跨界、新零售不再新鲜？世茂喜达旗下品牌要“旧题新做”

【环球旅讯】如今，在谈论酒店营销时，有三个词经常一起出现：IP、跨界、新零售。

2016年，马云提出“新零售”后，“酒店新零售”一度变成热词，而酒店新零售的前身——酒店O2O发展得更早。“所见即可买”一方面是营销方式，一方面可以增加非客房收入。

跨界更是一个经久不衰的话题，相比其他业态如美妆、零售跨界做酒店，以及酒店跨界演化而来的电竞酒店、电影酒店，酒店和其他品牌的IP跨界营销合作更加普遍。

在这些方面，亚朵、铂涛、华住等酒店品牌具有一定的代表性。亚朵目前已经打造了超过10个跨界IP。去年华住世界大会有数据表示，2019年华住的非客房收入完成了2.5亿的销售收入。

但是，经过了几年的发展和尝试，行业人士逐渐对IP、跨界、新零售有了不同的看法。例如，酒店新零售产品的购买频率低，大块的新零售空间容易降低坪效；打造IP、跨界合作需要优秀的团队和持续的优秀创意，这些挑战都笼罩在酒店运营团队的头上。

2019年4月，世茂喜达酒店集团(下称“世茂喜达”)正式发布面向千禧一代的中高端生活方式品牌“凡象”；同年12月，第一家凡象酒店在厦门开业。

自品牌发布以来，凡象开始在体育、茶、啤酒、咖啡、电台等领域分别与李宁、茶里、熊猫精酿、三顿半、喜马拉雅等品牌跨界合作，但凡象对于新零售的理解和设计有自己的思考，对品牌扩张也与其他中端酒店跑马圈地态度有所不同。

新零售“旧题新做”

“新零售这个概念推出几年后，一开始尝试的那批酒店有些还在坚持，有些也就放弃了。”世茂喜达品牌策划总监文莉对这些年酒店新零售的发展颇有感触。

文莉观察，酒店场景与生活类的摆件、家具融合时，消费者的购买欲望不强烈，许多产品包装、设计、内容形式上和酒店品牌关联度不大，大家在电商平台就能买到，没有在酒店里购买的必要性。再加上酒店分割出大量公区做新零售的布置、展柜，最后导致了坪效的下降。

凡象的新零售模式有所不同。从品牌和品类上，凡象的新零售产品几乎都是限量定制款、联名款，例如印有凡象Slogan“生而不凡，不拘万象”的李宁限量定制款风衣，仅在凡象的门店和线上商城有售，李宁自身的渠道都没有上线。

从空间的设计上，凡象的新零售产品基本嵌入公区空间，例如嵌入墙内、立柱中，或放在共享办公空间、餐厅里，不另外开辟新零售空间，减少坪效降低的顾虑。

文莉解释，在跨界合作中，李宁、茶里这些品牌负责开发和出品，凡象支付成本后，成品的销售利润归凡象支配。这些利润一部分用于员工分销激励，一部分纳入酒店的非客房收入中。每逢周末，凡象的员工会换上李宁的潮服，成为社交带货KOC的存在，对于千禧一代酒店人来说，也增强了员工和酒店之间的情感连接和共鸣感。

“不要忘了新一代酒店人也是千禧一代，只有当他们也觉得很潮、很有意思时，才能感染和说服别人。”

据了解，茶里的茶最早通过凡象的线下空间和线上商城上线，两个星期里全渠道共收获了60多个订单。在李宁的定制款风衣还没有上线前，公众甚至都还不知道它长什么样子，就已经有预购。文莉表示，前期还没有做大规模宣传，主要靠员工在社交渠道推广，等产品陆续上线后，会持续对这些产品进行宣传引流。

不过，文莉坦言，在疫情的影响下，宣传具有一定挑战。“目前酒店市场还在复苏中，在店人数不多。本来新零售应该是酒店线下的新零售，但现在只能先往电商平台走了。”

以品牌内容营销另辟蹊径

文莉表示，凡象的核心用户人群年龄集中于27-35岁。相较于提升酒店的非客房收入，凡象更注重的是营造中国年轻人有共鸣的生活空间，增加和年轻人之间的互动性。

除了酒店员工周末身穿李宁的潮服之外，2019年，凡象作为李宁2020巴黎春夏大秀的独家酒店品牌合作伙伴，携手登上巴黎秀场。今年，凡象与李宁旗下“BADFIVE 3+1篮球联赛”达成官方合作，未来不仅将在凡象品牌酒店所在地举办定制赛事，还将跟随赛事在全国24座城市展示跨界餐饮、时尚住宿体验等。

在这一系列的操作下，文莉观察到了一个有意思的现象：在OTA的点评中，有用户惊叹酒店员工穿着李宁潮服。有酒店员工还发现，在健身房里，有不少穿着李宁运动裤、运动鞋的粉丝来打卡。

而茶里、熊猫精酿和三顿半与凡象的合作包括会在酒店空间做品鉴、体验、沙龙、小课堂、快闪等活动。喜马拉雅计划每季度在凡象举办一场线下分享会，例如主播的线下粉丝见面会、读书会等。

可以发现，凡象要做打造的是一个社区化运营的酒店，这一点与亚朵相似。环球旅讯曾有报道，亚朵希望将酒店打造为社区中心，辐射周边三公里的社区。而凡象要做的是跟周围一公里的社区进行联动。

