酒店客房收入增长疲软，非客房收入能打破困境吗？

【环球旅讯】近日，爱奇艺、腾讯视频一不小心惹了众怒。因热播剧《庆余年》的VIP超前点播券事件，两者被人民日报批评吃相难看。爱奇艺、腾讯视频先后发文道歉：“为了满足用户的观影需求，我们在不断探索付费模式的创新......未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验......”

成本高压之下，企业积极探索新业务模式，谋求盈利增长空间本无可厚非。不过，一旦分寸把握不好，轻者导致前期投入的资源白白浪费，重者让企业成为众矢之的。那么，对于同样有盈利增长需求的旅游企业来说，应如何探索辅助营收模式，增加非客房收入？

12月12日上午，在上海举行的“住宿业高峰论坛”上，美高梅酒店集团中国区总裁周锋、华住集团联席总裁刘欣欣、四川航空商务委员会副总经理郝征、科大讯飞消费者事业群副总裁邱志超以及主持人环球旅讯CEO李超，就旅游企业，尤其是酒店非客房收入的话题展开讨论。

非客房收入的酒店探索

长期以来，中国酒店行业的形势并不乐观。数据显示，锦江、华住、首旅如家三大酒店集团，在2019年第三季度的RevPAR均呈现下滑趋势。这要求酒店需要寻找客房以外的业务收入。但放眼整个酒店业，非客房收入还处于探索阶段，并未有“标杆”出现。

酒店可以向旅游业同行航空公司学习成功经验。根据《2019航空公司辅助收入年度报告》，全球76家航司辅助收入达557亿美元，占总收入的10.7%。其中墨西哥低成本航司Viva Aerobus的辅助收入在总收入中的占比达到了47.6%，位列第一。

国内的四川航空也取得了长足的进步，2019年川航辅助营收的增幅达到了100%。据郝征透露，川航的升舱业务收入增幅达150%，包括地面升舱、空中升舱等；保险业务的收入增幅达200-300%，选座收入则提升了500%。

对酒店而言，提供非客房服务，既是与客人互动也是增加收入的重要机会。周锋分享了全服务型酒店美高梅在非客房收入方面的尝试。以美高梅在亚龙湾的酒店为例，在2019年整体业绩下滑的情况下，仍然有两个增长亮点。

第一体现在住房餐饮上，亚龙湾的酒店餐饮团队打造出某网红产品，一年卖到了600多万元，不仅吸引了外地游客，很多当地人也会专门过来品尝。第二是挖掘旅行需求，深耕亲子市场，做了面积达8000平方米的海上城堡乐园项目。据周锋介绍，该项目为酒店带来了丰厚的回报。

刘欣欣则讲述了她在提升有限服务型酒店非客房收入方面的思考。众所周知，华住是从经济型酒店发展起来的，过去几年华住一直尝试从不同角度探索非客房收入，从目前的情况来看，异业合作是个不错的选择。此外，围绕客户最核心的基础体验、打造酒店同款的华住商城，在非客房收入上也取得了一定的成果。

“华住的非客房收入，极有可能是在今天有限服务基础上，升级为以技术连接的全服务模式。”据刘欣欣介绍，2017年华住的非客房收入第一次实现了1个亿的小目标，在即将过去的2019年，该数字达到了2.5亿元。“未来，我们希望华住的非客房收入能达到10亿元。”

作为频繁出差的商旅人士，邱志超自嘲“不是在酒店，就是在去酒店的路上”，这让他站在住客的层面给出了自己对于酒店的体验和思考。“在住前，下飞机之后我就要打车，而打车前会考虑酒店能不能推荐吃的；而在住中，电视的打开率非常高，也会注意到酒店床品的舒适与否。”在邱志超看来，酒店与旅客的所有触点，均存在着增加非客房收入的机会。

影响转化率的因素

不同于核心业务，酒店或者航司提供的附加服务并非消费者必需，这就要求酒店或者航司选择合适的渠道，在适当的时机将自己的附加服务推荐给合适的消费者，以最大程度提升转化率。

川航在实践中发现，影响转化率的因素因不同业务各不相同。保险业务上，在机票预订页面的转化率最高；而升舱业务的转化率则与场景息息相关。客人在购买机票时没有意愿升舱，直到起飞前一两天查询航班信息时，客人升舱的意愿会增强，此时的转化率最高。 

