酒店 “有牌无品”，“空壳”化现象严重

各色酒店品牌数量大幅度增加，品牌不一而足。但很多品牌“有牌无品”，仅仅是在工商部门注册下来的商标，并没有实际的品牌内涵和支持体系，未形成真正的品牌，只是一个“空壳”。

“有牌无品”，品牌“空壳”化现象严重

近几年，国内酒店品牌层出不穷，遍地开花。国内第一大酒店集团锦江于2018年11月13日完成了对丽笙酒店集团的收购，加上此前收购的铂涛、维也纳、卢浮集团，锦江旗下的品牌超过40个。其中，铂涛旗下的品牌就多达20多个。2014年成立的东呈酒店集团，不到4年时间，就从1个“城市便捷”品牌扩大到了12个品牌系列，仅2018年就发布了五个全新品牌：吾公馆、蓓利夫人、瑾程、宜尚PLUS和锋。就连国内第一大OTA携程也于2018年10月9日正式宣布成立丽呈酒店集团，并推出了三个细分品牌，分别是定位超高端酒店的“丽呈华廷酒店”，定位高端全服务酒店的“丽呈酒店”以及定位高端特色酒店品牌的“丽呈睿轩酒店”。还有各种网红酒店品牌，一夜爆红，引得媒体争相报道。各色酒店品牌不一而足，让人不禁有种“乱花渐欲迷人眼”的感觉。

对于品牌，业界似乎无则创造，有则加冕，热情有加。因为品牌一旦被市场所接受就意味着可观的市场价值。而这种市场价值，既可以兑换成消费者多频次消费所创造的持续收入，又可以兑换成品牌加盟、品牌合作、委托管理所带来的投资和服务价值。但是，在群雄逐利的大潮之下，很多酒店不免会在品牌化的道路上迷失。正如中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在第十五届中国饭店集团化发展论坛上所说：虽然中国酒店集团的品牌意识不断增强，品牌数量也大幅度增加，但很多品牌“有牌无品”，仅仅是在工商部门注册下来的商标，并没有实际的品牌内涵和支持体系，未形成真正的品牌，只是一个“空壳”。

事实上，并非只有张润钢提出过这个问题，很多专家和媒体也曾批评过这种“有牌无品”的空壳化现象。例如，对于此前铂涛集团三年内一口气推出10个品牌，不少品牌发展速度远低于预期，甚至部分品牌旗下没有开业酒店，成为“空壳品牌”的现象，华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾在采访中分析说：“推出一个酒店时，应先有旗舰店，再形成成熟的品牌，而非先推出一个概念，再由加盟商或合作业主去试错。一个品牌需要几十个亮点，没有亮点的品牌其实是商号。对于铂涛来说，这种‘空壳品牌’将会影响其形象和市场对它的信任。” 铂涛集团只是其中之一，“在饭店集团60强中，后40位中的酒店集团旗下很多品牌都存在‘有牌无品’的空壳现象”，张润钢表示。

铂涛集团旗下酒店

“空壳”品牌泛滥，与投机、跟风、浮躁的行业风气有关。在江苏九洲环宇商务广场有限公司总经理方世宏看来，目前酒店市场出现的很多网红品牌，它们经过短时间的包装，有非常精美或炫酷的设计，有好玩的概念和场景，一“出生”就噱头十足，但这些品牌就是为了吸引加盟商，赚取加盟费，至于运营中的具体问题，它们却很难给加盟商实质性的指导。

天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理谷安迪在接受《酒店评论》记者采访时也表示，很多品牌的推出就是为了“讲故事”，因为故事讲好了就有可能获得融资，获得持续多轮的“输血”。 当然，争取融资这种运作方法本身并没有错，但是让人质疑的是，如果品牌没有一套可持续的“内容”作为依托，从而最终创造出被客人欣赏的“价值”，那么，融资能力再强，这样的品牌也只是“牌+故事”，并没有真正可靠的品质，终会难以为继。

真正的品牌是怎样的？

那么，什么才是真正的酒店品牌？我们先来看一下品牌的定义。浩华管理顾问公司董事蒋海峰认为，从本质上讲，品牌就是一个企业或组织系统能力水平的信用标签。一个真正的酒店品牌，顾客凭借品牌名称，就能知道酒店的定位、档次、价格和特色，并能迅速作出购买决定。

谷安迪则认为，品牌是客人对于酒店的所有情感印象的总和。而生产这些总体印象的“原料”，是品牌识别。品牌识别，即酒店希望制造并保持的一系列引起人们对于品牌产生美好印象的“联想物”。具体来说，这个品牌识别包括：理念识别-品牌的核心价值、服务理念等；行为识别-员工的工作行为表现及服务互动等；视觉识别-酒店的观感调性、公关标准以及一切其他可以被看到的东西和酒店品牌的一致性。

