三亚何日媲美巴厘：旅游推广局能否破局？

【环球旅讯】三亚旅游业的发展又到了一个关键的时间节点。

十七年前，SARS病毒骤然来袭，三亚作为“无疫城市”，其自然风光、旅游环境在疫情之后声名鹊起，三亚旅游业在当年6月全国旅游城市全面解禁后迅速恢复元气，并在旅游业发展几近停滞两个月的背景下，实现对上一年业绩的反超。

2003年三亚全年旅游接待人次达30万，比上年同期增长8%；而同期国内旅游人数比上年下降了0.9%。此后三亚旅游业在海洋旅游、健康旅游等各种旅游概念的勃兴下，一路扶摇直上。

截至2019年末，三亚市全年接待过夜游客2396.33万人次，其中入境过夜游客90.63万人次，过夜旅游总收入633.19亿元……按照三亚市之前设立的“十三五”规划（如下图所示），其在旅游业的主要指标已于2019年提前实现。

数据来源：三亚市政府官网

但一场突如其来的新冠疫情让三亚能否在今年顺利完成既定目标打上了问号。三亚市政府公开数据显示，2020年1月份，三亚市住宿设施接待过夜游客167.47万人次，同比下降19.86%；过夜旅游总收入37亿元，同比下降38.23%。

“从一月底到现在，三亚旅游业基本上颗粒无收。”蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海在2月底接受采访时表示，就蜈支洲岛而言，在重新开放后，每天的游客基本上都维持在几百人上下，而去年同期蜈支洲岛平均每天游客的接待数在15000人左右。

而且三亚旅游业在此前的繁荣之下亦有隐忧。邮轮业方面，2019年三亚接待邮轮共计139航次，同比增长6.00%；但接待出入港旅客仅为8.76万人次，同比下降3.00%。其中主要原因是国际邮轮航次的大幅下降，全年累计仅4航次，同比下降80%；同时出入境旅客0.64万人次，同比下降68.00%。

从国外客源结构来看，根据三亚市政府公布的数据，2018年三亚接待的国外过夜游客总人次为54.05万，其中排名第一的俄罗斯为20.36万人次，占比高达37.67%；其余到访三亚旅游人次破万的国家分别为印度尼西亚（3.68万）、美国（1.72万）以及新加坡（1.24万），这四个主要客源地的占比即接近50%。

再放大到整个海南省，2018年其接待的国际游客数仅为89.68万人次。

而对比印尼巴厘岛，这个面积仅及海南省1/6,人口规模仅及1/3的海岛，2019年到访国际游客总数为606.99万人次，是海南国际游客总数的6倍多。其中，仅中国到访游客就超过了136万人次，其次如澳洲、英国和日本也分别达到了113万、26万、25万。（注：此处是将三亚接待的国外过夜游客的客源结构及人次与巴厘岛到访国际游客的客源结构及人次进行对比，三亚国外过夜游客数与三亚国外游客数存在一定差距。）

环球旅讯根据三亚市统计年鉴数据制图

从到访三亚游客近十年来的发展变化来看，如上图所示，国外游客数量自2012年出现下降，从高峰时的41.05万人跌到2015年的19.22万人，减少人数超过一半；虽然国外游客数量自2016以来恢复增长，但2018年到访三亚的国外游客数量同比增长仅为3.12%，相较2017年的92.5%，增速下滑了89.38个百分点。

港、澳、台游客数量则呈现出缓慢增长的趋势，2009-2018的年均复合增长率为7.64%；而2009-2018到访三亚的中国大陆游客的年均复合增长率为11.75%。且国外游客及港澳台游客的数量都是十万级别，而到访三亚的中国大陆游客数量则达到了千万级别。

2020年2月17日，在三亚市旅游业复工准备座谈会上，三亚市委副书记、市长阿东提到要加紧完成设立三亚市旅游推广局工作，为迎接旅游行业发展复苏做好准备。这是三亚市继2019年筹建旅游行业协会之后，在推动旅游业发展上做出的又一项重大举措。