同时，郝征认为大数据和人工智能技术在提升转化率方面起到很大的作用。即使是淡季，川航每天都要面对十万人的客流，旺季更多。想要做到精细化决策、精准营销靠人力远远不够，但结合人的决断力以及AI、大数据等技术辅助就可以提高精准度。

周锋认为，酒店的非客房收入在旅客行中时转化率最高，但如果能够将酒店的相关信息提前告知，这样既能够减少酒店二次营销的压力，也能够做到在行前有一定的转化。以拉斯维加斯的美高梅酒店为例，客人一般会在这里几乎停留4个晚上，美高梅官网会将该酒店每天的活动信息罗列出来，让客人在抵达目的地之前就能够查询相关信息并制定行程计划。

三亚的美高梅酒店就参照了拉斯维加斯的做法。白天从上午九点开始，酒店每两个小时就有一场活动，下午从五点开始每一个小时就有一场活动，并将所有活动内容提前告知给消费者。周锋强调，酒店里的内容并非为了内容而内容，而是要围绕酒店运营、营收展开。

影响转化率的另一个重要因素是性价比。周锋认为，这并非一味追求低价，而是将产品打包起来给客户提供更好的服务。“真正有价值的东西，客户实际上是愿意花钱的。”

刘欣欣同样注重打造能够让客人满意的内容或服务。在住前，华住利用APP、官网、微信公众号以及小程序等，将合适的服务打包推送到消费者面前。比如汉庭CEO推荐的尊享礼包就获得了住客的喜爱，这里面包括汉庭的洗漱用品，以及汉庭提供的咖啡等。    

还有什么内容能够真正吸引用户？“我们希望有不同的合作伙伴，能够将更多好的内容嵌入到目前的住宿服务中，比如最近某酒店与米其林餐厅达成合作。”刘欣欣认为，在这个过程中既能达成合作双方的共赢，同时这也是连锁酒店在未来增值业务方面值得尝试的方向。

从另一个层面来说，APP、官网、商城作为酒店的直销渠道，如果没有丰富的产品展示，那么对于用户来说并没有吸引力，OTA可以为他们提供更多的选择。

技术价值的想象空间

技术在提升非客房收入上能起到多大作用？

主持人李超在座谈会上提到了一个有意思的点：酒店里的店长、管理人员、前台等大部分都是当地人，他们对周边的吃喝玩乐，远比大众点评熟悉得多。如果酒店让员工写点评，向消费者推荐当地人的吃喝玩乐，会极大满足消费者需求，也让酒店显得更有人情味。

邱志超在旅途中也听到一个类似说法，“到一个陌生城市，想要快速了解城市的话，可以和酒店的服务员、保安聊一下。”但是这样美好的想法在现实中比较难以实现。因为目前酒店的员工任务较多，客人在与酒店员工交谈的过程中，服务员大概率会被电话或其他事务打断。

如果利用人工智能等技术将酒店员工从上述繁琐、没有意义的工作中解放出来，让他们为客人提供有温度的服务，这类美好想法就能很好的实现。

第二，技术能够让营销更精准。邱志超举了个例子，“比如我刚下飞机时，华住APP基于场景推送了打车服务，我很可能会选择它，但是除此之外，如果它能基于我的消费水平及习惯推送专车、出租车或者新能源车，转化的效果会不会更好？”

在这个过程中，人工智能利用大数据给用户划分标签，在最合适的时机进行个性化推送，不浪费每一次宝贵的营销机会，同时这也将极大地节省人工。技术对于非客房业务转化率的提升，有无限的遐想空间。     

除此之外，座谈会上的嘉宾们也探讨了如何向航空学习，将行李、座位、餐食等服务进行打包出售的业务模式。周锋表示，美高梅酒店一直在进行这方面的尝试，“目前我们的做法比较简单，只有早餐、接送机以及其他的VIP服务等，但是如何在这些业务上创造更多的利润点，也是值得我们深思的地方。” 

四川航空也在探讨“机+酒”的打包模式，郝征认为，客户群体特征、产品属性、定价等都将决定该业务的销量。据了解，未来川航会还会与华住进行两方面的合作：第一针对淡季地方如北方海滨城市青岛，将与华住进行交叉销售方面的尝试；第二是积分方面的合作，希望给客人带来更多的价值。