一个传统机票代理人的绝境逢生

【环球旅讯】2014年10月，来自全国各地的115位机票代理商聚集在广东省人民政府人民来访接待室的门口，举起横幅，控诉纵横天地电子商旅服务有限公司拖欠机票款的行为。据当时的新闻报道所说，这家公司私自挪用了他们的现金机票款去做其他投资，最终资金链断裂，无票开，无钱退。

当时，龙之舟航空服务有限公司（以下简称“龙之舟”）的创始人刘东亮在跟朋友聊起这件事的时候说：“贪婪，就是因为贪婪。”他压根不会想到，在近5年后的今天，2019年8月12日，同样是来自全国各地的机票代理商正络绎不绝前往腾邦国际总部，追讨欠款。

历史总是惊人的相似。两家公司都通过机票代理发家，都因为资金链断裂而摇摇欲坠。机票代理这个行当，从来不缺少“阴霾”。

这些年来，还有很多票代是因为其他因素倒下或名存实亡的：PC端、移动端在线预订的冲击，航司强力推进“提直降代”，或是自身不合规的经营。

但龙之舟坚持下来了，这家山西地区机票代理的龙头企业至今还在用“呼叫中心”模式服务着30多万个客户：只要打一个电话，说明需求，就能坐等机票上门了。在互联网浪潮和航司新政的冲击下，龙之舟经历了什么？通过刘东亮的故事，我们可以看到机票代理这个行业十几年来天翻地覆的变化，同样我们可以看到一个既固守一隅又渴望“走出去”的传统机票代理人内心的坚守与坚韧。

机票代理人的黄金十年

2006年，刘东亮迈过个体户阶段，正式注册龙之舟航空服务有限公司，向国际航协申请到了出票资质，成为一个正式的机票代理人。他带着当时20多人的团队，将公司搬到了今天的办公地点——太原日报社的这栋大楼。

龙之舟的业务模式很简单：客户打电话进来订票，接线员将需求提供给出票部，由出票部去航司采购（其中，90%需要龙之舟垫资），出票后由送票员送到客户手中；同步由清算部记录垫资的账目，再和客户月结。

彼时的机票分销生意相当火热，线上的携程、艺龙已经上市；线下的售票处、旅行社等风生水起。分销渠道的出票量占到了航司总出票量的80%左右，而航司直销渠道的销售额比例只有20%左右。

这种格局必然导致票代销售不合规的泛滥。以2007年的上海为例，这一年上海市消保委空港办公室受理的280件航空客运类消费申、投诉案件中，约有50%是票代销售不合规引起的纠纷和争议。层出不穷的乱象为之后航司的“提直降代”埋下了伏笔。

刘东亮当时的愿景只有一个，就是把龙之舟做成山西省最大的机票代理商。想要达成这个目标，违背商业道德和客户利益的事情绝对不能做，只能走正道。怎么办？走出去，看看那时的行业领先者在做什么。

2008年11月，他带上团队10个人去环球旅讯主办的“2008中国旅游分销高峰论坛”学习，见到了那时携程旅行网的CEO范敏和艺龙旅行网的CEO崔广福。后来回忆时，刘东亮说：“范敏，儒雅、睿智、风度翩翩，我像在延安听毛主席讲大课时的学员一样聆听他的演讲；崔广福，活力四射，对自己从事的行业和职业坚信不疑，他好战，总是在论坛上挑起有争议的话题，调动听众的参与积极性。”

那次论坛不乏旅游行业各界大佬，芒果网、Expedia、Agoda、Amadeus、豪生酒店集团、格林豪泰酒店、国航、春秋航空、中航信的高管均有出席。其中，有个圆桌讨论环节的主题就是“航空公司分销”，有人在现场向时任国航电子商务高级经理的胡法进问了个问题：“航空公司在发展B2C的时候，我们的作用可能会越来越小，尤其从春秋航空的角度来看，我们代理人的角色基本上是不存在的。我想问的是在现在的大环境当中，我们和航司还有没有合作的可能性？”

胡法进说：“春秋航空作为低成本公司，必须把这条路走到极致才可以成功，他们要把中间商渠道全部放弃。其实中间人存在的意义是提供附加价值，所以代理人必须要想到如何提供额外价值，你要想到客户的体验，你如何让他在购票的时候，愿意为这个附加价值付费，你这个商业模式的存在就是合理的。”

寥寥数语，如沐春风，这更坚定了刘东亮从一而终的坚守：以客户为中心。

2008年12月，刘东亮带上团队5个人去上海携程的呼叫中心观摩，亲自感受到如“上万只蜜蜂从头顶飞过”般的声量震撼。他决定，自己也要建立一个呼叫中心，所以光有电话设备和人还不够，还得建立累积客户信息的数据库。刘东亮找到一家名叫“华欣远达”的公司，买了它的操作系统，呼叫中心就这样建立起来了。

