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上海腾飞的旅游经济：从手握好牌，到技法高超

环球旅讯黄书阳 2021-05-27 08:01:46

上海，疫情一年后，文旅市场恢复的如何？

【环球旅讯】地处中国东部的上海，一直是展露在全国、乃至全球“聚光灯”下的一座城市。

在刚过去的2021年五一期间，据上海旅游大数据监测，上海出行人次1688万，银联消费数据则指出，五一假期拉动上海的旅游营收大致在400亿元。

经计算上海游客的人均消费大致为2370元，对比同期国内旅游人均消费492元，二者相差超4倍。上海游客的消费强劲无需言表。追寻本源，可以发现这不仅在于上海手上握着一批文旅“好牌”，更是因为上海有着数之不清会打牌的文旅高手。

2021年五一人均旅游消费

上海东临东海，且恰恰位于长江海口，早在宋代官方记录的《宋会要辑稿》中，就已将上海的地缘优势描述透彻，“滨江临海，人流众多，交易繁忙，税收大增。”地缘因素使得上海成为一个重要的经济口岸。

距今170多年前，也因为极佳的地缘条件，这里迎来了一批特殊的异国淘金客，彼时上海被迫作为多国联盟的通商口岸，一批万国建筑群在这里拔地而起，中西方文化在此碰撞、融合，这些都成为当下上海文旅繁荣的底蕴。

天时、地利两大先决条件被上海收入囊中。旅游业作为一个深度与人连接的行业，在上海的文旅土壤里，长出了国内最大的OTA平台携程，老牌旅游企业上海春秋旅游、锦江酒店集团；以及一批旅游业新秀，华住酒店、如家酒店、亚朵酒店、稻草人旅行等，无疑在彰显着上海的“人和”。

除了“正选”的旅游玩家，上海还时不时涌现一批“客串”的营销高手，比如武康路上“蝴蝶结奶奶”一事就曾引爆社交媒体，吸引更多游客前往打卡留念。

武康路蝴蝶结

拥有王炸，上海文旅产业也凑齐了10、J、Q、K、A

疫情一日没有解除，旅游从业者心中的大石头就放不下来，上海也一样。

以2021年春运期间为例，局部的零星疫情反复，政府为保证有效防控，一纸“本地过年”的号召，煽动了旅游业变化的风。顺应天时，旅游在彼时往本地化趋势发展。五一期间，上海本地游客出游约达1130万人次，占总游客数的63%。

向外走的人变少了，不过，上海各处目的地景区的游客依旧络绎不绝。

在携程公布的五一热门目的地中，上海迪士尼乐园摘得榜首，十大热门航线中3条航线的目的地都指向上海。锦上添花的是，五一期间大部分地区已不再有限制学生出省的政策，未来学生市场的亲子游或许在暑假期间会迎来增长。

2021年，整体旅游复苏大潮来临，细细翻看上海的旅游目的地底牌，可以发现上海的旅游目的地不再仅是上海迪士尼乐园、外滩、黄浦江、田子坊、东方明珠塔这些被称为王牌的旅游目的地，一系列的黑桃J、Q、K也在填充着上海的旅游生态，无界美术馆、茑屋书店等新兴物种目的地都在上海扎根、生长。

此外，特色的街道、小资风情的咖啡馆、一场音乐会或者一场脱口秀表演，都成为了吸引游客前往上海的原因，新物种目的地使得上海的旅游生态呈现多元化。

这一切得益于上海开放的文化土壤，以及雄厚的经济实力。从建国至今，上海一直是全国GDP第一名的有力竞争者。这里孕育着浓厚的商业文化，腾讯、百度、阿里巴巴、字节跳动等互联网大厂都在上海有着分公司，同时，笑果文化、2000座的百老汇音乐剧场等文化产业也在这里汇聚。

文化和商业的氛围在上海交相辉映，构建起了上海旅游的壁垒。强大经济实力给文化搭建巨大的舞台，而舞台上的演出反哺经济收益于上海。

利来、利往，人潮涌动，这也让上海会展行业带领的商旅外地商客入市，成为另一张被上海直接亮出的牌。

会展一直是拉动当地经济和入市游客的一种有效手段。今年3月份，上海旅游产业博览会（以下简称“旅博会”），首次实现三大会展场馆联动，运用超过60万平方米的面积，吸引到5000家展商，上海旅博会一周时间参观人数达到37万人，激活了整体商旅及外地客商入市的的信心。

后续的2021上海车展（第十九届上海国际汽车工业展览会），延续了之前旅博会带来的火焰。

如今，据第一展会网信息披露：6月份当月已确定在上海开设的展会达52场。

拥有一手好牌，也不缺“牌技”高超的玩家

上海像是一个注意力“旋涡”，借由天赋异禀，摸到一手好牌，持续吸引海内外的目光，更关键的是上海从不缺会打牌的人。

上海市文化和旅游局宣传推广处处长陈平向环球旅讯表示：“任何目的地一定要拥有策划和设计能力，去提炼自身优质内容，这些内容就是最好的食材，可拉动旅游经济复苏。”

