雅高“增强型酒店业”策略解读

【环球旅讯】在过去的三年中，雅高集团通过内部增长和对外并购的双管齐下，逐步将其“增强型酒店业”策略构建成型。“增强型酒店业”策略基于怎样的战略考量？年初，雅高推出新的忠诚度计划“ALL”（Accor Live Limitless），对此投资2.55亿美元。对比之前的常客计划，“ALL”有哪些变化和突破？策略调整的背后，对当下酒店业服务方式及客户体验有怎样的洞察？ 

8月28日，在“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”上，雅高集团首席数字官Maud Bailly以“雅高‘增强型酒店业’策略解读”为主题做了主题演讲，她围绕酒店行业的现状，主要分析了在数字化竞争下，雅高集团怎样为酒店行业策略调整。

雅高集团首席数字官Maud Bailly

以下为 Maud Bailly演讲实录：

在这里我将跟大家分享一下雅高的转型之旅。我们为什么需要改变？酒店行业非常幸运，有很多机会有待于我们抓住和追寻，而且酒店业呈指数级增长，包括每一年国际出境人次都在蓬勃发展，一切都很完美，但酒店业并非表面上看起来这么简单。

尽管过去十年，酒店业发展迅猛，称得上天之骄子，但目前它正面临着数字化转型带来的挑战：传统&数字化的双重竞争、实体企业和数字化之间边界越来越模糊，以及酒店价值链的重塑。这样的数字化转型带来的结果是行业大规模的颠覆。整个行业会观察到三个趋势：第一，合并，规模非常重要，无论是B2C还是B2B都是如此；第二，大趋势是多样性，如果你希望吸引你的住客，那么你就要选择一个大型的生态系统；第三是加速。

数字化转型一场竞争之旅，如果你想在竞争中得到生存之地，你必须要保持好你的步伐。除此之外，我们发现住客也在追求新的住宿体验：他们希望需求能够立即得到满足，他们想要一个非常简单的互动接口，他们想要有趣的、大道至简的、有选择的、实在的、能够满足他们需求的体验。所以，酒店提供的一切要是可触的、快速实现的、必须与他们相关的。所以我们必须要变化，如果你不想被别人超越，就要主动求变。

在我们CEO的领导之下，2013年以来，雅高集团进行大刀阔斧的转型，人才增加了两倍；品牌数量提高近三倍；营收增长超两倍。我们品牌与业务的范围不断拓展，在过去六年中，我们收购了数十家酒店品牌，也希望打造出一些互补型服务，比如娱乐、休闲、度假游等。我们在欧洲、南美、非洲取得领先地位，除了中国大陆，在亚太其他地区都在引领前沿。

中国市场对于雅高来说是一个核心关键市场。我们计划未来几年在中国大陆新增三万间客房。为了达到这样的目标，我们加快组建大中华团队。我们也有专门的活动，就是“中国2020”。“中国2020”总共有三个支柱：积极开展分销合作、优化直销渠道，以及进行本土化运营。我们希望进一步拥抱中国文化。

首先，我们希望能够和不同的机构平台进行合作，比如我们在携程上建立了旗舰店。去年8月份，我们又在飞猪上建立官方旗舰店。去年我们已经推出300家酒店，我们还要继续拓展，希望在今年能够有两倍到三倍的成长。与不同平台进行战略合作，是我们拓展中国市场的一个非常重要的动力。

其次，我们希望能够在中国本地吸引更多的客流。我们在网页设计方面进行了升级更新，新的页面设计一目了然，符合中国消费者审美；我们和华住进行了合作。去年12月，我们还和微信进行了合作，通过微信可以更迅捷地跟中国客户进行沟通。

“中国2020”战略提到了拥抱中国的文化，尊重当地的文化氛围。雅高酒店中文官网有介绍，但实际上我们做得更多。我们有一个酒店认证体系，叫做“好客认证”，它有八大标准，其中包括中文指示牌、中文服务、中式早餐、银联支付等等，我们希望年底认证的酒店能达到150家。