无巧不成书，在刘东亮打磨好自己的产品，需要推广的时候，他突然意识到：公司跟太原日报社在同一栋大楼，在那个纸媒仍旧强势的时代，找太原日报做做广告一定可以带来很多客户。

他找到太原日报社广告中心的负责人，经过5次游说，终于敲定了合作，签了全年100万的合同，龙之舟给报社提供软文内容，比如“一百个乘机常识”，文末放上龙之舟的订票电话。

订票电话开始源源不断打进来，那时候的呼叫中心只有8名员工，整天手忙脚乱，几乎天天加班，刘东亮赶紧加购了十几部电话、招了十几名新员工，换了更好的电话线。

“呼叫中心”模式加上广告宣传的力量，令龙之舟的经营业绩像滚雪球一样迅速上涨，但真正能让这个雪球滚起来的源头是航空公司优厚的返利政策。那时，国内机票代理行业奉行的是“3+X”模式，也就是说票代在享有3%的保底提成基础上，可以根据销售额拿到一定的X提成。按龙之舟的月度销售额成绩来看，前返和后返加起来最高时能拿到10%的分成。

渐渐地，龙之舟的客户体量超过了10万。其间，刘东亮也尝试过做在线预订网站、APP，也做过百度竞价排名，但做出来的东西并不是自己想象中那个样子，也没什么效果。2009年，同程创始人吴志祥和他的团队在发现SEO营销的红利后，把1500万元的融资几乎全部投给了百度做SEO。对于传统线下机票代理起家的刘东亮来说，没这个互联网基因，也没这么大的预算。

但这不妨碍刘东亮在收购和融资方面的尝试。历史的车轮滚滚向前，从不为谁停留半步。很多时候，你是被浪潮裹挟着向前翻涌。

2006年6月，深圳一家名叫“旅程天下”的公司仅花费43.5万美元收购了美国一家名为“Tam of Henderson”的OTC上市公司。借壳上市之后，旅程天下开始对传统旅行社、酒店、机票代理等展开疯狂收购，2009年转板至纽约证券交易所全美板块上市。这家公司浮夸到什么地步？其2009年的市值曾经一度超过了艺龙网，其2010年一二季度的增长甚至超过了携程。

2011年年初，旅程天下找到了刘东亮，说他们想在山西布局，想要投10万元给龙之舟，并授权他们使用一个名叫“蝶易行”的自助终端机，这个设备可以订机票和酒店。刘东亮并不反对这个合作，但不想以龙之舟的名义，就花220万买了一个名叫“三洋航空”的售票处，通过“三洋航空”和对方展开合作。结果，等对方钱都还没打过来的时候，旅程天下被曝出财务漏洞，多项数据涉嫌造假。2011年4月，该公司被纽交所停牌。

2014年的时候，腾邦国际过来谈投资，说要占股60%，但刘东亮不愿意把控制权交给别人，就没有继续谈下去。

也是在2014年，去哪儿也来谈投资，只占股20%，要求是“分食”航司给到龙之舟的后返奖励，对方说：“你拿6个点后返，能不能给我们5.9？”那个时候正是去哪儿和携程大战的时候，去哪儿急于寻找各个地区优厚的机票返利政策。刘东亮同意了，龙之舟的估值是1800万，也就是说他们可以获得360万融资。去哪儿的相关人员去了好几次，把合作细节都谈妥了。到了第三方验证环节，去哪儿把财务、业务、法务都请过来，看完大家都准备签字了，结果当晚，携程收购去哪儿的消息震摄了整个旅游圈。

票代圈被夷为平地，按“就近原则”补上窟窿

多年来，航司和票代之间的关系一直是爱恨交织。航司既需要分销渠道的利润，又需要考虑分销成本。更何况层出不穷的不合规票代销售一直让官方很恼火。

用刘东亮的话来说，在2016年之前，这个行业都属于“代理强势”阶段。一个明显的例子就能说明这一点：2009年全国两会期间，作为人大代表的东航董事长刘绍勇公开喊话说“东航不想为携程和艺龙继续打工”。这并非东航一家的困惑，航空公司对自己“受制于人”的现状忧心已久。

让天平反转过来的直接原因是航司日益沉重的经营压力，各大航司必须想方设法增收节支。在官方想象的画面中，削减机票销售代理费用，既能省掉以亿为单位计算的分销费用，又能把客户资源牢牢把控在自己手中。

