文旅IP不要追求“网红”昙花一现的短期收益

【环球旅讯】近年来，国内文旅IP产业数量规模日渐壮大，但从整体上看，国内IP所能实现的价值却差强人意。国际授权业协会在《2018年全球授权市场调查报告中》指出，中国IP市场发展迅速，超过百亿美元，但在超过3000亿美元的全球市场中，占比不到5%，其中可挖掘的市场空间非常大。

IP无疑是文旅产业不可割舍的部分。但当下，文旅行业能拿的出手的IP并不多，如何把IP的运作方式嫁接到旅游产业当中困扰着旅业人。

从左往右：林焕杰、张琪、王琦、杨益、林东旭

11月27日，“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC），以“打造一个成功的IP有多难？——文旅IP的生意经”为主题的座谈中，默林娱乐集团中国区总经理（短途游板块）张琪、马镇文旅集团董事长林东旭、敦煌文旅集团首席产品营销官王琦、方所文化集团执行总裁杨益共同讨论了文旅IP的运作难题。该环节由中国主题公园研究院院长林焕杰主持。

中国为什么极少超级IP

IP经济日趋火爆，“得IP者得天下”的观念已经深入人心。但中国从不来不缺少IP，缺乏的是具有破圈实力的IP。

林焕杰认为：“一个好的IP首先是文化，然后是创意、内容，最后是定位，怎么定位一个IP，怎么打造一个好IP，持续困扰着文旅界的各方人士。”

杨益持续思考的是什么样的IP才适合当下的社会：“国内大多的主题文旅IP是依赖传统历史文化，但大多数人认为中国文化是庙堂之物，旅游更多是社会属性，未来需要的是可持续、有亲和力有爆发力的商业模式。”

但除了基于中国历史文化底蕴的IP，IP也可以是影视IP、电影IP、动漫IP，还可以是泡泡玛特这样体验类产品的原生IP，同样类似星巴克的生活方式也是IP的一种。张琪认为不应该仅仅把眼光局限在历史文化上：“IP是一种价值观，是文化、生活方式所积累的精华，具有独特的生命力的，也是消费升级下的特定场景连接。在经营过程中，文旅IP长期发展和短期收益达到平衡，这极为重要，但摸索融合需要时间。”

但近年来，传统文化领域也有故宫文创这样大文旅IP破圈，据悉故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而到了2017年，故宫文创产品的成交GMV达15亿元。王琦认为文化IP的想象力空间并不低。

但故宫IP只有一个。旅游和IP融合的最终目的是希望得到不错的商业转化率，文旅IP的商业转化率困扰着敦煌集团。即便奔跑多年，与世界IP迪士尼、乐高等高效率的商业转化率对比，当下国内文旅IP带来的商业价值无疑相形见绌。

林东旭认为文旅项目IP的商业模式要可持续，重点在于因地制宜：“中国文旅项目打造IP，大多是随波逐流，当一个项目生产玩偶周边，而后其余项目迅速跟近，从未考虑商业属性和主题属性的平衡。”

打造IP需要什么样的能力

IP的构建和运营不仅是一次性建设，经营过程中要有长期规划的思维模式，牢牢黏住消费者的消费欲望，需要的是长期投入成本，包含资金成本、时间成本。

方所做的是一种建立在生活方式上的书屋+旅游的文旅IP，致力于做文化人打卡的目的地，杨益直言这个业态并不容易：“这个业态的文旅IP要想持续经营，需要有两条腿，一个是文化，一个是商业，同时还需要包裹住这两条腿的一个外壳，那就是空间美学。”

文化融合是一种业态，同时王琦提出将同地域的相近IP相融的另一种模式：“敦煌周边有知名的嘉峪关、九泉、张掖，拥有非常好的自然风景和人文地貌，未来将敦煌周边的旅游景区文化体验融合到大敦煌IP里，借由更大的IP去讲一个新的故事。”

但难点在于，中国的文化IP具有深厚的历史底蕴，特色显著，这也导致解读文化IP的过程并不容易。王琦认为，“专业事情需要有专业人做，敦煌集团未来希望引进业内顶尖团队进行合作，更有效地运营IP。”

对于敦煌基于自然风景、人文地貌挖掘当地资源的做法，林东旭深表赞同：“文旅IP是需要结合当地市场情况、当地的最大特色，去深入挖掘文化内涵。其中如何挖掘这个IP的定位很重要，定位就是一个机器的骨架，后续包括演艺、服务、酒店、餐饮、衍生品是骨架上的零件。”

此外，通过“讲故事”包装IP也能做到IP溢价、品牌溢价。林东旭指出：“国外以及中国台湾会把IP的每一轮进行包装，创造并演绎相关故事，以凤梨酥为例，哪怕是种地的农民，他都可以成为赋予IP品牌溢价的一环。”

张琪认为除了挖掘文化，系统地运营IP是保证IP具有长久生命力的一种方式，并提出三个方向：第一、基于现有IP的常变常新；第二、跨界合作；第三、依托消费市场的IP迭代，赋予IP新的层次和内涵。此外，好的IP需要有辨识度、差异化，并且企业要让消费者认可其辨识度+差异化。

文旅IP产品千篇一律？

IP是知识产权，知识产权核心就是差异化，从品牌塑造，到品牌延伸扩展都极为重要。

但文旅IP的抗风险能力相对而言较弱，疫情等因素基本让主题乐园全面停摆，即便是迪士尼主题乐园，如今也人丁稀少，在2020年10月3日公布的未审计财报上也表明，即便迪士尼如今裁员超2.8万人，也难逃亏损28.32亿美元的境地。

反观国内，中国地域广袤，各地的旅游差异大，虽带来文化的繁茂，但也导致商业价值和文化价值的融合并没有统一的方法论。

杨益认为：“要想提升文旅IP的商业价值，最根本的是回归到用户需求，不同文化内涵背景的景区有着不同的景区需求，追求商业价值时，也要基于用户的角度思考商业与场景的融合性。且文旅IP大多占地面积大，需合理规划布局，防止景区因同一主题而导致的风景内容同质化。”

以方所为例，方所如今正在打造爆款夜游IP，让阅读不仅在白天，而是改造成24小时的阅读空间。过往方所是文化人打卡的目的地，未来还可以是包容儿童阅读等特殊阅读空间。杨益还认为要将产品做更多延伸：“夜游经济生态链条还可继续衍生民宿的场景，且民宿本身也是目的地，同样也是一个生活方式，完全符合方所的战略方向。”

同质化亦是深深困扰敦煌的痛点，部分特色文化景区IP的知识产权已经过了保护期，这导致大量地区存在同质化的文创产品，消费者在二次消费上并无特别的购买欲。同时，知名的现象级IP也难以去颠覆、重塑，如今王琦试图借鉴故宫文创破圈的方式，通过跨界创新、入驻社交媒体、电商平台等方式去改变文化IP过于沉重之感，重塑敦煌的文创产品。

林东旭作为中国马镇的负责人却有不一样的看法：“马文化是一个大概念，涵盖内容、想象力非常多，内容过于广泛导致推进文化与项目结合的过程中存在歧途，需要在持续经营过程中不断摸索改进，亲子游主题路线是一条非常符合文旅IP的路子，亲子游主题的消费者的消费能力相对优秀，马镇上围绕亲子游概念产生的二消产品销量极佳。”