谈护城河也谈规模化：定制游依旧充满争议

【环球旅讯】从2015年起，定制游就是旅游业里少数的一个持续性风口，虽然其间或有黯淡，但创业者们仍不时发声；再加上携程对定制游的加码，定制游市场也传来正向的反馈。

据携程定制旅行平台近日的数据，其签约的供应商已超过1500多家，2018交易量增长超过120%，平台上还催生了些许营收超亿元的旅行社。

不过，获客难、转化难和规模化盈利也一直是定制游企业躲不开的痛点。无论转向B端、夯实智能系大脑还是培养人才、帮助旅行社拓宽获客渠道，朝不同方向发力、寻求更多的价值点的同时，这些企业也都在进行市场教育。

在5月15日下午ITB China的一场座谈上，鸿鹄逸游首席运营官郭明、世界邦旅行网首席执行官赵新宇、路书科技创始人兼CEO程小雨、缅甸悠游旅行社有限公司执行董事王秀琴、天洋旅游总监麦湛天就以“是否需要规模化：定制旅游如何更好地满足客户的需求”为话题点，聊了聊这些角色的迥异、痛点和优势。该环节由音谱旅行创始人寿晓渊主持。

从左到右依次为：赵新宇、麦湛天、郭明、程小雨、王秀琴、寿晓渊

定制游需要规模化吗？

讨论由大家对于定制游、高端游和自由行的定义切入。对于大众来说，这其实是几个容易混肴的概念。

“主要还是现在定制游的环节想融入的元素太多。在营销的时候也多冠上高端、自由行之名。”王秀琴首先提到了这几类产品在大众心中认知和定位不清的原因，部分出于一些行业坏象。

“为了节省成本，许多定制平台的定制师从来没去过目的地，对于目的地也仅仅是一般程度的了解。”王秀琴认为，定制师理应对目的地有深度和专业了解。“但一家定制旅游平台想要快速规模化也不仅需要定制师，还要有对产品库的持续更新的能力，系统支持、人工的配合、数据算法都很重要。”

程小雨则试图从定制游的发展阶段明确其定义，她还提到了定制游需求越来越旺盛的原因。“初期有能力选择定制的消费者的确是一批高端用户。但随着经济发展，现在大多数中产家庭也可以能够选择定制的旅游方式。”

从吃住行娱的通用需求转到个性化需求、从消费者为了旅游本身而旅游到为了一个目的地、一次社交或者一种心理需求而旅游，旅游逐渐成为一种生活方式。她强调，这其中的转变也要求定制师随之改变。“定制师要洞悉客人渴望的是哪种生活方式，并引导客人挖掘他的需求。”

这种深度服务将会加大定制旅行社成为“品类齐全”目标的难度，但是也会强化细分领域内提供专业服务的“小而美”的玩家的存在感。

程小雨认为，实现生态的规模化比实现某个定制平台的规模化更具有现实意义、也更具可能性。“如果不去做非常精细化的社会分工，而是靠一个小型的团队涵盖各个品类的旅游产品，很难让每一个品类都做到规模化。”

从事高端旅游多年，郭明对定制游的本质有一个简单明了的分析：“定制游就是一个满足客人个性需求的过程，同时客人也是旅游产品的设计和制作者。定制游不等于高端游。携程也将定制游分为大众定制和高端定制。”

面对同一道选择题，老牌定制平台和创业选手、小众旅行社和科技赋能方会给出截然不同的回答。譬如本次座谈的主题：定制游需要规模化吗？

郭明明确指出：如果只做定制旅游服务，在目前来看是很难规模的。未来的规模化一定要AI落地、技术做帮手。

对此，赵新宇提出了立场鲜明的反对声音。“关于定制游是否该规模化，没什么应不应该的。对我们这样一个针对中端及大众市场、提供定制属性的自由行产品的公司来说，不规模化就生存不下去了。规模化是我们这种互联网公司的必然选择。”

他具体解释道，定制游不是一个细分市场，定制游是所有旅游产品都应该具备的一个属性；不同的人群的旅游需求不同，就存在定制游生存的空间。在这一点上他与郭明意见相同，“定制游也分大众和高端，定制游也能讲求性价比。”

赵新宇对于定制游的理解在世界邦的产品和业务模式上得到了完全体现。据其官方介绍，世界邦平台有数十万种玩法以及上百万条自由行线路的定制能力，旅游资源覆盖全球将近60个国家的1000多个城市。而世界邦的智能化、数据化经营模式，则帮助取代了行程中80%以上的人工。

