美团榛果的进与退

【环球旅讯】榛果民宿正式上线于2017年4月12号，当时冯威赫定下了1000套房源的目标，但临到上线前团队也只拿到了851间房源。而两年后的榛果民宿房东盛典上，冯威赫公布的数字分别是：45万间房源、9万名房东。根据TrustData的数据，榛果2019Q1平台订单量杀入行业TOP3，仅次于途家。

在榛果这种起步晚、但迅速赶超、被戏称为“富二代”的创业故事中，背靠母公司的资源和流量是一个避免不了的话题，它影响甚至决定了平台的方向、节奏和基本边界线。不过在美团流量补给以外，榛果自身的成长势态、运营产品形态和面对竞争时的策略也足够成为一个单独的故事。近日，环球旅讯采访了美团榛果民宿CEO冯威赫。

“这个事情本质上……”是冯威赫在采访中开始分析和解释时惯用的一个开头，分析本质和商业价值，也是他面对房东端策略、不做自营、线下服务边界的判断根据。 

流量正确、用户准确就是政治正确

从2018年中旬以来，榛果在民宿赛道中的“黑马”形象越发突出。

根据今年4月份榛果公布的数据，2018年榛果间夜规模同比增长25倍，累计注册用户超过1.4亿。在2019年，增速也并没有因为体量的扩大而下降， 2019年1月到4月间夜规模呈现279%增长。

在2018年8月份，榛果上线了新的LOGO和slogan “住的不一样”。可以揣测的是，此时榛果已经对于自身的品牌定位、受众群体和用户画像已经有了初步的判断。面向渴望个性化和独特的年轻人，“住的不一样”正是一种表态。

而这种认知选择，也与美团在年轻群体中的品牌高渗透息息相关。在榛果用户中，有70%的用户年龄在25岁以下，60-70%是女性，70%以上是旅游用户。

2017年下半年起，美团点评开始向榛果导入流量，榛果在美团和大众点评APP上打通民宿入口，与此同时借助美团大数据运营用户。作为一个高频类生活消费平台，美团还会在多个场景下利用交叉销售帮助榛果获客。譬如分析潜在出行用户，在合适的场景下推送榛果民宿的优惠券。

冯威赫提到，榛果的流量有60-70%来自于美团，接近四成的订单量来自于榛果自己的流量入口，包括APP、小程序。

找准用户群后，榛果的品牌调性、营销发力方向也越发明晰。无论是APP内如“民宿颜究所”、“开民宿的年轻人”、“民宿体验周”等以图文或短视频在内容上的输出；还是与草莓音乐节、三亚ISY国际电音节、麦田音乐节联合营销，与网易游戏打造“吃鸡主题房”、“第五人格”主题房的跨界IP营销，榛果无一不是选择了年轻人所喜闻乐见的话题里露面和输出。

按冯威赫的说法:“整个在用户端的营销，跨界也好， IP置换也好，核心都是围绕着榛果的品牌定位，我们希望用户对榛果形象有更明确的认知，比如说‘住的不一样’，比如说一个更年轻、更新潮、但是又不那么高高在上的一个品牌。”

“榛果是从房东里长出来的平台”

相对于消费者端立好“新潮年轻”的人设，对榛果的房东画像，冯威赫分了这样四类：一是玩票性质的小房东；二是全职房东，打理5-10套房源；三是创业小团队；四则是以注册公司的形式去经营房源。目前占比最高还是第一类，不过，据榛果数据来看，全职房东或者团队化房东房源占比在持续提升。

“大小、新老房东，榛果的评价、监督体系是统一的，不会有资源上的差别对待”。不过冯威赫之后也补充，提升平台上优质房源比重、增加特色房源供给也是一定要去做的。

譬如榛果APP增加的“品牌民宿”板块和“品牌民宿in计划”，对于一些连锁化的民宿品牌形象、倡导理念和具体房源有更全面集中的展示，起到一定程度的引流作用。榛果APP显示，目前已有130+的品牌入驻此板块。

“这些连锁的品牌有自己的理念，相对来说房源的质量更好。我们也希望能够从榛果上长出来这样一批原生于平台的、给用户提供更好的品质的房东。” 冯威赫这样表示道。

同时，在榛果APP首页搜索栏下方，也上线了各样的标签：“能做饭”、“INS风”、“别墅轰趴”等。冯威赫称，这些标签的打造是为了帮助供需匹配更精准，从而在房源库存展示上更个性化，同时也是大数据下对于受榛果用户欢迎民宿类型的一种判断。

冯威赫提到，榛果算是从房东中长出来的平台，直到现在他也都常潜水在房东的日常讨论群里，对于房东的需求有着更迫切的感知。基于此，榛果在4月份推出了新产品“榛果指数”和“榛果指数Pro”，皆是依托美团点评大数据的记录，亦是帮助房东更好经营民宿、强化榛果服务能力的一步举措。

其中，“榛果指数”测试版已经上线，其定位是全面数据化经营指南，从服务质量、经营指导、榛果指数、经营数据、房源质量五个方面对房源进行评估，指出房东经营中的问题。

相较服务于新手房东、小房东的基础版“榛果指数”，“榛果指数Pro”则更强调在拓展房源、客房定价、收益管理上的专业帮助。

譬如说，通过榛果记录的房源分布热力图和城市需求热力图帮助房东找更多的房源；通过城市的热点事件、交通需求、商圈同类房源价格帮助房东参考定价；还会通过同商圈库存走势趋势记录和预测以支持收益管理。