这场风暴首先远渡重洋而来。2010年，法荷航率先实行零代理费，随后汉莎和瑞士航空将代理费从3%下调至1%。

一年一度的“环球旅讯峰会”不会落下这样重大的行业变迁节点，当时有许多听众都在问机票代理费降为零的问题，其中有个圆桌座谈环节的主题就是“直销与分销——水火不容还是你中有我？”该环节的座谈嘉宾、一起飞国际机票网总经理黄茂春说：“以前公司的员工都只是卖机票，很少有意识去推销其他产品，或给客户提供一些其他服务。现在的情况是我们告诉客人，可以为他提供整套服务，后续的安排接送只需加100块钱。客人认为，加少量的钱就可以得到一整套人工服务是很超值的，所以他们愿意来找我们。”

其实，这番话已经对机票代理行业指明了出路，但大部分票代都不具备转型的能力，通过已有资源很难为客户提供高附加值，所以大家只是有了心理准备，但并不希望国内航司实行零代理费这一天的真正到来。

当明天或意外来临的时候，不会打一声招呼。

2014年7月，国航率先宣布将代理费从3%下调至2%，其它航空公司陆续跟进。

2015年1月，南航将代理费从2%降至1%，其它航空公司陆续跟进。

2015年5月初，南航宣布将代理费降至0，国内机票进入“零佣金”时代。

2016年7月1日，民航局下发的新政正式施行，从这一天起，国内各大航司关于代理人的代理费、前返后返费用将全部取消，改为支付定额手续费；同时，新政还要求“禁止机票标准产品的供应商销售模式”，也就是说未经航司批准，机票代理人不得擅自在第三方平台上销售相关机票产品。

新政初期，整个行业弥漫着悲观的氛围，怨声载道的人不在少数，刘东亮在接受这个事实前，也曾在无数个夜里彷徨、焦虑。联合同行向航司申诉？不可能，如今航司才是“大爷”，这种行为无异于以卵击石；关门倒闭吗？也不可能，80几号员工和20万客户还在那呢；转型吗？和同行朋友聊天，有的去做电商了，有的把重心转到国际机票业务，但这些都是长远之计，解决不了燃眉之急。

“这一阵阵风吹过来就像刀刮到脸上一样。但我习惯了这种艰难的感觉，甚至会享受其中。”当务之急是补上由“前返＋后返”变为定额的窟窿，刘东亮开始算账：通过呼叫中心销售一张机票的成本是多少呢？接线员奖励2元+出票及财务奖励2元+送票员奖励2元+售后及垫资成本2元+房租水电平摊2元+电话费1元+员工社保2元，还要交税，这样加起来卖一张机票的直接成本已经达到17元。而如今航司给的定额手续费只有5-15元间不等，这已经收不抵支了。

怎么办？继续算账。捆绑销售什么的干不得，刘东亮很清楚有多少人是因为不规范经营而倒下的，思来想去，他认为航空意外险费用是一个突破口，原因是：一来这个费用本来就要收，以前是每张机票收20元，如果提额，大概能补上收不抵支的窟窿；二来当时航空意外险的保额确有提升。但也面临几个问题：

• 提多少？其他同行从20元提到了30元，龙之舟要提到多少呢？
• 提高保费后，是和机票绑定销售还是自由选择？

反复斟酌后，刘东亮的决定是：1.提到40元；2.不绑定，自由选择。

虽然没有绑定，员工也对这个决定表达了些许疑惑：“同行都是收30元，我们收40元的话，会不会流失很多客户？”

刘东亮说：“没关系，流失是必然的，一分价钱一分货，我是卖奥迪的，又不是卖奥拓的！40的话就不绑，30就绑。”

还是算账。刘东亮发现，按一天卖800张机票来算，只要70%的客户选择加航空意外险，龙之舟就能收回成本。70%，他赌的就是这个生死线。

马云说：“今天很残酷，明天更残酷，但后天很美好，绝大部分人死在明天晚上。”

保费提高到40元的第一个月，不出所料，龙之舟的机票销量有所下滑，但三个月后，日销量回到了600张以上。刘东亮心里的这块石头，终于落下了。

后天果然很美好。

从2016年年底开始，中航信授权龙之舟使用“行啊”APP的接口，“行啊“是一个商旅出行机票、酒店、火车票、用车预订平台。龙之舟可以通过这个APP和大宗客户签订大客户政策，给到对方更便宜的价格，对价格敏感性客户很有吸引力。这一下子就让停留在“呼叫中心”模式的龙之舟跟上了移动端时代。

