航空评论营销观察新风向

疫情危机下，如何洞悉旅客的航空出行需求？

航旅新零售李明业 2020-04-23 15:42:30

航空公司需要通过调整产品和服务来对市场进行匹配。

受COVID-19疫情影响，旅客出行需求急剧下滑，而各国严格的出入境管理政策更是给跨国旅行按下了暂停键，全球航空市场进入了冰封期。对于航空公司来说，他们迫切的需要了解以下信息：

旅客的航空出行需求消失了多少？
潜在的航空出行需求还有多少，哪些旅客的航空出行需求是被延迟了？
旅客航空需求什么时候恢复正常，如何恢复？

掌握这些信息，有助于航空公司调整航班生产计划，提前进行运力和航线安排。而这些，正是航空公司实施数字化战略的优势所在，打造数字化的前台将助力航空公司洞察市场需求，然后通过调整产品和服务来对市场进行匹配。

一、通过大数据分析了解航空市场需求

市场调研与预测是航空公司开发业务的重要手段和工具，对于新的航线产品开发、市场定价和以及抢占市场份额有着非常重要的作用。传统方式的航空公司市场调研需要动用大量的人力物力，而且不能保证所获得数据的准确性。十九年前笔者所在的航司为了开辟新的航线市场，笔者亲身经历了传统的市场调研方式，主要采取了以下三个步骤：

购买交通运输统计年鉴等统计资料，查询始发地和目的地（Original Destination，简称OD）相关历史交通统计数据；
实地进行交通运量统计调查，了解该航线目前的地面交通（包括公路和铁路）现状；
实地走访并对旅客进行问卷调查，了解当地客流的分布和需求。

互联网的普及使得市场调研可以通过网络进行，突破了时空的限制，大大的提高了便捷性和经济性。数据化时代，线上机票预定业务占比逐年提升，移动端预定机票带动了航空公司线上业务（online）的快速发展。航空公司获得的数据源大大增加，用来分析和整合数据的工具和方法也不断升级迭代。而对旅客预订行为数据的采集，让航空公司能够获取更加真实的旅客需求数据。随着数据采集和测量的数字化实现，大数据（Big Data）在对航空市场的定量研究方面发挥着越来越大的作用。

（一）疫情对旅客出行需求的影响调查

3月10日，第三方民航服务测评机构CAPSE通过对飞常准民航出行旅客大数据调研，发布了《“COVID-19”疫情期间旅客乘机服务需求与消费意愿》报告。报告分析结果显示如下：

1. 疫情期间旅客出行计划

基于飞常准民航出行用户的大数据调研，49%的调研旅客最近无外地出行计划；32%的旅客有明确出行计划，其中7天内有出行计划的旅客占比最高，占有明确出行计划旅客的三分之一。

2.旅客出行时间与出行目的

总体来看，近期有出行目的的旅客更多是返回工作地参加工作和商务出差；近两周旅客返回工作地占比高，随着时间的推移，返回工作地的旅客越来越少，商务出差客和旅游客占比不断增加。

3. 旅客对航空公司附加付费服务需求

疫情期间，当航班客座率较高时，近7成旅客愿意购买“优先间隔就坐”服务；有66%的旅客愿意购买保险（如取消险、延误险等）来保障行程；当往来机场交通不便时，60%的旅客需要机场/航司提供机场交通付费解决方案；同时有19%的旅客需要“行李到家”付费服务来寄送托运行李。

（二）疫情过后，游客的出游意愿调查

3月13日，由艾威联合旅游顾问机构、中国康辉旅游集团、亚太旅游协会在对北京、上海、天津、重庆、广东、湖南、江苏、四川、河南、新疆、内蒙古等 30 个省、自治区和直辖市的游客进行大样本问卷调研的基础上，正式形成并发布了《疫情过后游客出游意愿调研报告》，相关分析如下：