但旅游推广局的设立如何解救三亚旅游业目前面临的困境？十七年前，三亚旅游业在非典之后快速崛起，十七年后，这一场新冠疫情又将给三亚旅游业带来怎样的变化？

三亚旅游国际化之“痛”

实际上，无论是上面列举的三亚国外过夜游客数，还是三亚凤凰机场的国际旅客吞吐量，均可反映出三亚在入境游发展方面做得不尽如人意。

杨晓海透露，即使是三亚最大的国外客源国——俄罗斯，“大部分来访的都是普通游客，高端的俄罗斯游客更喜欢去地中海、加勒比海，而中端的游客可能会选择东南亚旅游。”

为什么三亚对国际游客的吸引力如此之低，是它的旅游资源真的不如国外吗？

“其实旅游资源大家都差不多，有些国外海岛资源还不如三亚。”海南望海旅行社王东表示，如果你去过的泰国的芭提雅，就会发现那里与三亚很像，但设施十分简陋，可能不及中国的十分之一。

中国旅游研究院发布的《全球海岛旅游目的地竞争力排名研究报告》显示，在全球152个非群岛的海岛中，海南岛以主指标70.3分的成绩排名第七，甚至超越了毛里求斯和巴厘岛。

来源：《全球海岛旅游竞争力报告》

“但为什么欧洲人喜欢去芭提雅？因为那里无论是永不停歇的音乐，还是人们的行为举止都给人一种轻松愉悦的感觉。”王东认为，目前三亚提供的娱乐设施比较少，同时较高的物价和不顺畅的交流环境都让希望前来度假的海外游客“望而却步”。

此外，国际游客在购物选择上也有限。资料显示，目前海南省共有4家免税店，包括海口美兰机场免税店、三亚国际免税店、海口免税店以及博鳌免税店。“而且免税店商品种类也比较少，大多以化妆品为主。”王东表示，别说对比其他的国际旅游岛，就连香港都比不过。

“实际上，三亚前些年也受到日本、韩国等境外高端游客的青睐。”杨晓海表示。这些游客之所以“出走”，大体有以下几方面的原因：第一，国际政治和人文环境的差异；第二，三亚近年来缺乏好的创新业态。

据了解，最早给三亚带来正面影响的世界小姐选美比赛、新丝路模特大赛等形式已经“日暮穷途”。而三亚在近些年引进的亚特兰蒂斯，以及打造的“三亚电音节”等新活动、新项目，在一定程度上起到了作用，但效果并不明显。

“且由于前些年三亚滥用土地资源——将很多一线海景的土地资源用作居住型地产，导致现在三亚优质土地资源紧张，很难引进好的旅游项目和投资。”杨晓海如是说。

在旅游营销推广上，三亚整体上也呈现出分散的特征。在三亚，实力雄厚的旅游企业在营销推广方面投入较大，而更多小的旅游企业参与积极性不高。此外，王东指出文旅局在营销投入上少，且形式上也较为单一，主要就是带领当地旅游企业参加各种国际会展。

不过三亚在海南建设“国际旅游岛”的进程中，具有举足轻重的地位。据政府公开数据显示，2019年海南省旅游业接待过夜游客总人次达6284.51万人次，总收入达1057.8亿元；而三亚市接待过夜游客总人次达2396.33万人次，且仅前11个月旅游业总收入就达到534.14亿元，占比分别超过38%、50%。

目前，三亚在发展入境游方面面临着国际知名度不高、国际高端游客流失、难以引进优质旅游度假项目等挑战，而海南省建成“国际旅游岛”的愿望日益迫切，旅游推广局的设立是否能起到破局的作用，三亚当地的旅游企业对此抱有何种态度？

非盈利性的专业营销机构

据悉，三亚市旅游推广局拟由三亚市旅游和文化广电体育局和10家左右规模较大的重点旅游企业共同设立理事会，在整体上实行企业化管理、市场化运作，不以营利为目的，不列入行政机构序列，不从事法定职责外事务。

