故事、IP才是激活本地游的核心引擎

【环球旅讯】2021年春节，在一则倡导就地过年的建议下，游客们缩小出游半径，本地游、周边游取代了异地长线游。

乐观来看，疫情让旅游业意外发现了本地游的潜力，City-walk被重新提上产品页面，距离被大大缩短之后，消费者对本地游产品所表达的内容深度和独特性有了更高的要求，这倒逼着旅游业玩家在目的地上下足功夫。

2021年3月16日，在“2021环球旅讯数智论坛”上海站，环球旅讯特邀上海市文化和旅游宣传推广处处长陈平、春秋旅游副总经理周卫红、稻草人旅行联合创始人龚宇、上海TeamLab无界美术馆总经理王冬以“城市深度游如何给目的地注入新活力”为主题展开讨论，本环节由环球旅讯CEO李超主持。

从左到右：李超、陈平、周卫红、龚宇、王冬

从上海看本地游的趋势

从疫后旅游大趋势上来看，本地游、精品游成为热潮。

上海文化和旅游局公布了一组数据：2021年春节假期上海游客数量达到492万，同比2019年恢复了96%，其中本地游客占比达到81%，市郊的客房出租均超过50%，较2019年上升20个百分点以上。陈平指出上海户外等开放性的旅游目的地在春节期间深受消费者的青睐，而在异地出行被限制后，亲子游、本地游的火热使得上海及周边地区的度假型酒店、高星酒店也在这场春节“回血战”中顺利回血。

而跟随着这波本地游热潮，新文旅玩家代表无界美术馆在2021年春节亦收获可观。王冬表示，春节期间客流量总计达1.6万人次，其中本地游客也占比高达98%。      

整体目的地、酒店在春节期间数据恢复速度快，而部分旅行社也参与到了这场本地客源的争夺中，博取春节红利。

春秋旅游在2020年11月份就与上海各大高端酒店、度假区、景点提前沟通资源，达成合作。在2021年春节瞄准了高端客源和有定制需求的人群。周卫红表示：“土生土长的上海本地人，过往旅游更多选择出省和出境，这批游客经济基础好，旅游预算相对较高，但这批老上海人对于上海的景区耳熟能详，春秋旅游也将产品迭代满足他们的需求。”

相对老上海人们寻求更深度的旅游，年轻消费者则更不青睐传统的旅游套餐，深入到本地旅游目的地，小众、深度玩法亦更受年轻人的追捧。作为小众旅游的代表，稻草人旅行的目标客群定位在新上海人，据龚宇透露，稻草人旅行春节期间70%以上用户属于新上海人。      

龚宇指出：“20-30岁的群体，旅游出行过程中寻求的是社交以及自由，体验上海这座国际城市更多元化的一面。同时，稻草人的小型定制团将人数限制在10人以内，且更多是陌生人与陌生人之间的成团，让用户有更多的交流的机会。”

不过，上海作为超级城市，常住人口规模大，交通也极为发达，尤其是对长三角的辐射，从一句“江浙沪包邮”就能体现，对于不少上海人来说，畅游长三角也算是“本地游”。陈平指出，交通的发达也成为旅行社本地获客服务的双刃剑：“大部分周边地区高铁开通，游客当天来回常态，致使旅行社衍生后续服务利益成为难点。”同时，简单的跟团登东方明珠、逛老城区的产品在本地游客中不再吃香，这将更加考验旅行社做深度服务的能力。

故事、沉浸式体验、密室赋能本地游

一座城市可以挖掘的内容有什么？除了风景之外，历史、民俗、文化、美食等等内容包罗万象，而面向对这些司空见惯的本地人来说，则需要一些新的方法论。

春秋旅游把上海本地游重心放在家门口的“好去处”，做常态化下的深度体验，而这些常态化的体验需要将产品的内容进行更好地包装和营销，去触达到本地客群的消费需求，激发其购买欲望。

