目的地旅游运营的成本及定价方法

【环球旅讯】过去两年，目的地旅游行业焕发了生机，其发展潜力也受到了Booking Holdings、TripAdvisor等大型旅游公司和投资者的关注。

Klook和GetYourGuide获得了软银的注资。这为目的地活动运营商和消费者带来了新的机会，但同时也有潜在的威胁。

部分选择与分销商合作的运营商非常清楚，合作伙伴也可能是竞争对手。

但对于有的运营商而言，目的地旅游是崭新的潜力市场，他们在和OTA的分销合作中低估了自身的价值。

行业的垂直整合也使情况变得更加复杂：2018年4月，Booking Holdings收购目的地旅游预订软件商FareHarbor；同期TripAdvisor也收购了目的地旅游技术提供商Bokun。

这些B2B技术供应商控制了运营商的直接渠道，包括网站、定价、库存和与分销商之间的连接。当他们被OTA巨头收购之后就会面临一个两难困境：是否能够均衡B端服务和C端服务各自的独立运作，且不会将自己集团的利益优先于运营商伙伴的利益？

行业的变局有时会令人感到困惑。目的地旅游运营商已逐渐走向在线化营销和销售，与OTA的合作也逐渐加深，但也有一些运营商已经开始掉队。

了解成本结构

对于企业而言，无论运营何种业务，都需要了解固定成本和可变成本，同时也需要在特定利润率的基础上进行定价，以支撑债务、向股东支付股息或对业务进行再投资。

在产品销售阶段，企业需要决定营销渠道。瑞安航空多年来一直专注于在线直销，通过自身渠道售出了98%的机票。

但这并非放之四海而皆准的方式，特别是在目的地旅游领域，中小型企业很难直接触达多元化的客户群体。

相比直接销售，旅行社、OTA和酒店礼宾团队的加入能够拓宽目的地旅游运营商的潜在客户群体。

这种模式下，企业需要了解净价和零售价之间的差异。

净价=运营成本+净利

净价是将所有固定经营成本、可变经营成本以及每笔销售利润相加而得出的总和，也是保障企业继续销售和盈利的保底数值。

零售价=净价+分销成本（佣金）

企业确定产品运营成本（净价）后，便可将分销成本计算在内得出零售价格，在向C端客户直接销售时采取零售价格。零售价格是消费者支付的价格，企业需要保持所有分销渠道的价格一致性。

计算整体佣金

零售价所包含的分销成本取决于整体的佣金率。

如果销售渠道从直接销售迅速转变为间接销售，平均分销成本便会上升。

零售旅行社的佣金率应在10%—15%之间，而并非OTA收取的20%—30%。

然而OTA似乎获得了与目的地旅游批发商一样的佣金率，不同的是批发商还要经过多层分销，和下游渠道分享佣金，但OTA不用。这使OTA获得的利润相对更加丰厚，也使OTA有更多资源可以投入大规模的广告活动。

整体佣金的计算方式是将各个渠道的销售比例乘以该渠道的佣金率，然后将各个渠道的加权佣金率相加计算得出。

例如，如果运营商的直接销售占比为80%，成本为10%，加权佣金就是8%；如果剩余库存均通过OTA分销，佣金率为25%，这一渠道的加权佣金为5%。整体佣金为两者相加之和，即13%。

但如果直销和分销比率变为50:50，整体佣金会增至17.5%。要保持相同的利润，企业需要将零售价格提高4%-5%。

这种假设基于分销成本最初就已经加上。如果情况并非如此，零售价与净价相同，企业便会遭遇棘手问题。预订份额的变化将对利润产生极大的影响。

遵循最佳方案

根据瑞士目的地旅游解决方案提供商TrekkSoft的调查，当被问及是否将分销成本计入旅游零售价格时，三分之二的企业持肯定态度，而其余企业的回复则是否定的。

问及是否了解业务运营的固定成本和可变成本时，70%的运营商持肯定态度，但也有30%的企业称“不知道”或“不完全了解”。

在拥有车辆、木筏等设备的运营商中，40%的受访企业都未将设备折旧成本计入运营成本当中。部分企业将其作为固定成本分摊到了年度业务成本当中，这可能会拉低效率或产生高昂成本，特别是在企业被迫重新购买车辆或客船时。

问及为何不将分销成本计入零售价时，许多运营商表示，因为佣金率过高，他们未与OTA进行合作。

但是随着时间的推移，OTA会进一步渗透目的地旅游市场，如果运营商不反思自身的定价模式和提升财务知识，可能会遭遇现金流问题。当OTA平台的预订量激增时，平均佣金成本将会大幅提升。

企业等到陷入危机时才做出调整，通常会影响产品服务的质量。

定价应基于价值，而不是盲从竞争对手

目的地旅游领域的下一个难题在于：纯粹的市场定价。许多企业的定价策略就是简单看一眼对手的定价，在此基础上提供些许的折扣、溢价或以相同价格出售产品，很少或根本不考虑两种产品的相对价值。

目的地旅游的关键在于旅客体验，运营商可以通过很多方式打造差异化产品，为客户提供价值。但首先需要理解你所针对的目标市场。是学生群体、退休人员还是家庭出游群体？再根据目标群体提供有价值的旅游产品，计算运营成本并加上合理的利润和分销成本。如果产品深受好评，客户甚至愿意为溢价买单。

采取这种模式的运营商无须担心与OTA之间的合作，因为佣金成本已经计入了零售价格。但调控分销渠道的占比仍然十分重要，企业不希望看到佣金持续上升、最终需要通过提高产品价格来平衡利润预期的局面。

对于运营商而言，在积极拓宽分销渠道的同时不应忽视直接渠道，还要衡量哪类产品的销售需要与第三方加强合作。

例如，当企业自身就能满足旅客需求时，为什么还要将库存全部放在OTA平台销售呢？

单位经济效益比规模更重要

回到上文所提及的，巨头并购B2B技术商所带来的两难困境。

TripAdvisor最近在Bokun平台要求运营商调整接受订单的最晚期限，此前还大幅提高价格。再次证明天下没有免费的午餐。

更重要的是，这些举措也显示出B2C企业的市场影响力远远高于B2B企业，运营商在其中的影响微乎其微。

此外，TripAdvisor也开始尝试动态定价和固定运营商净支出。如果运营商未能正确计算并在合约中确定产品净价，TripAdvisor将成为最大受益方，每个新增订单中运营商所能获取的利润也会减少。

随着疫情的蔓延，目的地旅游运营商需要确保稳定的单位经济效益。在业务量急剧下滑的特殊时期，如果运营商无法科学地管理成本，单纯的规模游戏会充满风险。

目的地旅游运营商需要练好内功，有效地管理风险。正如巴菲特所言，“只有退潮的时候，你才知道谁在裸泳。” 

* 本文由Elena编译自PhocusWire，原文作者为瑞士目的地旅游解决方案提供商TrekkSoft CEO Olan O’Sullivan