榛果不会做自营

在任榛果民宿CEO前，冯威赫曾任大众点评境外度假产品经理；但更早之前，他就已经是一个资深民宿房东，其房源入住率达99%。不过，平台经营者和房源运营者这两个角色在榛果这里是泾渭分明的，即冯威赫一直以来都在强调的观点：榛果不会做自营。

在冯威赫看来，平台自营房源就等同于裁判员参与比赛，平台完全可以利用熟知的规则与技巧去抄袭好的民宿：“但这样做对行业是一种伤害，而且自己做又能做多少套房呢？做1000套，做1万套，影响也是非常非常小的。况且当我做到一万套上，我的品质是不是真的还能保证，这是一个很大的问题。”

相较于榛果的明确和坚持，在加强房源控制、保证库存规模与品质上，平台自营房源或者投资民宿品牌是一件很寻常的事。

譬如以自营房源加预订平台模式起家的途家，后其自营房源业务拆分出来，成长为现在的斯维登集团，目前途家自营的业务仍然涵盖了线上代运营和线下服务，此外，途家也投资了有家民宿。

同样C2C模式起步的Airbnb也在不断通过并购、投资、联合地产商开发设计的方式拓展房源。其在2017年推出了自有品牌公寓Niido Powered by Airbnb，去年7月份还投资了国内民宿运营商城宿。这些举措在加强上游竞争力的同时，亦是对房源品质的一种保证。

但冯威赫认为，平台去运营民宿本质上是不成立的，因为平台和房东的优势完全不同。消费者之所以选择民宿而不选酒店，是因为房源是有特色的、有房东的个人服务在其中。而且在运营房源上，无论是质量还是效率，平台都不如房东。

另一个角度来看，“像对淘宝来说，想解决货的质量，最好的方式是什么？最好的方式是做七天无理由退换、做假一赔十的平台规则，这样对消费者的影响面更广，而且更轻。难道要它去自己生产商品吗？这是两个概念。”

此外，他总结，“平台就已经是最好的生意了，是产业链中必不可少的一环，没有必要把上下游所有环节的收益都握在自己手里，我觉得这是一个比较短视的行为。” 

纵观各民宿预订平台面向房东推出的线上下运营服务，小猪短租的 “揽租公社”也为房东提供了从设计软装、保洁到商城、物联网设备的解决方案；Airbnb的房东学院及“房东推荐咖啡馆”项目；途家近日还上线了首套智慧民宿系统，以提升民宿场景的服务智能化。

有行业观点认为，共享住宿走进下半场，各平台都有“做重”的趋势。平台想要触及的的环节越来越多，为房东提供更专业、精细化的服务产品，似乎是一种共同的选择。那么榛果在帮助房东线上下运营是否也有边界限制、亦或会避免做得“过重”？ 

而冯威赫认为，重或者不重，不是去判断这个事情应不应该做的标准。“平台可参与的环节很多，但是榛果选择去做的是事情是房东很需要但是却做不好、做不到的，而且如果这件事情是房东非做不可的，榛果也绝对不会去取代。”

同赛道玩家、下沉三四线与异类崛起者

从大环境上看，这两年也是民宿行业规模迅猛发展的两年，民宿行业交易量增速都维持在百分百以上。即便榛果势头强劲，所面临的围堵与竞争压力并不会小。

就途家公布的数据来看，其2018年订单量是2017年的近4倍，在线房源超过140万套，国内房源100万套；2018年途家交易量占据了全行业成交量的一半以上。

爱彼迎在本土化上也取得了理想的成绩，在其4月份对外公布的2019年第一季度业绩数据中，一季度国内业务近3倍增长，2019年中国内地房源数超40万，2019年1-2月爱彼迎iOS和安卓的中国月活用户量已超过其他中国本土民宿平台。

但冯威赫在谈到竞争的时候依然很淡定。在他看来，榛果在用户端的群体与其他竞对不同，且民宿产品目前在整个住宿市场的渗透率都很低，民宿平台之间的竞争并不会太激烈，今年和明年都不会有针锋相对的可能性。

这种淡定或许可以关联到他对平台竞争间取决于流量的理解：“本质上民宿行业的竞争不在供给的竞争，而在用户端的竞争，谁有更多的用户，谁就能带来更多的供给。这是一个基本的商业逻辑。”

在民宿房源的抢夺战里，二三线城市也成为了新的焦点。在冯威赫看来，相较一线城市的物业租金，三四线城市民宿的经营成本更低，且比当地同价位经济型连锁酒店更新潮、空间更大。而就需求空间来看，周围二线城市的观光客、本地人走亲访友都是可见的需求市场。

不过三四线房东经营理念、服务能力则是一块洼地。尤其在个性化特色、难以统一化管理的民宿行业，分散的房源则更需要花精力去维持品控。冯威赫也表示，榛果在三四线城市的优先关注点亦是服务房东，帮助其快速入门、提高经营水平和提供优质房源。

在被问及抖音这类潜在的竞争对手时，冯威赫的判断是：抖音不会去做预定，也不会是竞争对手。“因为预定的核心就是去做服务，能够保证客人顺利入住，服务的可持续性。这些是需要花很大的精力，这不是抖音最擅长的地方。”

不难发现，在榛果以迅猛的姿势杀入行业前三的背后，有着种种克制；这种克制部分源于冯威赫对平台角色和扩大影响力的理解。而在竞争必然逼近的未来，继续保持举重若轻或许会是一个够挑战性的题。