通过“中国2020”战略，雅高希望能够实现两大目标：第一，我们希望中国的预订量实现4倍增长；第二，我们希望通过这样的战略，中国会员数能够增加两倍。

与此同时，我们设计了一个新的策略，也就是全新的生活模式，也叫ALL（Accor Live Limitless），这与“中国2020”战略相得益彰。在2019年开始，我们通过酒店预订服务把忠诚计划更好结合起来，形成一个全新的整合平台。这主要是因为，当下消费者的期望值发生很大的转变，通过这个平台，我们能够更好地保证客户忠诚度。

顾客的消费需求日渐多元，主要有四大变化趋势：他们希望住宿流程简单便捷；服务响应要非常迅速、能够得到即时满足；同时他们希望获得独特的关注。根据市场调研，对商务客来说，有80%以上都希望在酒店上享受到个性化、定制化的服务；此外，消费者希望能够获得惊喜。如果要留住客户，我们必须要在酒店服务上提供更多的选项，而且要不断超越顾客的预期。

正是因为这样的变化，我们希望能重新打造生态体系。比如雅高的“增强型酒店”模式，那具体是怎样呢？首先，就平台来说，我们已经从原来的12个子品牌，拓展到39个衍生的产品；其次，我们能提供酒店以外的服务，我们希望消费者能够在酒店中无限制地享受生活。比如酒店可以是家庭共聚晚餐的场所，也是工作研讨会的场地；最后，我们拥有全球顶级的合作伙伴，通过合作，我们希望拓展客户的生活圈。

对于所有客户忠诚计划，我们会在年底之前进行升级，这里主要有三个重要突破点：全新的会员登记、更丰富的会员礼遇、更多合作的专属体验。现在整个世界的变化实在太快了，但是无论发生什么情况，对于我们来说，我们希望无论通过什么途径，都有办法触达顾客，了解他们，并为他们提供定制化服务，这才是我们的重中之重，这也是我们所擅长的。

在日常生活中，有一个非常重要的场景，比如支付。我们现在和很多银行进行合作，另外我们希望能推出一些联名银行卡，为会员提供更好的支付解决方案。除此之外，我们在交通运输领域已经有34个合作伙伴，我们希望合作伙伴不断增加，这也意味着我们要扩展合作的深度、广度。

在广度方面，去年6月份我们与法航进行了一个新的里程+积分的合作。另外我们和海航确立了合作伙伴关系，我们可以无缝隙地把整个积分和海航会员进行互换。另外，我们还有很多其他的交通运输合作伙伴，包括共享单车、电动车、打车领域的企业等，这样顾客就可以在日常生活中用雅高的积分使用这些交通工具。

当然仅仅有这些还不够。据了解，客户有三大需求：51%的需求是餐饮，40%是娱乐，38%是运动。而在中国稍微有点不同，餐饮、美食在中国排名第一，第二是交通。所以我们在中国有了新的合作伙伴，比如餐饮品牌IMG。另外，我们还与AGE进行合作，该平台有丰富的娱乐活动，雅高会员可以利用雅高的积分享受该平台的服务。

2019年，雅高和一些运动活动商进行合作，我们希望能够让我们的会员在体育体验中也能够拓展无限的可能性，获得更多享受。7月份，在澳门以及其他很多城市，我们的白金客户、铂金客户可以跟球星共同参加体育活动，对于我们会员来说，他们能更好地体会这种激情。

关于整个行业变革，我有几点要分享：

对于整个渠道变革，我认为有三个发展方向：第一，我们要拓展一个综合性、全面的生态体系；第二，要成功的转型，你必须要重视科技和文化，永远不要低估文化重要性；第三，要改变，否则你就会被别人改变。

最后，无论发生怎样的变化，万本归一，它是一个未竞之夜，大家都是转型者，我们将会完成什么？就是下一个里程碑而已。因此，无论我们讲什么，最重要的一点，除了我们最终的转型终点，就是您和您的公司在这样重要的、令人振奋的转型之旅中，所得出的心得。