春秋旅游的“微游”产品已经迭代升级至第五代，不断通过挖掘文化底蕴去赋能上海的景点，周卫红指出，“微游”的核心是导游，当导游带着游客游览特色地区的街道或目的地时，通过讲解故事将上海这座城市的深层次内涵传达给游客。

同时，周卫红指出该产品的基础款仅需49元，通过低价产品打造爆款产品，与用户进行一个长期连接和种草，“把家门口的好去处、大家不易发觉的小众景点推广开，疫情下春秋旅游就是‘水泥地上长出来的小草’，要抓住每一丝机会。”      

稻草人旅行极其赞同讲好故事、做好产品是城市深度游核心，并且还将故事融入年轻人更喜欢的剧本杀、密室等新概念中。

龚宇指出，这些新颖的内容载体添加有价值的文化底蕴可以满足消费者更多元的选择。龚宇以稻草人旅行一个产品为例，故事背景是一位苏州女孩来到上海探索上海文化，以上海为剧本舞台，通过稻草人设立的城市NPC （非玩家角色，辅助剧本展开），去解密上海这座城市的文化魅力，形成沉浸式的体验，“整个过程不仅是产品种草、引流、获利，还提升了稻草人在年轻人之间的影响力。”

无界美术馆也在与上海当地的特色旅行社合作开展开放性的城市沉浸式体验，在场馆内设立NPC，一方面既能提升目的地的知名度，也能实现无界美术馆的获客引流，借由与不同的IP跨界碰撞，激发目的地更多的生命力。  

但产出吸引消费者的故事，这极其考验旅行社的创造能力以及导游或者NPC的讲解能力。

龚宇指出稻草人旅行一个故事的背景内容素材大致有60页，一个导游需熟记10万多字的资料。周卫红对旅游企业重视导游这点表示认同：“导游是旅行社的一个核心且具有长期价值的资源，春秋旅游在最艰难时期依旧保持着超过100的导游编制。”

小众和规模之间的冲突

一旦追求内容深度和个性化，本地游、深度游就被会归类在“小而美”的赛道；而“小而美”要规模化，则成为刻在骨子里的难题。

在陈平看来，与其讨论深度游产品的规模化，不如重视它多元化的价值。“以上海为例，上海每年的接待外地游客将近900万人，其中旅行社的接待量在100万到120万左右。多元化的产品会有多元化的受众，更能激发上海这座城市的生命力。”

无论是武康大楼拍照、夜游黄浦江，还是城市环游，或者新型的沉浸式旅游都会有相应的受众。但值得一提的是不同产品面对不同受众，也有不同的价值。

周卫红指出：“微游49元的低价产品，不是春秋旅游用于获取盈利的旅游产品，但此类产品相对高频，春秋旅游在制定此产品时，预期是消费者的频次在短期内达到10次左右，同时为其他更深入的产品种草。”

旅游产品的能否规模化看的是产品定位，有的产品是引流爆款，有的产品是高溢价获利。低价产品吸引消费者，做到一种共性的输出，从产品质量、服务体系吸引消费者；而在共性产品输出的背后，旅行社对产品进行特性强化，提供更深度的产品服务，连接用户深度需求。周卫红认为旅游产品的模块本就有阶梯型，结合共性和特性才是旅行社的发展方向。

而这一切的核心在于认知到消费者的需求，王冬认为：“像春秋旅游这样的老牌旅行社，他们的用户群体年龄跨度大，游客的需求是分散的，需求更多阶梯性的产品，满足不同消费能力的游客。而在未来，只有让消费者在产品中体验到足够有价值的内容，才会有更多的用户注意到你。”

相比春秋旅游这样的大型旅行社，以小而美著称的稻草人旅行并不在追求规模化，龚宇指出：“稻草人追求的核心是交流，是人与自然，人与人之间的连接。把本地人的特色和艺术的特色展示给旅游，才能做出城市的特色。”