为了达到这个目的，除了员工上门拜访、发传单，凡象还与高校进行联动，例如厦门凡象正与厦门大学探讨合作，让社团在酒店里办活动、沙龙等，武汉作为一个高校云集的城市，也在做类似的探讨。文莉表示，目前厦门世茂凡象酒店开业后不久，便有大学生前来聚会和消费。

在线下营销之外，凡象还在运营微信公众号，打造喜马拉雅品电台，凡象旗下针对千禧一代生活方式的杂志《有谱Yep》即将在5月落地。其中，电台从2月底上线，截止至5月9日，共播出16期，主要分享千禧一代个人的成长经历，收获65.6万次的收听量。“欣慰的是，这个电台我们几乎没有投入费用宣传，靠口碑传播和自然搜索和流量成长起来，从4月份开始一直是新品榜的第1名。”文莉称。

“在品牌发展初期，我们希望凡象能做出更多深度内容，扎实地聚合一批认同我们品牌内容和产品的核心客群，通过消费者口碑传播为品牌发声。至于大流量的推广，比如直播、KOL投放，上半年受疫情影响效果可能会欠佳，我们会在需求市场恢复得更繁荣时再推进。”

相比快速扩张，更关注深度运营

这年头，自称“生活方式酒店”的酒店层出不穷。相比之下，凡象的营销方式始终围绕着“中国风”，合作的跨界品牌基本都在主导“中国潮流”，品牌调性明确且集中。

在发展节奏上，凡象同样扎根一线城市和二线核心城市，但品牌发布1年的时间，开业1家，签约2家，其中直营2家，1家为加盟店，和跑马圈地的生活方式酒店形成较大的反差。

“凡象对于酒店地理位置、运营深度等要求高，对于加盟商也比较挑剔。比如，即将开业的杭州凡象在阿里巴巴园区附近，我们和业主的理念非常相近。在这样的战略下，快速扩张不是凡象的DNA。”文莉表示，同为世茂喜达旗下的“睿选”系列接过了集团快速扩张的大旗。

据了解，凡象的单房投资在18万左右，投资回报周期在5年内。文莉介绍，春节前厦门凡象的客房价格一度超过1000元，这样的价格下，年初四之前都已经满房。

不过环球旅讯观察，目前市面上许多本土酒店品牌如亚朵、全季单房投资都仅在15万左右。而且一二线城市竞争激烈，所有酒店品牌都在争夺好物业，加盟商也对品牌更加挑剔，这些是所有酒店品牌需要面临的问题。

“前几年大家都在中端厮杀，现在已经上升到中高端、高端的比拼了。”文莉表示，凡象是冲着四星级去的，在中高端、高端这个层次中，无论在品牌理念还是消费者认可度，以及加盟商关注的坪效、单房投资和投资回报等方面，凡象都可圈可点。

文莉预想，凡象的目标是在两年内签约10家酒店，开业已签约的杭州凡象和武汉凡象。3年内签约20-30家酒店，开业10家。另外，凡象期待在海外落地，已经有几个东南亚国家的客户在洽谈中，这与世茂喜达已有项目在东南亚尤其是马来西亚落地的步伐一致。

从2017年成立后，世茂喜达先后推出了7个品牌，以轻资产的模式输出管理。世茂喜达数据显示，截止至今年4月底，共开业11家酒店，签约96家，覆盖51个城市。

2019年，世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣曾提出3年签约300家、开业100家酒店的目标。目前看来，无论是签约数还是开业数都与预期有一定距离。

唐鸣解释，当初提出“三年计划”是基于对2018年市场环境的观察。2018年世茂喜达签约数达到60家，给了整个集团很大的信心。2019年底实际共签约90家左右，距离“三年计划”的第一步——2019年签约100家的目标也并不远。

唐鸣认为，今年以来主要的挑战来自疫情。“疫情初期，出行限制对我们的部分业务拓展带来了影响，对加盟商和地产开发商的震荡也较大，导致上半年签约速度放缓，但目前均在逐步恢复中。”

即便如此，“三年计划”仍没有调整，一部分的底气就在于世茂集团的地产开发中还有许多酒店项目，如世茂集团港珠澳大桥人工岛项目即新近引入4家世茂喜达品牌酒店。世茂集团也在持续积极拿地拓展中。

另一方面，除了继续签约新建项目外，世茂喜达也在加速签约翻牌项目。唐鸣表示，更多业主看到了世茂喜达在运营和管理上的专业性和成熟性。4月15日，上海佘山茂御臻品之选酒店结束了国际酒管公司十几年的全权委托管理，转为特许经营，由世茂喜达团队全面管理。在市场受到疫情冲击的复苏期，酒店充分挖掘上海本地客人的需求，开发了众多微度假产品，五一黄金周期间更是连续4日满房。

唐鸣还表示，世茂喜达作为一个具有房地产基因的公司，资金积累和业务多元化是很大的优势。在2月10日第一批复工后，世茂喜达总部各支持团队开始积极地与合作业主进行优化成本的指导，并和金融公司合作为加盟商提供小额贷款。站在文莉的角度，则看到了公司在疫情冲击下对员工安排、薪资上的保障。

对于整个世茂喜达的发展，唐鸣认为仍处在巩固上升的态势中。“疫情期间，很多公司可能一朝亏光了多年的老本，对于全球市场都是一个大挑战。但就拿我们的合作方喜达屋资本举例，相比他们在全球其他地区的投资，世茂喜达所受的影响最低，我们更有信心能够快速恢复。”