1. 疫情过后，人们的出门旅游需求

该问卷调研结果显示，由于疫情情况尚存不确定性，不少人对具体的出游时间安排还比较谨慎。有41%的游客表示，尽管有出游的打算，但是出游时间还不确定，要看看情况再说；有32%的游客表示准备安排在暑期的7、8月份外出旅游，在2020年的各出游时段中占比最高。

2. 出游目的地调查

从调研结果看，一些客人也会选择不同形式的多次出游。在目的地选择上，有56%的游客会选择到国内其他城市或景区旅游，也有45%的游客表示准备在疫情结束后出国旅游。

该调研报告显示调研报告显示，排名前10的省、自治区和直辖市的旅游目的地有着丰富的自然和文化旅游资源，优美的自然风光，独特的民族风情，动感优雅的城市韵味，是游客休闲放松的好去处。从旅游城市的维度看，疫情结束后，在客人有意向前往的目的地城市中，排名前10的旅游城市为三亚、重庆、成都、北京、厦门、上海、西安、杭州、青岛、南京。

对于疫情过后出国旅游，亚洲目的地是许多客人的首选，其中有18%的游客表示疫情过后最想去的国家是日本，14%的游客想去泰国旅游，也有近14%的游客表示疫情过后想去欧洲旅游。

二、通过大数据分析判断航空市场走势

（一）大数据助力宏观趋势判断

虽然基于不同的假设和分析工具，预测结果会有较大差距，但尽快根据市场状况作出判断和决策，是航空公司应对疫情危机的重要举措。针对当前疫情的发展趋势，我们摘取了以下两大机构的分析预测结果。

1.麦肯锡公司(McKinsey)对经济走势的预测

疫情的未来走势充满不确定性，如何从“已知”出发分析现状，再从“未知”着手预判形势发展，咨询公司在对大数据分析应用方面更加擅长。在麦肯锡公司(McKinsey & Company，简称麦肯锡)发布的《COVID-19：全球商业影响分析与启示》中，麦肯锡根据病毒传播和公共卫生应对的三种可能途径以及政府经济应对的三种潜在有效性水平分析了9种可能性。

麦肯锡认为，当前许多领导者都希望A1-A4中出现的一种情况能够实现。在每种情况下，最终都可以控制COVID-19的传播，避免了灾难性的结构性经济损失。但COVID-19病毒对经济造成的结构性损害，加上缺乏预防大规模破产的政策反应、失业和金融危机，B1-B5极端的情况也存在可能性。对于未来的可能情景，麦肯锡在报告中探讨了如何应对挑战，并总结出七大举措建议。

2.国际民用航空组织(ICAO)对民航业的趋势预测

4月8日，基于历史相关数据，ICAO发布了《COVID-19对民用航空的经济影响分析》。初步估计表明，与ICAO早期对2020年航空市场发展的判断相比较，疫情对2020年上半年定期国际客运量的影响如下：

航空公司提供的座位量将整体减少41%-51%；
旅客运输量整体将减少4.43-5.61亿人次；
航空公司运营总收入的损失将达到980-1240亿美元。

ICAO预测，如果目前的收缩状态持续到2020年9月，第三季度每月航空公司的损失将超过350亿美元。考虑疫情爆发持续的时间和规模、遏制措施、政府的援助措施、消费者的信心以及经济状况等各种相关因素，ICAO认为目前航空业有两种可能的恢复情况：V字型恢复与U字型恢复。

（二）搜索指数反映市场潜在需求

以前旅客的搜索数据仅仅被搜索网站用来进行热度相关的统计和排名，但是海量的搜索数据正在为企业创造更多价值。近年来，随着大数据应用的兴起，航空机票搜索数据成为判断航线潜在市场需求规模、淡旺特征的重要依据指标。

