高端酒店市场，疫情后业务复苏如何领跑？

*本文作者职务系 浩华管理顾问公司执行董事

通过用放大镜细细观看中国高端酒店市场的现状与发展潜力，无疑是一幅壮丽的蓝图，而这份蓝图要变成现实，需要匠心，还需要回归到对人性的理解和关怀。

中国地域辽阔，各个不同市场的发展周期和所处阶段都有所不同。因此，高端酒店在不同市场环境下呈现出不同的特征。

PART 1

什么才算是高端酒店？

首先我们要对高端做个定义。到底什么类型的酒店算高端？

我们通常把从入门五星级到奢华等级的产品都叫做高端。但这个宽度里其实还可以细分出很多个层级。

如果从平均房价定位来看，可以从600元起的培育型市场的入门级五星级酒店到高达5000元的奢华细分市场。在中国内地市场，奢华定价等级的产品非常少，也就是个别的安缦、四季能摸的到这个房价。

如果我们把这个价格区间的产品都列入高端赛道，就会发现，这个市场无论从地域布局、产品类型，还是细分主题，都具备极大的发展潜力。

PART 2

高端酒店的市场有多大？

从地域布局看，无论是一线城市的存量更新，还是二线城市的新区发展，都还需要高质量的产品来补充；三线城市的核心地段，也可能有机会容纳1至2座入门级高端产品；大都市圈内的三四线城市，则可能有机会容纳2至3座入门级高端产品；一二线城市和三大都市圈（长三角、珠三角和京津冀）的近郊高品质度假村，这类市场的发展才刚起步。

从产品类型看，我们不要简单地认为高端就是标准全服务型酒店，市场中也不断加入了越来越多的设计型酒店、文化主题酒店等精品酒店产品。北京的胡同里也藏着不少四合院升级改造的胡同文化主题住宿产品，客房数不多，但房价可以达到1000至2000元。

从客房规模看，这些年来，高端酒店市场的平均客房数量呈不断收缩趋势。从浩华发布的《2020年上半年中国大陆地区中档及以上品牌签约报告》可以看到，中高端及高端酒店签约量明显增长，增速达到了25%和30%。此外，在高端层级，150间客房以下的小体量酒店的签约量呈现增长态势，占比从2018年上半年的6%提升到2020年上半年的12%，而300间客房以上的酒店签约量从29%缩减为23%，这仅仅呈现的是两年中的变化。

PART 3

高端酒店市场，疫情后业务复苏如何领跑？

浩华前段时间发布了《2021年第一季度中国酒店市场景气调查报告》，这份报告也显示了受访酒店2020年Q3的经营情况，其中高端市场的业绩复苏明显快于中档和经济型酒店市场，无论是在RevPAR还是总营收方面，业绩恢复的程度都快于另外两个层级市场。

PART 4

高端旅游散客，疫情后的“高光”客源？

疫情带给市场一个非常有趣的变化：疫情前高端酒店的目标客群基本都把长假期以及高消费放在了境外，而疫情导致出境游受阻后，这批高端消费者回流到国内旅游市场。这在很大程度上刺激了国内高端住宿产品，尤其是目的地型度假和大都市周边的近郊度假的升级需求。

重新探索国内旅游度假目的地，住宿产品是旅行整体体验中非常重要的一个场景，也是影响旅游体验品质的直接因素。因此，过去那些选址好、风景优、产品棒的酒店，在2020年下半年均受到热捧。所以，大家提出一个观点，叫做高端市场复兴，这其实很大程度上是疫情带来的机遇。

因为疫情后首先恢复的是散客市场，散客群体直接在线上找产品，用脚投票，因此，产品的线上呈现、口碑与传统营销渠道有很大的不同。

在浩华发布的《2021年第一季度中国酒店市场景气调查报告》各类客源市场的恢复景气指数中，唯有国内旅游散客市场是正指数（2），其他都是负指数，即使国内商务散客也只是－5。