“我不认为成立三亚市旅游推广局在推动三亚旅游发展上能起到太大作用，但它的成立或有利于规范三亚目前的市场环境。”王东如是说。

相反，杨晓海则对三亚旅游推广局的设立持肯定态度。近年来三亚市政府和文旅局为推进旅游业发展进行了很多有益的尝试。比如在去年5月为推动三亚旅游行业内部协调，促进产业融合而设立的三亚市旅游行业协会联合会；以及10月份出台的《三亚市促进旅游营销办法》，通过奖励和补贴的方式促进三亚入境游发展。

“此番设立旅游推广局，三亚政府正是从“国际三亚”这一战略角度出发，在总结了过去多年旅游推广的经验基础之上进行的转型、创新。”杨晓海如是说。

首先，三亚旅游推广局理事会单位由三亚市政府与企业共同设立，实行理事会决策、局长执行的管理机制，这在一定程度上打破了以往三亚市政府在发展旅游业上与旅游企业沟通不畅的局面，同时可以让专业的人干专业的事，政府与营销机构各司其职。

其次，杨晓海认为旅游推广局不以盈利为目的则保证了它可以站在更高的层面去考虑问题，比如如何促进三亚旅游业发展、如何为三亚带来更多的国际游客等，否则可能会改变旅游推广局成立的初衷，进而与民争利。

不过，作为一个政府与企业共同设立的机构，如何明确其与政府部门的职责划分，真正发挥一个城市的旅游营销机构的作用，纵观国内外，洛杉矶会议及旅游局（以下简称洛杉矶旅游局）的机构设置和实践或可以为三亚旅游推广局提供一个很好的范本。

据了解，洛杉矶旅游局由洛杉矶市政府会议及旅游发展委员会授权，代表洛杉矶市在国内、国际市场上做推广。尽管洛杉矶旅游局与洛杉矶政府的多个部门有直接联系（具体关系如下图所示），但其本质还是独立的非盈利性机构，日常运营由洛杉矶旅游局自行掌控。

洛杉矶旅游局与市政府相关机构的关系

在核心机制上，洛杉矶旅游局理事会主要由洛杉矶市、洛杉矶国际机场、1100个会员机构以及旅游营销区域（L.A. Tourism Marketing District - TMD）理事会共同设立。其中，旅游营销区域（TMD）理事会对于洛杉矶旅游局来说是最重要的，“我们的CEO就是由这个理事会来任命，且有任期。”洛杉矶旅游局驻华办事处首席代表常红如是说。

洛杉矶旅游局的收入来源也主要来自于上述几大投资主体，包括会员缴纳的会费，市政府向投宿游客收取的转机过夜税（TOT）的1%， TMD区域内50间客房以上的酒店贡献其房费收入的1.5%，与洛杉矶国际机场合作的费用，以及来自于其他合作伙伴项目的费用。

经费来源决定洛杉矶旅游局的运营机制，常红在其2018年著述的《洛杉矶案例：目的地整合营销的传播力量》文章中写道，促进首站抵达地为洛杉矶游客人数的提升和TMD区域会员酒店的营收业绩，确保会员机构的利益是洛杉矶旅游局营销的根本和动力。

“整体上而言，这样的运作模式可确保旅游推广机构明确目标，可量化衡量的业绩，从而带动目的地整体经济和品牌效益提升。”常红如是说。

在机构设置上，如下图所示，洛杉矶旅游局以营销为重，市场板块（Marketing）下设有国际旅游部(International Tourism)，负责洛杉矶旅游局在海外的办事机构,同时市场板块下还设有品牌（Brand Marketing）、合作伙伴关系（Corporate Partnership）、公关传媒（Communications）数字营销（Digital Marketing）和研究洞察（Tourism insights）等部门，分别负责品牌管理与广告宣传、伙伴关系、公共关系、数字营销和市场趋势洞察与研究方面的工作。

洛杉矶会议及旅游机构部门设置  受访者常红供图

洛杉矶旅游局另一大营销重心是销售板块（Sales），它在技术及服务层面与会员酒店和会展中心高度整合，为规模团队及会展活动提供从竞标、询价到签约、游客抵达欢迎等全流程服务。