这三个层次的识别，相互作用并与客人互动，最终形成了每一位客人心中的品牌形象。因此，酒店品牌所宣扬的、所承诺的诸多内涵，必须要通过功能性产品内容、情感性产品内容、品牌性格以及品牌核心价值的兑现来让客人真真切切的体会到，并且由衷的认同。唯有这样，品牌才能真正变得实至名归。

在张润钢看来，真正的品牌还应该有自己的品牌标准体系。很多酒店管理集团都宣称自己有品牌标准体系，但是他们所谓的品牌标准只是SOP和操作大全。其实，品牌标准是反应品牌特征和相关软硬件规模和档次等一系列内容的规定，具体包括技术标准和运营标准。例如对于噪音控制的范围、床垫的软硬程度的规定属于技术标准，对于早餐的品种数量及制作流程的规定属于运营标准。值得注意的是，确定品牌标准，一定要首先锁定品牌的细分市场，了解细分市场客人的特点、相应的需求、能接受的价格等，在此基础上才有可能开发品牌标准。“除了品牌标准，服务员执行品牌标准是否到位也至关重要，他们的服务意识和技能也是品牌的重要体现”，张润钢补充说，“当然，酒店品牌最核心的要素还是宾客体验，如果宾客体验不佳，那很难算一个好的品牌。”

品牌需要时间沉淀，匠心营造

“这是一个很浮躁的社会，大家忙着建功立业，忙着出新概念、新品牌。但是品牌在没有成熟的时候推出，就是一个灾难。无论是‘有牌无品’，还是‘恶评如潮’，或是消费者对其全然没有感觉，对于品牌来说都是破坏性的。”中国旅游饭店业协会秘书长辛涛表示。

品牌的内涵决定了品牌的锻造需要时间，不可能一蹴而就。任何品牌都不是天生的，需要有一个淬炼和积淀的过程。虽然很难说，一个品牌从产生到成熟需要多长时间，但是，安徽阜阳白金汉宫酒店总经理方盛认为至少需要经历品牌的定位和基础建立、品牌的推广和营销、社会口碑的回馈和完善、品牌标准的再梳理和规范化市场运作四个发展阶段才能够真正的成熟和稳定。

在品牌建设的早期，信息不发达的情况下，品牌打造需要的时间非常漫长。香格里拉酒店集团旗下共有五个品牌，1971年推出第一个品牌香格里拉酒店，8年后，才推出了到第二个品牌香格里拉度假酒店；而真正成立香格里拉国际酒店管理公司已经是1982年，历经了11年的时间；再到第三个品牌盛茂酒店成立，已经是1989年；第四个品牌嘉里酒店于2011年创立，距离第三个品牌的创立时间差不多有20年；第五个品牌今旅酒店是盛茂酒店的2.0版本，2014年在新加坡推出第一家，2017年进一步升级，才推出了第二家今旅酒店即北京新国贸饭店。“香格里拉酒店集团每推出一个品牌都经过长时间的规划和研究，研究该品牌的目标客户，包括他们的年龄、消费习惯、偏好以及占市场的比例，然后在客户定位的基础上再深度研究相应的产品和服务，等这些研究都成熟后才会推出一个新品牌。而且是有了成熟的旗舰店后，再发展为连锁品牌。”辛涛强调说。

如今，随着科学技术的发展，在这个移动互联时代，信息沟通非常便捷，品牌打造的时间变短了，两三年就能打造一个品牌，一夜爆红的网红酒店也比比皆是。“但是后续如果没有持续的资源投入，没有产品和服务的持续优化，这些品牌很难持久”，蒋海峰如是说。方世宏也表示，在市场上行的时候，卖概念和玩噱头的酒店品牌，或许能够赢得顾客青睐，获得一时的发展。但是在市场下行甚至危机来临的时候，这样投机取巧的品牌肯定不如稳扎稳打、匠心经营的酒店品牌，他们迟早会被市场淘汰。引用华住酒店集团创始人兼董事长季琦的一句话：“危机是对投机与否的检验，认真执着的企业才能经历风雨更加强大，而不是被泡沫淹没，或是被暴风雨摧毁”。

酒店行业是承载“诗和远方”的主力军，是一个需要耐心经营的行业。要真真切切地从消费者的需求出发，在需求的基础上提升产品和服务质量，这才是酒店品牌经营之本。“有牌无品”的酒店，在时间和市场的检验中终将证明，是走不远的。