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酒店营销2.0时代，东呈X蒙牛跨界联名带来了什么营销启示？

环球旅讯何雯静 2021-06-11 16:32:55

跨界联名要破圈，就得选对时机，找对伙伴，挑好合作点，价值能才1+1>2。

【环球旅讯】2021年6月7日-9日，全国高考期间，东呈国际携手蒙牛联合跨界打造“一起为高考加牛”营销活动，活动中以高考主题作为切入点进行了线下场景化营销，配合高考回忆杀和CP文案在线引爆流量。

近年来，不少酒店都开始搭上“跨界”的快车意图实现破圈营销，利用新型的合作模式打通品牌与品牌之间的通路，突破酒店业的边界，一改传统酒店单兵作战，单向营销的陈旧模式，将品牌形象变得更为立体和鲜活。

回顾东呈的这次联名合作，可以说是成绩斐然。97家门店近700间高考主题房守护莘莘学子的梦想，H5互动参与人数突破22w，微博话题#一起为高考加牛#阅读量截止至6月9日突破3000w。

东呈与蒙牛的这场跨界联名，带出了什么样的酒店行业跨界营销启示？

破圈三部曲：瞄准痛点、选对盟友、场景化营销

高考作为全民性的热点事件，在近年来逐渐成为各大品牌的必争之地。而“高考经济”在酒店业中其实并不算新鲜事儿，早在2014年就开始有酒店陆续借势高考进行创收，今年的高考季，有酒店开设了全城考点免费接送的服务，也有品牌在学校旁设立助力高考爱心点，为考生提供营养补给，东呈则另辟蹊径，选择和蒙牛跨界联名，为考生提供一个“睡得好考得更牛”高考主题房。

跨界营销是个技术活，想要破圈，得走好三部曲：瞄准痛点、选对盟友、场景化营销。

瞄准痛点——近年来，东呈的品牌营销都倾向与年轻客群进行情感交互，不断从门店一线的销售情况中探索客户的诉求。去年东呈在高考主题房上小试牛刀，正是基于对消费者心理的一次洞察和印证。在获得了门店销售和用户评价的热烈反响后，再次深入消费者的内在需求。发现比起生硬的信息输出，00后们对同频道的消费语境和新鲜感有着强烈的追求。于是，结合IP和沉浸体验的高考主题房2.0版本也就应运而生。

选对盟友——各行业里在高考营销上下功夫的大品牌并不少，但能真正起到1+1>2的营销效果却并不多。东呈之所以选择蒙牛，是因为跨界联名的内核，是品牌间能互相补足，产生比单打独斗更大的收益。不仅是对“高考”场景下考生“睡得好，考得牛”的心理诉求和精准把握，更是两大品牌的调性和产品功能点的互相补足。

场景化营销——一方面，东呈充分考虑到了考生的便捷性问题，高考主题房均设置在考点3公里以内的门店，提高了家长及考生的订购效率。另一方面，主题房的场景里配置蒙牛押题奶，一个能提供良好的睡眠环境，另一个能提供充足的营养准备，两个功能场景完美融合，再搭配如你的主场，自带Buff等00后的同频文案，营造出温馨、亲切、正能量的客房氛围。

流量强运营：公域、私域双管齐下，打造流量传播闭环

疫情以后，一方面，酒店从业者纷纷开始关注大众平台带来的潜在价值，另一方面，私域流量也成为了酒店业的新宠，希望能在控制好获客成本的情况下，获得更多渠道的裂变。

东呈的线上H5互动和微博文案阅读量能够达到增量式的曝光，得益于对公域流量规则的深度把握和对私域流量的提前布局。高考倒计时期间，东呈联合蒙牛发起微博话题互动，隔空进行CP对话，一方面互相走入了对方的品牌流量池，另一方面成功吸引了得力文具、飞利浦、格兰仕等100+品牌及KOL的转发互动。微博阵营从东呈x蒙牛CP，一跃成为#一起为高考加牛#啦啦队，在低成本的状态下化被动关注为主动追踪，获得了更多的大众声量聚集。

除了在公域流量中获得持续关注，东呈4200万会员平台上也同步进行发声。活动上线时，视觉物料和活动专题文案同时在微信公众号、东呈会App以及超级粉丝群中发布，以9折的价格进行预售宣传，直接触达内部会员，有效撬动内部的存量市场。同时，还能在会员群体中进行纵深服务，更大程度地满足会员需求。

截止至6月9日活动结束，透过公域与私域流量双管齐下，微博#一起为高考加牛#主话题获得3060万阅读量，讨论转发超10.2万，CP互动及H5游戏发布主微博阅读量分别超过612万及722万。

价值传递新攻势：从流量“到”留心，内容才是王道

Z世代同时也被称为种草一代，他们对自身的价值诉求十分强烈，期待能在消费中得到切实的价值和情感共鸣，在新消费时代里，单靠跨界联名和广泛的流量是无法实现的，唯有优质的内容才能撬动消费者的“买单”意愿。

2020年蒙牛在推出高考押题奶时，同时配合推出了一则宣传片《后蹄》，内容风格借势年初出圈的《后浪》，埋下的种种幽默梗成功俘虏了一批个性先行的00后。这波操作让蒙牛在2021年有了很好的内容基础，东呈在这一基础上扩大了传播影响面，把联名内容分别对标了高考的“当事人们”和“过来人们”，用文案反映了“高考回忆杀”、“被表达”这两大消费者的典型心理。

针对高考的“当事人们”，高考主题房的物料围绕着“高考必须牛掰”的主旨来设计，如口号“躺下稳坐，明天稳过”，不仅表现出了主题房的品质，同时给考生成竹在胸的心理暗示。线上微博文案力度加码，配合场景从细微之处反映考生普遍的心理状态，比起一味地施加压力或者加油打气，挑灯夜战到最后，都是台灯之间的较量这类温柔的表达反而更突显了陪伴感，容易在考生群体中留下良好印象，也为将来考生的二次消费埋下种子。

与此同时，东呈向“过来人们”发起了“爷青回”的号召，用户可通H5根据自己的情况选择高考年份、文理科以及最喜欢的科目，信息的微定制生成“回忆”——距离高考结束已经过去的日子等一系列文案让人沉浸在旧时光中百感交集。上传照片后利用人脸融合技术，生成一张“你曾经的准考证”将情感进一步升华，继而产生主动转发、打call行为。截至6月9日H5活动结束，游戏的浏览量达220385人，游戏参与及上传次数115457次，游戏参与人数12945人，“回忆杀”成功撬动了社交流量，获得N次方的品牌声量传播。