上海的文化底蕴无需多谈，早在1996年上海就被评为历史文化名城，每一座老建筑都有其独有的故事、建筑风格、人文特色。上海紧握着众多珍贵的文旅资源。

“文化”需要被挖掘，但游客理解起来却有门槛，一位目的地设计师应该做的降低“挖掘”成本，让游客可更方便地理解文化。

上海大兴商业、旅游的同时，旅游的基础建设也如火如荼。上海自2017年推出“建筑可阅读”，为每座建筑建设数字档案，至今建设进度已蔓延至整个上海。

产品共计更迭了三个时代：

1.0时代：通过在建筑上设立二维码，游客扫描二维码信息，即可获取城市内建筑的过往资料，至今共设立二维码2437处。
2.0时代：上海开放了部分文化建筑供游客参观，据公开信息，如今开放的建筑达1037处。
3.0时代：全面进入数字化时代，除了不断完善建筑的文化资料，二维码内还增设英文介绍、VR体验等服务功能。

这是上海正在通过旅游文化形成属于上海自己的城市名片，提升上海旅游的质量；此外，还是上海将建筑、文旅产品整合规划的一种方式，把城市有特色的文化输出给消费者，形成游客网红打卡点，实现社交裂变，提升目的地的影响力。

上海二维码扫描可查阅相关建筑信息

“众人拾柴火焰高。”上海市政府还引入了众多有实力的玩家参与到上海的旅游建设中来。上海迪士尼乐园就是极具代表性的企业之一。当下南昌路上的改造计划，上海文旅局邀请了第三方公司加入旧街区的改造中来。在南昌路上，第三方公司将公共区域与社区连接，公共园区内，新的咖啡店等消费场景与社区接壤，实现目的地与生活社区相串联。

同时，南昌路上开始修缮大量的旧有建筑，设计师也充分尊重当地民众意见，融合老上海风光，重现历史街区的特色。

一批玩家打造能“玩”的旅游基建，也要有一批会“玩”旅游基建的玩家，才能吸引更多的游客来体验上海的文化。

例如，上海稻草人旅行推出了一个沉浸式体验旅游，把整座上海城市当做剧本舞台，游客扮演一位苏州女孩，她来上海探索并体验上海文化，稻草人会在城市各处设立NPC （非玩家角色，辅助剧本展开），辅助推进剧情，让游客去解开藏在上海这座城市里的秘密。

上海春秋旅游也基于上海日趋完善的旅游基建，在上海开展City Walk项目，产品名为“微游”，如今产品已迭代进入5.0时代，依托分级设立价格，带领游客体验不同场景下的上海文化。

陈平坦言道：“城市、目的地的发展过程中，总存有不同的见解，发展目的地本质上要求同存异，在磨合的过程当中趋同，逐步达成共识。”

不止于当下，上海旅游连接新的互联网世界

2020年至今，国内经济已相对稳定，中国也是世界上唯一一个GDP正向增长的国家。上海稳坐在酒旅市场复苏的第一梯队里，市场的复苏带动了酒店行业的客单价。五一假期期间，多平台显示上海部分酒店已超过2019年的预订价格。

不过陈平透露，酒店整体的客单价还未达到疫情前的状况。疫情打击的是“出行”基本盘，疫后，居民整体的收入并没有产生大规模的增长。在人们收入水平受限的情况下，旅游属于非刚性消费，整体上逆势增长并不实际，仍需一段时间进行恢复。

消费能力被限制，上海迪士尼、东方明珠等景点的营业收入，即便在全球旅游市场上名列前茅，也尚未达到过往“顶峰”。

因而，在打好手上现有的牌的同时，上海也在不断加码新牌。“新”不仅在目的地产品上，接入“新”科技也是填补文旅弹药的方式。

“技术迭代使得旅游，乃至整个市场经济的复苏有了更多新手段，无论是获取信息，还是赋能产品本身，从03年的互联网网站，再到如今的OTA，文旅亦是要抓住时代的脉搏，紧追变革。”陈平说。

2020年上海东方明珠与美团合作，在其APP上设立线上旗舰店，合作打通了两者的会员体系，目的是激活双方会员体系的消费潜力。

东方明珠目前大致有500万会员，地标性建筑在用户心中的认知度极高，但地标性建筑难以进行大幅度的改革、创新，增量是此类传统目的地的核心痛点。传统的目的地，游客更多是一次性消费，难以实现二次、三次消费。

面对上述痛点，目的地通过OTA平台，结合供应链上的其他产品包括租车交通、酒店住宿，组合售卖，提升产品竞争力。

与上海文旅产业同行的不仅有传统OTA。2019年，政企联动的上海一机游“游上海”也在成为上海对外宣传的窗口。值得一提的是，在上海一机游产品股权架构中，上海锦江国际投资管理有限公司占股30%，上海齐程网络科技有限公司占股20%，上海齐程属于锦江参与投资的WeHotel，也代表着锦江酒店集团占据了该公司一半股份。

上海一机游“游上海”股权架构