后疫情时期航空公司的数字营销新起点

正如IBM Retail Index在2020年的报告中提及的，疫情使电子商务被接纳的速度加快了五年，从而有更多的机会利用数字营销来建立更深层的客户关系和钱包份额。我们将在本文中就数字营销的关键趋势走向以及航空公司在疫情后的所面临的机遇与您分享一些前瞻性见解。（点击这里了解航空公司应用该产品加速走向智能数字营销的步伐。）

数字化服务与向物理数字化转变

在整个旅行生命周期中，向完全数字化服务的转变正在加速，使旅行者在每一步都能实现数字化自助服务，并弥合在线和离线世界之间的鸿沟。要实现这种端到端无接触的自助旅行，自动化绝对是关键—无论是对航空公司还是终端旅客。

数字化服务趋势的上升也为贯穿于整个订单服务流程中的营销带来了额外机会，若能对营销时机进行精准定位，推出具有相关性和针对性的辅营产品，则实现向数字化服务转型的机会就更高一些。

医疗保健和制造等行业正朝着物理环境的“数字化”迈进—变得“物理数字化”。例如，在医院接待处使用5G智能机器人对病人进行分诊，尽量减少员工和病人之间的身体接触。航空业在这方面蕴藏着巨大的机遇。2021年人工智能将在这一“物理数字化”转变中发挥关键作用，将实体环境中的物联网传感器信号收集到的信息转化为洞察力，并帮助旅游业向互联革新迈进。

数字化兼容

数字化兼容趋势表现为时下高度数字化使用群体相互冲突的需求，以及平衡那些截然相反的渴望和嗜好的需求，其中包括：

• 可持续性与成效

消费者希望品牌在提供高质量产品的同时也能爱护我们的地球。人们渴望旅行但却比以往任何时候都更关心旅游对环境造成的影响。疫情后旅行者的出行需求强烈，但随着人们生态意识的增强，一家具备可持续发展资质的航空公司是不可或缺的。航空公司若能围绕这一点强化其战略，为旅客提供可持续的出行选择就能成功解决这一问题。如生态住宿、避免旅客过度访问目的地，并将一切可持续发展举措纳入其销售流程。

• 数据二分法

这是利用数字化提升用户体验的需求与消费者隐私保护诉求之间的矛盾。疫情引发了关于数据隐私的讨论，消费者希望数据能在不牺牲隐私和过度侵入性的数字交互的前提下，可以快速被利用，提供无缝化体验。这就是我们所说的“数据二分法”。它强调了人工智能在预测未来行为，输出优秀的个性化成果的同时保护消费者隐私方面的重要作用。

• 国际化与本地化

虽然消费者被强大的国际品牌所吸引，但他们同样渴望发现本土品牌并建立关联。航空公司有机会利用这一点，提供国际化或强大的区域性航空公司品牌的高标准体验，并鼓励旅客与更加“本地化”的体验联系起来，例如尝试新的、较少前往的地方，探索目的地的生态景点–所有这些都可以通过第三方辅营产品在旅途中推销。

数字化兼容强调了满足Z世代的需求，这是这一趋势的主要特征。Z世代人群占世界人口比例的30%以上，是有史以来人数最多的一代。他们是未来几年航空公司发展和产品销售的极其重要的目标群体。

座位以外与长尾旅行

在端到端旅行生命周期中利用旅行的长尾效应，通过及时、相关和个性化的辅营服务解锁座位以外的收入，对航空公司来说是一个重大机遇。它是关于利用客户智能来优化每个触点辅营产品的定位、时机和目标。在旅行生命周期的不同阶段智能打包辅营产品，并在整个旅程中适应不断变化的购买心态。

这种方法带来了营销收入时机的转变。从限制特定的旅行日期转向一个延长的机会窗口。从本质上讲，实现了贯穿客户整个旅程的收益链，与使用增值服务客户的互动也延申到更广泛的领域，而不仅限于航班相关服务。参与并满足他们在旅行前、旅行途中和旅行后的需求，实际上可以扩展到非航相关产品以及旅行特定产品。

在Datalex我们通过以下三点来阐述这个机遇：

• 连接与客户需求匹配的内容以提高辅营转化率。
• 提供优质的个性化体验，满足客户对数字化产品的高期望，提高客户忠诚度。
• 产品化整个旅行生命周期内的可实现内容，从而增加座位以及传统辅营中座椅和行李的之外的收入。
• 符合时宜的增值辅营产品有助于帮助航空公司超越传统范围的局限，增值辅营产品不再受限于产品或服务类别。

“长尾旅行” 对于潜在的航班支付订阅模式也变得更加重要，它推动了辅营收入对这一模式的依赖性。

双重动态战略

智能动态定价和更复杂的产品定义是航空公司目前的一个关键趋势，它在疫情后的复苏和增长中发挥非常重要的作用。将由数据驱动的实时动态定价和产品定义应用于整个销售流程，并应用动态折扣使使得动态性进一步提升。由数据驱动的定价和产品确定变得更智能、更快和更准确，通过动态和连续定价，应用于辅助产品、动态打包和运价，将创造更好的购物体验和高效的转化率。

体验经济与“流动预期”

近期研究表明，85%的旅行者愿意为优质的体验付更多的钱，72%的消费者希望航空公司了解他们的独特需求。这种程度的客户洞察力和提升个性化体验对商品销售的成功至关重要。

更多的消费者愿意将一切新的体验与他们从其他服务供应商处获得的最佳体验进行比较。这就催生了所谓的“流动预期”（由埃森哲（Accenture）提出），用来描述消费者在不同地方、不同行业、不同服务供应商之间的数字体验出现不一致时所感受到的感知差距。

传统的4P营销（产品、价格、定位、促销）正在逐步向4E过渡或与4E混合。4E即为“体验Experience”、“交互Exchange”、“传播Evangelism（客户作为微影响媒介）”、“每个地方Every Place（连续端到端的旅行交流）”。我们在此基础上增加“接触Engagement”即为有针对性的定制高度个性化产品。

航空公司结合这两个概念，过渡到以体验为中心的战略并解决“流动预期”，将更接近于满足当今数字旅行者的需求和期望。

将体验作为创新和销售战略的核心，将确保其成功，并发掘新的潜在收入来源。

Datalex如何通过Datalex Merchandiser和Digital Configurator智能和实时的向目标和细分受众推广有针对性的相关产品，将不断优化的产品转换贯穿整个旅行生命周期，帮助航空公司加速走向成熟的数字营销。（点击报名参加 Datalex & IATA网络研讨会）