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【环球旅讯】我们都深谙社交媒体的影响力，也读过很多相关文章。我们也很清楚，酒店需要在消费者面前提高能见度。可问题是，需要付出多大的成本？
酒店也许会请代理商运营社交账号，或是任命一名社群运营经理。可能你觉得已经花了足够的时间来运营这些渠道。但是，你如何判断这就是正确的选择，能够带来投资回报？
我们不妨来了解一下，酒店如何通过社交媒体与顾客建立直接联系，以及需要考量哪些因素。
社交媒体在酒店业的兴起
美国酒店营销软件供应商GuestCentric今年2月份在其发布的报告中提到，越来越多酒店通过社交媒体与顾客建立直接联系并推动直接预订量的增长。
GuestCentric表示，在受访的酒店运营商中，48.8%的人将“社交媒体”列为未来一年的第二大营销工具。相比2020年12月，这一数字增长了4.6%。
社交媒体占据着我们的日常生活，每个人都受其影响。在疫情期间，我们需要与他人保持社交距离，大家都通过数字技术更加紧密地联结起来。酒店想要涉足这片领域，吸引潜在顾客，也不足为奇。
德国数据分析公司Statista最新发布的数据显示，全球最受欢迎的社交平台用户数量排名如下：
1. Facebook（27亿）
2. Youtube（20亿）
3. WhatsApp （20亿）
4. Facebook Messenger（13亿）
5. 微信（12亿）
6. Instagram（11亿）
7. 抖音（6.89亿）
借助每个渠道庞大的用户群体，酒店有无数机会可以与广泛的受众进行互动。酒店的潜在顾客肯定有很多人在使用这些平台。
社交媒体营销是一笔划算的投资吗？
你是否清楚如何计算社交媒体的投资回报率？是否将时间和资金浪费在没有任何收益的事情上？
研究咨询公司Altimeter的数据表明，只有28%的公司认为，他们能够对社交媒体带来的业务成果进行归因测量。这就意味着，70%以上的公司并未能记录和评估他们在社交媒体上的投入是否值得。
为什么大多数在线业务公司在社交媒体营销上有投入，却并不清楚其带来的价值？
很大可能是因为，社交媒体并不是一种通用的工具。适用于A酒店的营销策略并不适用于B酒店。对于大多数酒店来说，计算这些渠道的投资回报率是一项挑战。
知道如何分析这些信息，我们就能做到心中有数，更清楚社交媒体的成本、策略和回报。
首先明确，酒店想通过社交媒体获得什么？
明确目标是第一步。
每家酒店的目标都不一样，这些目标可以是：提升顾客对酒店认知、与潜在/现有/过往顾客建立联系，为酒店网站引流，提升品牌认知度，增加直接预订，或是增加与顾客的互动。
确定了目标，投资回报的计算就更容易了。
* 如何计算投资回报率
我们假设酒店的目标是提高目标受众在网站的访问量，最终转化为直接收益，在此以Facebook渠道的投资回报为例。
如果酒店打算通过第三方公司来运营社交账号，需要收集以下信息（以一年为计算期限）：
* 酒店之前每年会花多少个小时来运营社交账号？如果由代理商运营，需要支付多少钱？
假设需要投资2万美元。
* 点击广告带来的访问次数是多少？
假设是5000次。
* 酒店官网的转化率是多少？
先了解一个概念，网站访问的转化率=预订引擎页面访问次数/官网访问次数。如果官网每年的访问次数为10万人次，预订页面的访问量是4万人次，则转化率为40%。
* 酒店预订页面的转化率是多少？
同上，如果预订页面的访问量是4万人次，最终的预订数量为800，则预订页面转化率为2%。
* 平均每单的价值是多少？
假设是1000美元。
最终结果是什么？
根据以上信息，我们总结一下。假设酒店通过Facebook账号吸引了5000人次的访问量，网站转化率是40%，这就意味着约2000名用户进入了酒店的预订页面。
由于预订页面的转化率是2%，最终可能会有40名访客预订客房。客单价是1000美元，乘以40，得出预订总收入为4万美元。
酒店在社交媒体上的投入为2万美元，产出为4万美元。如果按OTA佣金模式来理解这件事，就相当于酒店从社交媒体上所获得的收益，实际上有一半要付给社交媒体。
投资与收益的权衡
酒店收益管理解决方案供应商Hotel Price Reporter表示，酒店给OTA支付的佣金一般为15%-30%，该渠道的成本已经远超出官网直订，酒店还愿意多花一倍的成本来通过社交媒体进行营销吗？
当然，通过社交媒体进行营销，也有优势，可以提升品牌知名度，增加与顾客的互动，获得顾客反馈，甚至提高市场占有率。但是，酒店要根据自身需求，选择能够带来预期收益的策略。
酒店需要问的一个问题是，“在社交媒体上投入时间和资金，真的能为酒店带来益处吗？”毕竟，要获得理想的投资回报率，没有万能公式。
酒店不妨问问自己，需要的是什么？该如何权衡？
*本文编译自Hospitality Net
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