，同比增加93.3%，交通票务服务的收入为12.35亿元，同比增加70.1%。

深挖这组数据背后的增长，依托整体疫情的有效防控，在清明、五一等节假日，人们释放了春节原地过节被抑制的出行欲望。民航局的数据也与此相印证，2021年上半年民航旅客总计发送旅客超2.5亿人次，约为2019年同期的79%。

财报中另一组数据则透露了同程艺龙增长的另一大原因，与2019年同期相比，2021年第二季度同程艺龙的国内酒店间夜量的增长超过65%，低线城市增长超过100%，国内机票销量增长近30%，汽车票销量增长超过270%。

显而易见，撬动同程艺龙业绩迅速恢复还有近年来同程艺龙在下沉市场的布局。

马和平指出，下沉市场的用户没有车贷、房贷，因而他们消费能力并不比一二线的消费者能力低，甚至更高，当下同程艺龙也仍未触达到下沉市场的业绩、流量天花板，仍属于一个增量市场。

最直观的表现在于，当下交通出行的基础建设不断往下沉市场蔓延，这也为同程艺龙布局下沉市场后的业绩增长奠定了基础。

8月24日，国务院新闻办公室新闻发布会指出，交通市场的基建日益下沉，我国的航空服务覆盖了全国92%的地级行政区、88%的人口和93%的经济总量；高速铁路对百万以上人口城市的覆盖率超过了95%，高速公路对20万以上人口城市覆盖率超过了98%。

这成为同程艺龙的用户增长源之一，截至2021年6月30日，同程艺龙居住于中国非一线城市的注册用户占总数约86.6%。2021年第二季度，微信平台新付费用户中约60.0%来自中国三线或以下城市。

不过，中国下沉市场有着近300个地级市，超2000个县域、40000个乡镇，下沉市场的“下沉”深度不同，其市场的成熟度也不同。

马和平指出，“中国旅游业过去20年，在所有行业里面增长排名前3，在未来20年也是最好的行业之一。而无论在商务出行还是休闲旅游都是待开发市场，一二线城市用了二十年才逐步成熟，未来20年是下沉市场的机会。”

02

流量

2021年第二季度财报显示，同程艺龙MAU（月平均活跃用户）为2.78亿人，同比增加58.3%，MPU（月平均付费用户）达3340万人，同比增加79.6%

同程艺龙从月活到月付费用户的双向增长，依托于线上流量转化与线下场景进一步的触达。

环视同程艺龙的流量构成，自2014年，从腾讯决定将某些产业在微信上的入口交于合作伙伴，进而同程艺龙抓住了机会，拿下在微信端口上的入口，享受到了微信生态链上的第一波红利，腾讯系流量也随之成为同程艺龙中的流量构成中的最重要的一环。

2021年7月底，同程艺龙成功与腾讯续签协议（仍待独立股东审批），据此，同程艺龙继续在微信支付界面拥有两个入口。

“在3+3的合作之下，同程艺龙将与腾讯一起继续深耕在微信等场景下的旅游生态。”马和平指出：“未来同程艺龙将持续与腾讯的战略合作，会尝试在一些新产品和某些领域的数据、广告投放打通，用于提升ROI。”

据悉，“3+3”是指新协议的合作期限为3年，这是联交所规定的关联交易合作期限的上限。而在3年后，同程艺龙享有在同等情况下优先与腾讯平台的续约权。

目前，同程艺龙与腾讯生态圈内的合作正逐步深入，在腾讯地图、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、QQ天气等腾讯系产品上均有布局。

“除了微信支付固定入口和App，同程艺龙也在开拓分销渠道，进行多元化的流量布局。”范磊指出同程艺龙也在逐渐渗透到更多用户能够触达到的地方。

不难发现，在高德地图、百度地图、哈啰出行、抖音、快手等超级APP向文旅市场伸出触手时，其背后的合作伙伴都少不了同程艺龙的身影。

值得一提的是，视野放在五环之外，线下是性价比极高的获客场景，部分用户还未养成线上消费的习惯。基于此，同程艺龙联合酒店推出前台“扫码住”功能，在汽车客运站推出自助售票机、在旅游目的地处设立自助售票机。

与此同时，同程艺龙也与西安机场、大兴机场签约了战略合作，共同打造数字化智慧机场。同程艺龙正通过线下多点位的触达，加强其在目标市场的认知度，进而提升月活及月付费用户的规模。

03

需求

“流量对于任何行业都是重中之重的一环。不过，流量只是一个介质。旅游行业并不是拥有流量就能将服务和产品体验做到淋漓尽致。”范磊说。

一方面，在疫情黑天鹅仍在纠缠不休之下，旅游企业们也需直面疫情与旅游短暂相处的“新常态”。在这样的“新常态”之下，不时变化的市场环境，考验的是企业的适应力与灵活性。

从河南暴雨，到各地区跨省游市场的开关，快速根据市场的动态变化，调整退改制度。同程艺龙跟上了市场的转变。

与此同时，预订线上化与产业数字化的进程正在被疫情推着加速往前走，服务智能化也亦是未来行业的发展趋势之一。在产品服务方面，同程艺龙将自助订单履约搬上了舞台，据同程艺龙透露的数据，目前订单履约的自动化率达到95%，几乎无需人工操作。

另一方面，同程艺龙也基于对消费者的洞察，对于市场需求的有效分析，上半年“机票盲盒”这个现象级的创新营销活动，自3月底活动开启，在各大社交媒体涌现出一波“机票盲盒”的讨论热潮，也引动其余OTA相继跟进将旅游产品“盲盒化”。

范磊指出，同程从OTA转型至ITA（智能出行管家）三年，支撑着同程艺龙转型的是在行业深耕超过20年经验，以及对行业、用户的理解，这些才是价值核心，同程艺龙是在根据用户的需求进行定向定制产品。

到了2021年6月份，同程艺龙战略投资了爱电竞主题酒店，范磊指出这亦是根据时代脉搏抓住当下市场目标用户的需求。

与此同时，范磊根据同程艺龙的数据观察到当下出行日趋碎片化，过往以家庭单位出行的旅客多是计划性出行，每年固定出行两到三次，集中在春节、暑期、“十一”期间。疫情之下，长途旅行缩短成两三天短期周边游或省内短途游。

短途游、周边游的兴起，或也将改变用户对交通产品的需求，短距离内的火车、汽车、租车正在成为消费频次更高的产品。

范磊指出同程艺龙的交通类产品“慧行”不仅提供多重交通出行方式，亦能提供中转与联运两部分服务，“慧行”可将火车票、汽车票、用车、机票等不同交通产品组合成不同方案，排列出产品优劣势。同时也基于交叉打包交通产品组合，进一步刺激同程艺龙交通票务的销售量。

不过，不难发现，财报中同程艺龙的营销成本也攀升至41%。“同程艺龙亦是会根据疫情的变化，动态调整营销成本的支出。”马和平指出，疫情对于行业而言是“挑战”，优秀的企业能够抗住这份压力做到蝶变，而当下同程艺龙连续六季度的盈利也似乎证明了这一观点。