反映到OTA和航空公司的网站和APP上，旅客的搜索行为就是他们需求的表现。以当前国内OTA携程为例，其目前在国内机票市场有较高占有率，很多旅客即使不在携程买票，也很有可能通过搜索来进行价格比较。为此，携程通过记录了一段时间内来到网站和手机客户端发起机票搜索的人数和频次，并据此定义了两个城市之间的携程搜索指数。当用户的搜索行为样本到达一定数量的时候，就能够体现整个市场的需求走势。搜索指数越高，说明旅客需求越旺盛，两者可以认为成正比关系。基于大数据，携程开发了航空智能大数据（简称FlightAI），为航司、机场等民航业合作伙伴提供数据分析、市场洞察与智能解决方案。

根据FlightAI在3月24日发布的《后疫情时期境内民航市场的观察及展望》报告，我们可以看到以下信息：

从已有的搜索趋势上看，3月产生的搜索量为去年同期的30%左右，暂时没有的全面好转趋势，还需结合预订情况持续观察。

从OD维度来看，搜索量Top20中大多数OD同比降幅较大。海南前往东三省的航线搜索量同比降幅较小，甚至还有增长，预计将继续保持出港>进港的趋势。此处由于篇幅限制，仅放出Top10。

五一的搜索量相较去年同期降幅有所收窄。同去年一样，今年五一的热门目的地前三名依旧是上北广。

从搜索数据的IP归属地来看，分布情况也更集中。同去年一样，五一期间的出行需求主要来自北上广以及江浙，占全部搜索量的61%，比去年的占比略有提升。

三、通过云计算设计并精准投放航空服务产品

（一）进行旅客画像识别

客户画像即客户信息标签化，是通过大数据分析采用技术手段将客户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，了解核心客户及其特征，探索客户行为特征，进行产品和服务设计，方便量化处理具体需求。

航空公司通过旅客画像，可以清楚的识别目标客户群体，从而进行有针对性的服务产品设计，赢得良好的用户口碑及市场份额。

（二）建立品牌价格体系

根据大数据对旅客的画像，航空公司可以了解到旅客选择航空公司的最大影响因素是什么、飞机上哪些娱乐设施最受欢迎、旅客更喜欢购买哪些附加服务、哪些旅客粘性更大等等。根据这些结论航空公司可以对旅客购买行为预测，开发更符合旅客需求的服务产品。

品牌运价体系是结合分项定价销售拆分服务，将原机票包含的服务内容逐个分离，允许旅客结合个人喜好和旅行需要选择附加服务，向旅客提供多选择、定制化的出行体验，如是否提供餐食、免费托运行李额、选择前排座位等。研究表明，品牌运价组合定价方式可以帮助航空公司获得比使用传统运价结构更高的收益。

（三）实时推送，精准营销

在对旅客精准定位的基础上，依托数字化信息技术手段，航空公司可建立个性化的顾客沟通服务体系实施精准营销(Precision marketing)。通过高阶分析与机器学习，自动、智能地优化和完善人工制定的策略和方案，提升旅客筛选和航空产品适配的精准度。

四、通过人工智能加强客户服务

近年来，语音助手这类产品正在变得更加智能，它们能“听懂”人的语言并采取相应的行动。在国内，类似“天猫精灵”这样的语音助手已经有了很可观的客户群，而智能手机的语音助手则可为旅客提供航班动态查询。很多航空公司已经开始使用智能机器人客服，旅客可以在与机器人的对话中完成预订，这类应用程序更加受到数字化时代旅客的欢迎。

当旅客在旅行中碰到问题时，他们急需与航空公司取得联系，旅客呼叫中心（Call center）是航空公司与旅客互动交流的重要平台。而碰到天气异常引发的大规模航班延误时，大量的呼入电话会造成呼叫中心线路拥堵；在碰到行李丢失、没能赶上换乘航班或是糟糕的客舱服务体验等情形，旅客如果无法及时与航空公司进行沟通，将会导致旅客对航空公司的负面评价和投诉。人工智能（Artificial Intelligence，英文缩写为AI）技术的兴起，正在帮助航空公司客服代表改善与旅客的关系关系。一方面，人工智能可自动预测话务量预测和安排客服人数，另一方面，聊天机器人可以快速响应旅客的需求，协助一线客服人员解答咨询、解决问题。