定制游的“护城河”在哪里？

主持人对嘉宾发起的第二个问题照旧犀利，作为定制游产业链上的技术赋能方、组团社、资源供应方，大家的竞争壁垒在哪里？定制游玩家们需要建立起各自的护城河吗？

在赵新宇的解释中，依然可见浓厚的互联网思维与用语。但他首先打了个比方：谈到护城河，就想到最近的大热美剧《权力的游戏》。

“我们这两天也的确和很多大佬交流，才发现原来对方也在做定制游。如果把这个定制游看作一个城堡，且认为这个堡垒需要一个护城河的话，我们在护城河之外还要考虑更多能力。”

他认为，定制游的基石是充分了解用户的需求、发挥供应链的整合能力以提供差异性的产品和服务，即公司对C2B模式的运转能力，有了这种能力就掌握了定价权。

“但我们还要考虑服务成本，这个保证我们能够赚钱。同时，我们不能只守，我们为什么不能抢占别的市场呢？譬如把跟团游乘客抢过来，这就要求我们有大规模的获客手段。”

赵新宇的攻防战略最终也回到互联网公司中最热门的关键词：流量。相比之下，麦湛天的理解就相对平实很多。

“客人对我们公司的信任就是最好的护城河。此外，一些专业的合作伙伴就像是医生，能够帮助我们迅速解决游客旅行中的问题，在游客看不见的地方优化他的体验，他潜移默化中就会记住你。”

在郭明看来，道理依旧简单：高端及定制游的门槛是人。“现在有很多小孩不懂高端。在一线的服务人员更要懂得什么叫做高端，才能服务好客人。另一个门槛就是资源，高端资源很稀缺的。要有鉴赏能力，还要能找到，还得能控制。”

程小雨则对这个问题的标准有了质疑。在谈定制游建立优势壁垒之前，什么是好的定制游呢？

她率先否定了GMV这样的评判标准。“好的定制游不在于规模，而在于产品、复购量和赋能力。对于定制游提供者来说，只有形成整体的差异，打磨出一个好的品牌，才能继续提护城河。现在很多消费者就觉得，你提供的定制行程比我自己查攻略做出来的又会好多少？”

对于定制游企业的价值、对每一客单的征服能力、以及随之而来品牌的渗入，在程小雨看来，才算是护城河的搭建起点。

定制游风头过去了吗？

定制游公司在2015-2016年纷纷入局，成为资本的重点关注对象。但是在2017年，又出现了集体转型2B的趋势，行业内也出现过颇多并不看好的声音。但目前看来，定制游或许并未降温，六人游、无二之旅、世界邦均在2018年宣布了部分季度的赢利。这些玩家依然在砥砺前行。

对世界邦来说，一大底气就是其快速响应用户需求的机制。在世界邦旅行网官网上，“20秒收集出行需求”和“两小时定制专属旅行方案”作为一个醒目宣传语，引来了主持人的疑问：世界邦真的能做到这个标准吗？

赵新宇承认，20秒是一个广告用语，也是刺激用户主动提交需求的一种手段。“但两小时出定制旅行方案，这个在两年前已经不是一个问题了。真正困难的是在于如何挖掘用户的需求，这也是我最近最抓心挠肺的问题。”

这种快速响应机制源于世界邦的产品形态和对智能化系统的大幅应用，从获取客户信息，到挖掘用户需求、行程设计辅助、产品计价、场景体验等流转过程。据了解，世界邦内部的“AI旅行助手”可部分代替人工服务，目前能进行220多种旅行场景的管理，在行前、中、后环节都可以为用户提供服务。

但挖掘用户的需求是一个AI无法完全代替的过程。赵新宇也承认，二十秒、甚至二十分钟拿到的，都不是用户的真实需求。“用户新的需求会不断涌出来，而且是不断在变化。有的用户可以在机票上省钱，但是不能在住宿上省钱；有的用户可以在住宿上省钱，但是在观光上不愿意省钱。用户的需求是隐藏的，需要挖掘。”

但作为香港一家务实的传统旅行社，来自天洋的麦湛天则始终强调“用户体验”这个词。天洋旅行社的名气虽然不敌港中旅、康泰，但是也已经有了四十一年历史，在MICE旅游市场独具竞争力。

路书的赋能能力又有不同侧重，程小雨总结道：一是帮助那些只有十来人的定制团队解决技术体系的问题，二是资源整合、营销方面的赋能，譬如定制师培训、在运营及产品上的体系输出，从而实现定制旅游生态环境的提升。

不过，这些仅仅是定制游领域突出玩家的优势和表现。从整个市场来看，用普通OP和简单系统合成的定制游行程滥竽充数的仍然不少；劣币驱逐良币，被这类“伪定制游企业”坑过的游客自然会产生对行业的不信任感。教育市场这个问题，在ITB China5月15日下午的演讲和座谈中也屡次被提及。无论是主题旅游、高端旅游、定制旅游，其实都顺应了游客对于深度体验、供应端对于产品细分与专业化、产业链玩家分工更加明晰的诉求趋势；而这个过程，也是整个行业的前行。