更令刘东亮感到欣喜的是：从今年开始，几家航司主动联系他，以不同的方式重新开始给龙之舟一定提成，比如其中一家航司对刘东亮许诺：每卖出1张机票，给35元定额奖励。

物极必反。在刘东亮看来，航空公司在大刀阔斧“提直降代”后，可能发现虽然给代理商的销售成本是减少了，但是这些成本转嫁到了其他地方，实质上总体成本并没有减少。再加上许多不合规的票代得到了整治，航司面向一些客户体量足够大且真正能为客户创造价值、提供服务的票代重新开启了后返奖励。

于是对于像龙之舟这样的机票代理商来说，日子渐渐又好起来了。时至今日，回想起这一路，刘东亮认为自己只做对了一件事：做正确的事。不合规的事情、急功近利的事情、盲目跟风的事情，统统不做。关于这一点，他在2018年环球旅讯峰会的现场也找到了共鸣，那一年，华住集团董事长季琦在峰会上说：“把自己的正事做好。而很多创业者，要么通过技术、风口或者奇怪的招数想出奇，出奇往往是他们还没有实力或者没有高度，我们看看热闹就好了。”

对于刘东亮来说，“正事”就是让每个客户拨打订票电话之后的等待不超过3秒钟，就是给客户最便宜的价格，就是为客户争取每一分利益……他坚信，只要坚持做好这些正确而又基本的事情，“呼叫中心”模式就不会被PC端、移动端在线预订所淘汰，客户就不会流失，至少对于团体出行的商旅人群和一些公务员散客来说，打电话仍是最方便的订票方式。

刘东亮的“保守”和“走出去”

当这个行业的玩家们纷纷谋求互联网转型的时候，刘东亮很清楚地知道自己的“保守”（此处，“保守”是一个中性词），恰好这种“保守”帮助刘东亮规避了资金链断裂的风险——在这个行业频发的风险。

目前，龙之舟每个月需要为客户垫资1200万元，其中大部分钱是向银行借来的，这就务必得保证“两个基本点”：1.杜绝企业客户拖欠款，否则可能会影响自己给银行还款；2.利润必须大于向银行贷款所产生的利息。

然而在TMC行业，民企、私企客户的拖欠款行为较频繁，如果所有客户中这类客户的比例较高，将会增加现金流风险。在龙之舟目前所覆盖的客户中，公务员群体占了60%，这种人群细分定位无形中替龙之舟规避了拖欠款的风险。当然，龙之舟并不是绝对不做民企、私企客户的生意，刘东亮为此设计了一套防范机制：在看到回款前，龙之舟为其垫资不超过3万，一旦超过这个数字，绝不继续垫资；一定要月结，一旦超过30天，也停止继续垫资。假如有10家这类客户拖欠款的话，这样下来“损失”就只有30万，属于能承受的范围。

除了深耕公务员的商旅出行，刘东亮的“保守”还体现在（此时，“保守”是一个褒义词），绝不把机票款用于其他投资，“专款专用”，因为贪婪而挪用机票款去做其他高风险投资最终导致资金链断裂的情节，这些年刘东亮见到听到了太多太多。

于是，将“保守”这个词用在刘东亮身上的时候，同时具备了三种内涵：当别人聊起刘东亮的“保守”的时候，也许是在称赞他，也许是中立的，也许是在指出他的缺点。不论如何，这种“保守”和他内心的坚守、和龙之舟脚踏实地的缓步前进密不可分。

“保守”的另一面是“走出去”。刘东亮和环球旅讯之间有着极深的感情，从2008年至2018年，11年来每一届环球旅讯峰会的现场都有他的身影，喜欢收藏电影CD的他把峰会形容成一部大片，每年他都要来膜拜、打卡，从业界大咖的演讲中感受自己的浅薄。虽然不是每次都有关于“机票分销”的话题，但他总能从其他领域的“掌舵人”那里汲取不少观点和灵感，例如首旅如家酒店集团总经理孙坚，刘东亮称赞他的自信、儒雅，学习他关于“如何为客人提供更多服务的触点”的见地；例如携程集团董事长梁建章，刘东亮佩服他能够预见未来的能力。

在“学习”这件事情上，他从不给自己设限。

2019年，刘东亮打算继续带着他的团队，第12次参加“环球旅讯峰会”；8月27-29日上海，他期望继续在峰会现场感知自己与行业领先者们的差距，这种感受的锋利程度不亚于航司“提直降代”新政所带来的冲击，但刘东亮早已习惯这种思维、情感层面的“滋养”。他无比期待同程集团创始人兼董事长吴志祥、华住集团CEO张敏、美团副总裁郭庆、携程集团CEO孙洁、IBM全球旅游和交通业务董事总经理Dee K. Waddell、首旅如家酒店集团总经理孙坚、春秋航空董事长王煜、法荷航集团数字战略副总裁Guido van Til、南方航空国际合作部总经理吴国翔届时的精彩分享。

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