PART 5

高端旅游散客，期待什么产品？

基于以上分析，高端市场尤其是针对某类散客旅游者的细分主题性产品，将率先复苏或者迎来新的发展机遇。笔者认为，从区域布局、选址到产品，乃至到运营，都将带来一些深远的启示和重要的趋势。

区域布局看，海南尤其是三大海湾片区（三亚湾、亚龙湾和海棠湾）依然是海滨度假圣地。今年受到国旅免税城以及亚特兰蒂斯等项目的流量带动，海棠湾片区成为最大赢家。

另一个长线目的地是云南，其资源多样性是最大的优势，也因此孕育了许多特色住宿和体验性产品，比如康腾的野奢帐篷营地、松赞的滇藏线深度游、腾冲悦榕庄及温泉度假、凯悦的石头记等，这些产品规模都不大，但具备强劲的市场定价能力。

大都市圈的近郊度假产品会进入活跃的投资周期，但这类产品基本需要依托目的地整体打造以及本地资源来获得吸引力。今年大家可能比较关注的就是开元森泊，赢得了很好的市场反馈。

旅游城市，在城市中心打造强烈都市休闲风格酒店，于繁华闹市中营造反差感强烈的休闲氛围，这类产品也越来越受到追捧。它或许将成为人们探索城市获得都市微度假体验的重要组成部分。

还有一些历史文化名城，比如景德镇，通过对工业瓷厂进行工业遗产再造，植入现代生活方式类业态，大量兴建博物馆和艺术中心，把城市的文化标签做足。这类城市，将有机会通过强势导入的优质产品，直接把城市能级从四五线小县城出落成为一座精致现代的、续写古瓷都再复兴故事的文化艺术和博物馆之都。所以，依托遗产空间、遗产地、老建筑等特殊资源，打造出前所未有的新型住宿和休闲体验空间，以强大的产品势能诱导高端旅游休闲者到访，在中国，这样的机会也才刚刚开始。

最后，沿着京杭古运河，沿着黄河和长江，从源头到入海口，甚至是北到大小兴安岭、内蒙古大草原，南到高黎贡山，都蕴藏着无数机会，让眼光敏锐、经验老道、情怀十足的投资者投入资本和热忱，打造出慢工出细活的优质度假和体验产品。目前，这些地方都可能已有高端点状产品呈现，但形成系统性和策略性的线路型产品布局尚待时日。

PART 6

从文化艺术到生活方式，一个个鲜活而不同的“人”引领高端之路

从工业时代到信息化、数字化时代，这一场世纪疫情似乎成为了显著的分水岭。工业时代，强调硬件和服务的高度标准化、快速复制，以相同标准的产品、空间和服务作为品牌赢得顾客信赖的法宝。而到了信息化、数字化时代，信息的同步和获取可以以惊人的速度触达，人们渴望经历不同的体验、学习不同的知识、和不同的人相处以激发灵感。这种渴望不同，激发了前所未有的创造力，从文化艺术到生活方式，彰显着不同和多样性的内容正在激发高端市场的产品缔造者和消费者。

最近，笔者有机会观看了纪录片《陌生人的音乐：马友友与丝绸之路》。这部思想、内容、音乐和审美都堪称极致的纪录片由奥斯卡最佳纪录片导演摩根内维尔拍摄。影片主角马友友说到：在旅行时刻和我们擦肩而过的陌生人，是否有些已成为你现今的莫逆之交? 是否曾在一个陌生场合，认识一个相见恨晚的陌生人? 当陌生人相遇会发生什么事呢？“丝路”就是答案。同样，当这些陌生人相遇在我们的酒店空间，这个空间如何激发他们的灵感，留下一段段难忘的回忆或美好的瞬间？值得酒店人思考。

当重新去审视那些经久不衰的酒店品牌，我们发现，并非硬件的奢华让他们穿越不同的周期，而是这些品牌，始终将“人”放在中心地位。为旅客制造旅途中的惊喜亦或是解决棘手的困难，一些美妙而难忘的瞬间……都来自酒店业训练有素的从业者精心的设计、策划和安排。

回归到人，回归到对人性的理解和关怀，就是酒店业的本质，高端酒店尤其如此。