多年来，在洛杉矶旅游局、当地政府，以及旅游行业共同的努力下，旅游业已经成为洛杉矶最大及最健康的产业之一，每年平均贡献超过50万个就业机会。2018年，洛杉矶迎来了超5000万游客，且仅转机过夜税一项就至少达到2.88亿美元。

杨晓海对三亚市旅游推广局的设立提出了更多具体的意见。比如可从市场聘请专业人员，制定灵活的KPI考核制度以及实用的激励机制做起，“比如员工的收入体系采取市场化机制，以及建立能者上、庸者下的升迁制度等。”

这在通过设立三亚市旅游推广局的三亚市第七届人民代表大会常务委员会第三十八次会议上亦有体现，会议决定：旅游推广局的三亚市旅游推广局应当按照精简、效能原则设置内设机构和岗位，按照公平、公正、竞争、择优原则聘用人员，采用相对独立、灵活的人事管理制度，建立与绩效目标相适应的薪酬管理制度，形成员工薪酬与绩效考核相挂钩的激励机制。

其次，杨晓海认为要利用好“外脑”——即学院和企业中的专家、大咖，将实战派的经验和理论派的优势集中到一起，充当旅游推广局的“智囊团”。

第三，在监督层面，旅游推广局则要做到社会化、透明化。”杨晓海认为，对于三亚来说，旅游推广局的设立是一件大事，要建立畅通的沟通渠道，更广泛地听取民间的意见和声音。

不过，对三亚市旅游推广局并不看好的王东则表示，与其将三亚旅游业的发展寄托在旅游推广局身上，还不如抽空多研究下海南自由贸易港里面的机会。

不啻于营销

实际上，王东的担忧不无道理，无论是从产品结构上，还是从软件设施上，三亚旅游业目前面临的挑战是巨大的，三亚市旅游推广局如果仅仅在营销宣传方面的下功夫，可以预见，这对推进三亚旅游业发展的作用并不明显。

“就算国际游客被三亚的广告营销吸引千里迢迢地赶来了，但来了以后发现三亚并没有宣传中说得那么好，那他不仅不会再来第二次，回去还会吐槽，并力劝身边的朋友不要上当。”杨晓海如是说。

因此要实现三亚整个旅游城市的“景区化”，就要做到“好玩”、“玩好”以及“吆喝好”这三方面的工作。“当然这并非‘单枪匹马’就能干出来，需要联合起三亚的政府职能部门以及整个旅游行业。”杨晓海如是说。 

洛杉矶旅游局在这方面有充足的经验。近些年，洛杉矶旅游局驻华办事处整合了洛杉矶游、购、娱等多方面资源，一手打造了“洛杉矶初印象”、“吃货达人100分”、“名校追梦”等多个主题的洛杉矶旅游小产品，受到中国同业和游客广泛喜爱。

在营销推广上，洛杉矶旅游局在既定的洛杉矶品牌目标和产品定位框架之下，充分利用线上技术、线下活动搭建营销平台，为众多酒店伙伴以及重点景点、购物会员机构提供推“深”的机会，促进销售转化，延长游客停留时长；同时让中国人感知到一个统一的、独特的洛杉矶城市形象。

洛杉矶旅游局还积极参加美国旅游推广局（Brand USA）、加州旅游局的路演、培训等，充分利用各方面资源。“我们与Brand USA是合作关系，在宣传上各有侧重。Brand USA站在国家层面，主要作用是树立形象，激发游客赴美旅游的兴趣；我们是站在城市层面，宣传营销活动更注重转化，落到实处。”常红如是说。

美国旅游推广生态图谱

此外，洛杉矶旅游局还通过打造一系列在线产品，让中国旅游业者可以更好地掌握洛杉矶旅游资源及最新信息；同时也针对洛杉矶当地商户进行相关培训，让他们更了解中国。

总而言之，洛杉矶旅游局驻华办事处在总部既定的战略目标之下，通过“P.E.T.IT”这几个方面来细化日常工作。P就是产品开发product；E就是大型活动event；T就是线下线上的培训training；IT通过挖掘一些技术平台来为业界赋能。