如今的AI技术应用正在改变原有的客户服务模式，因为其响应不仅是即时的，还越来越具有深度和准确。AI系统不像聊天机器人那样遵守规则和模板，而是可以消化数据并做出更有可能快速解决问题的个性化响应。对于正由人类客服处理的问题来说也同样如此。即便旅客选择打电话，AI也可以在人类客服与旅客交谈的同时进行工作，调出客户历史记录或潜在的解决办法等有用信息，以便在更短时间内解决问题。AI加上适当的人类客服，可以将航空公司的客户服务提升到前所未有的水平上。

五、案例分享：疫情期间航空公司的产品开发

为了应对COVID-19疫情对航空市场带来的冲击，航空公司通过创新开发服务产品来刺激旅客出行需求。疫情期间，国内外航空公司提供了以下一些航空服务产品：

（一）通行卡（Unlimited Pass）产品

来自民航资源网的新闻报道显示，目前有4家航空公司提供通行卡产品：

亚航X推出只要支付499林吉特（118美元）就能在一年内无限次乘坐国际航班的产品；
加拿大廉价航空公司Flair推出3个月无限飞的优惠活动。包括699美元可无限搭乘国内航班和499美元的有限制条件（不能搭乘周五和周日的航班）无限飞产品；
越捷航空推出有效期为6个月的“Power Pass SKY6”（约385美元）和有效期为12个月的“Power Pass SKY12”（约750美元）的畅游产品；
越竹航空推出票价为980万越南盾（约420美元），可以从购买起到今年10月28日无限次乘坐越竹航空的国内航班产品。

（二）机票兑换旅行券

大量的机票退改使航空公司资金承受重压，现金流日益紧张以至于出现枯竭。为缓解资金紧张局面，不少航空公司近期更新了它们的退改政策，规定以代金券形式来办理退款。4月2日，国际航协IATA在《致客运代理的公开信》中提出，建议由监管机构缓和现金退款要求并允许航空公司发行代金券来取而代之。国际航协愿意与客运代理群体在客运代理计划全球联合理事会的代表进行公开的、协同的洽谈，以便构造一个使航空公司、客运代理和消费者共同获得价值的代金券体系。不完全统计，有以下航空公司采取了代金券返还措施：

据西班牙国家航空微博消息，其退票将以代金券的形式返还；
酷航也规定，未使用部分机票可按原金额100%以代金券形式退回，代金券有效期为自发出之日起的12个月内；
根据美国西南航空的最新退改政策更新，其最低档(wanna getaway)退票不直接给钱，而是给travel fund（旅行基金）。并且现在西南航空把Travel Fund的过期日期延迟到了2021年6月30日。

而根据近日阿联酋航空（Emirates）官方网站和APP发布的消息，为了留住客户并让旅客再次灵活选择其航班出行，Emirates现在为旅客提供改签和退款外两个新的选择：

保留你的机票

旅客可选择保留机票，Emirates可以将机票有效期延至原始预订日期后 24 个月。在此期间，旅客为原始预订所支付的票价金额可随时计入任何飞往相同目的地/地区*的航班票价中，无需支付变更费用。若旅客希望飞往不同区域的目的地，仅需支付相应机票差价。

兑换旅行券

旅客还可以将现有机票兑换为旅行券，有效期一年，到期后可选择延期一年。旅客所购买的选座等其他服务均可兑换为旅行券。该旅行券可用于兑换包括机票和行李额度在内的其他产品或服务。

（三）免费为乘客做COVID-19病毒快速监测

4月15日，在迪拜飞往突尼斯的航班上，所有乘客在离开迪拜之前都接受了COVID-19病毒测试，阿联酋航空也由此成为全球第一家对乘客进行现场快速COVID-19测试的航空公司。这项快速血液检测是由迪拜卫生部门(DHA)进行的，结果在10分钟内就出来了。这项测试是在迪拜国际机场3号航站楼的集体值机区进行的。