除了24亿月活用户，Facebook还能带给中国旅企更多

【环球旅讯】Facebook 2019年Q2财报显示其日活用户数15.9亿；月活用户数为24亿，占全球人口超过30%。毫无疑问，这个成立15年的社交平台至今仍然拥有巨大的全球影响力。

而对大多数有海外营销需求的企业来说，在Facebook上建立账号、发布帖子及图片、与粉丝互动是第一步，却也是其一直停留的阶段。“这只是微不足道的一部分，Facebook真正强大的地方——帮助品牌实现全球曝光、转化的潜能远远没有激发出来。”

在Facebook中国区旅游业务总监万微看来， 大多数企业对国内的营销体系很熟，但是对海外的玩法未必那么了解，在出海的时候都要经历一个“阵痛”过程。

Facebook中国区旅游业务总监万微

旅企出海并不顺利

万微介绍，对Facebook来说，国内旅游业的海外营销市场尚未全面打开，仍然存在许多痛点。“主要是因为国内有海外扩张需求、面向外国人营销的旅游企业占少数。”

Facebook对国内旅游业服务对象集中在酒店、航司、OTA，从去年开始也将小交通作为一个重点方向。但就那些有海外扩张需求的旅游企业来看，能够利用Facebook玩转海外营销的也并不多。

万微提到，很多企业缺乏国际化战略，相应地，许多基础设施准备也不足。即便很多企业在草创阶段有了国际化目标，但是缺乏当地储备，海外人力就是一大痛点，再开发适应当地市场的产品、营销玩法就更难了。甚至网站的多元化语言都未能达到。

“很多中国企业的产品都是由单一中国市场起步，很难再去调整思路、投入成本开发国际化产品，除非他们真的将海外业务提升到一个高度。”

跟旅游业相比，国内的游戏、电商两个行业进军海外早得多，海外人力资源储备更丰富，因而在Facebook这类社交平台上的营销手法上也更为熟练。

但一个有趣的现象是，万微发现，近几年来很多当年做电商、游戏营销的人现在转身投入旅游业的出海营销中，凭借他们在海外营销上储备的经验，来帮助旅游企业做海外业务。

两大核心旅游产品

不同的社交平台有着全然不同的广告营销生态。普遍来看， Facebook为商家或者广告代理商提供的则是广告竞价系统。通过设置业务目标、受众、投放位置、预算、选择格式（照片、轮播、视频广告等），商家自助提交后可进入广告竞价流程。

而细分至旅游业，Facebook最重要的两个标准化产品即旅游营销方案（travel Ads）和Messenger机器人。

Facebook在2016年推出旅游动态广告，起初目标客户是酒店业，一年后将该应用推广至航司。旅游动态广告方案大体可分为三类：

第一种是适合新手广告主的旅游意向营销方案；第二类是再营销类旅游广告，可从企业网站提取空闲时段和定价信息，向访问企业Facebook主页的用户匹配展示其最感兴趣的酒店房源、航班和目的地；第三类是潜客搜寻营销方案，除了主页访客外，利用机器学习挖掘潜在游客，进行动态商品推广。

万微补充道，Facebook一般不会提供统一的商品模板，而是根据客户的不同需求：譬如仅想覆盖潜在游客、扩大品牌知名度；还是想提升自身网站及应用的访客转化量；亦或是想扩大目标受众、实现增量来定制化营销方案。

“其实大部分找我们的旅游企业都对转化指标很在意。Facebook更希望能够为客户带来实际的转化量，而非仅仅品牌曝光。”她介绍，Facebook会为客户提供广告投放及转化（如ROI、OAS）的成效分析报告，并且不断对比测试优化投放结果。

虽然没有透露具体数据，但万微表示，目前国内旅企在Facebook上ROI的表现都比较积极。“总结来说， Facebook可以帮助广告主把最相关的广告发送给最有可能形成转化的用户。”

Facebook海外营销官网上的成功案例展示中，国航在Facebook的投放目标是推广新航线、带来新客，轮播广告功能在三个月营销期内帮助国航精准定位了近3000万的常旅客，孟买-中国航线认知度提高了13个百分点；投资回报带来的利润是其它平台的1.28倍。

民宿平台如Airbnb，通过Facebook和Instagram旅游营销方案触达到2.38亿客群，CPA（单次营收成本）降低了47%，ROAS（广告投入回报率）增加了3倍。

而Facebook的另一核心产品--基于Facebook Messenger 平台的聊天机器人，目前在航司内的应用最为明显。万微也表示，其定位会越来越重要。

Facebook在2016年推出Messenger平台，允许开发者将聊天机器人整合进对话中。这款机器人可及时向用户提供资讯，包括行程、航班和登机门变更以及登机牌等信息。目前荷兰航空还实现了通过Messenger的机票预订功能。

而根据Tnooz的统计，Facebook上200个航司的主页中，有149个都添加了Messenger的链接。

中国“桥梁”和更多的中国故事

在触达中国旅游企业，宣传Facebook理念上，在华代理商扮演了一个非常重要的角色。

目前，Facebook已经发展了九家国内代理商。作为Facebook在华与企业的中间沟通桥梁，其旨在帮助用户了解Facebook上的广告运作模式。譬如帮助企业管理品牌的Facebook页面，进行广告投放的引导和调整建议。 

目前Facebook在中国区的旅游团队还在发展中。万微解释， Facebook的共用资源很多且流动性很大，灵活的团队协作方式可以让其与总部的产品、效果评估、素材创意、技术等人员一起出解决方案。

“此前我们可能会与一些大客户一对一了解需求，作为初步试水。去年开始我们在往旅游细分行业的营销走。”万微说道。

毫无疑问，虽然用旅游业一统概之，但是酒店、航司、目的地以及旅游链上下产业的业务模式都非常不同。万微也认可，“能够重用的经验相对较少，因而我们在摸索更成体系的服务方式。”

在时间线上，也有一个比较明显的趋势。万微发现，“从去年开始，逐渐成体系和规模的中国企业正式准备好做海外生意，双方的匹配度完整许多。至于原因，可能是这些企业将海外当作一个新蓝海。所以说2018年算入局晚吗？我觉得什么时候都不晚。”