“但要提醒大家的是，在进行海外市场营销之前，首先要判断哪些客源市场能做，哪些不能做，哪些重点做。”常红认为，不能每个海外市场都去发力，交通便利条件、接待能力、市场环境等因素都需要一一考量。

据常红透露，洛杉矶旅游推广局在中国设有4个办公室，以北京、上海、广州、成都为核心辐射中国华东、华南、华西等主要地区，并覆盖所有重点口岸。在欧洲、澳洲、以及美国境内也设有完善的人员网络。“但在其他地区如日本、韩国、中东等都是通过委托当地机构代理的方式展开营销。”

显而易见，这些扎实的工作在中国取得了不错的成果：在连续多年保持到访洛杉矶游客数以两位数增速增长的情况下，2015年中国首次超越加拿大成为洛杉矶旅游第二大国际客源市场；2018年到访洛杉矶的中国游客达到了120万人次，并为其带来了16亿美元的收入，贡献最大。

更大的机遇

此外，常红认为洛杉矶旅游局与洛杉矶国际机场这种良性循环的合作机制对于推广和培育航线，推进洛杉矶入境游发展也是一个有效的途径。据了解，洛杉矶国际机场作为洛杉矶旅游局的重要股东之一，洛杉矶旅游局每年的重要任务之一就是帮助其开发和维系国际航线。

落实到具体工作上，洛杉矶国际机场在与其它国家航司洽谈合作时，会将洛杉矶旅游局帮助双方进行新航线市场营销工作作为谈判的重要筹码。“合作不是说开通航线就万事大吉，开完了它还得挣钱，能够让航空公司从中获得切实利益。”常红如是说。

这套机制让洛杉矶在航线开发上收获颇丰。以洛杉矶的重要客源国中国为例，截至目前，洛杉矶国际机场与中国14个城市都开通了直航。在新冠疫情爆发之前，每周有超过100趟航班往返洛杉矶与中国，这在远程市场上是一个非常不错的成绩。

要致富先修路，三亚也明白开通国际航线对于促进旅游业发展的重要作用。近年来，三亚也在积极织密国际航线网络。而且为了保证航线运营的可持续性，三亚按照“航线开到哪，营销做到哪”的思路，以“大航线密布”为基础，在境外媒体、平台进行“媒体宣传”，并在客源国积极开展旅游营销专场推介会等行动。

三亚的这些尝试能起到多大作用尚无从知晓，但未来三亚在或可借鉴洛杉矶旅游局的做法，通过利益的深度绑定将培育航线的任务交付到三亚市旅游推广局身上，与其共同开发国际航线，或可起到事半功倍的作用。

此外，三亚作为“一带一路”的重要战略节点城市，也在积极推进国际邮轮港的建设工作。到目前为止，三亚凤凰岛已经成为中国唯一的十万吨国际邮轮港，并且世界前三大邮轮公司都开行了途径三亚凤凰岛的邮轮，其中嘉年华旗下邮轮品牌歌诗达·新浪漫号已在2020年1月初完成了三亚母港的首航。这或许也可成为三亚旅游推广局营销的重要“战场”。

当然，三亚想要让旅游推广局在入境游上真正发挥作用也有不小的挑战。比如从目前的情况看，参与三亚市旅游推广局建设的企业还是少数，那么该如何调动中小企业的参与积极性？又如何设立好利益机制和奖励机制，平衡好其中多方的利益关系，同时为社会及产业发展做好服务？

此外，还有很多问题也不是依靠旅游推广局就能解决的，比如海外游客对度假型旅游产品的需求和目前三亚观光型旅游产品为主导之间的矛盾等。

今日的三亚不可与十七年前相比，十七年前三亚名声大噪或更多归功于三亚自身自然资源，而今日的三亚想要进一步获得成功，则要解决诸多“疑难杂症”。当然，罗马不是一天建成的，无论困难如何，三亚未来可期。