酒店集团执着于多品牌策略，不只是为了消费者

【环球旅讯】 2016年，拥有19个品牌的万豪酒店集团完成了对拥有11个品牌的喜达屋的收购，双方合并之后并没有减少任何品牌，因此面临的挑战是：如何向酒店客人或者员工呈现 30个品牌的区分度？

万豪旗下品牌按等级划分为奢华、高端或精选，又按定位类型划分为经典或特色，列出了如下的品牌矩阵：

万豪品牌（Marriott）是“经典高端”酒店，而时尚的W酒店是“特色奢华”，价格实惠的Fairfield Inn酒店则是“经典精选”。

知名旅游博客View from the Wing博主Gary Leff认为，“这种品牌矩阵毫无意义”。

即使品牌矩阵本身的作用不大，但是品牌的多样化和万豪对品牌的分类方法却大有意义。万豪酒店集团首席执行官Arne Sorenson将定位相似的万豪旗下品牌所锁定的目标服务领域称为泳池中的“泳道”，由于泳池拥挤，有时可能需要几个品牌共同分享同一个“泳道”。

最近，浩华国际咨询中国事务署整理分析了万豪和希尔顿的双品牌酒店、三品牌酒店的品牌搭配及其优劣。研究指出：双品牌酒店经过市场的检验，盈利利润百分比均高于普通单一品牌酒店。

波士顿大学酒店管理学院酒店营销助理教授Makarand Mody认为：“大多数普通消费者都无法列举所有的酒店品牌，也不一定能区别其中的差异。对酒店公司而言，开发个性化品牌的难度已经越来越大了。”

但是，酒店集团拥有很多个品牌真的会产生问题吗？在和喜达屋合并两年之后，世界上最大的酒店集团万豪已经证明：即使客户并不能真正理解30个品牌的差异，酒店集团仍然可以生存并发展。

这其中的原因在于：酒店与航司、汽车以及其他以品牌为中心的行业截然不同。酒店品牌确实很重要，但品牌对酒店业主比对酒店客人更重要。如果消费者对万豪集团整体品牌形成了足够强的忠诚度，他们可能永远不需要完全理解万豪旗下品牌的差异，因为万豪可以帮助他们选择。

与其他大型酒店公司一样，万豪自主拥有的酒店物业很少。酒店业主通过与万豪等酒店公司签订长期合同，获得特定品牌使用权。

2016年11月6日，在合并喜达屋之后的第一次万豪财报会议上，Sorenson表示：“如果没有与喜达屋合并，万豪是否会尝试从零开始建立30个品牌呢？我觉得应该不会。但是，通过收购喜达屋，我们集团旗下的30个酒店品牌目前还在，这些品牌还都有大量资金投入，尤其是来自酒店业主的投资，业主们为自己的酒店物业挑选了特定的万豪旗下品牌，所以更希望投入的回报率良好，而我们为了达成业主的投入回报，也需要证明各个品牌的发展潜力。”

可见，万豪多品牌战略的第一个挑战是：万豪无法轻易关停任何一个品牌，因为酒店业主不同意。

如果可以决定，喜来登可能是笔者最想舍弃的品牌。在上述的品牌矩阵中，喜来登被列为“经典高端”品牌，在一些海外市场享有很高的声誉，但在美国的质量却参差不齐，喜达屋和万豪长期以来一直在努力升级或摆脱老旧的喜来登酒店。

除此之外，喜来登和万豪Marriott品牌同样都是“经典高端”定位，但喜来登在矩阵中的特性并不突出。那么，喜来登品牌还有继续存在的必要吗？也许，万豪在这条“泳道”中只有一个品牌可能会更好，就像希尔顿酒店集团将其所有类似于喜来登和万豪Marriott品牌的酒店统一冠名为希尔顿Hilton品牌一样。

2016年，希尔顿集团首席执行官Christopher Nassetta回应了Sorenson关于“泳道”的说法，“我们非常重视纯种品牌，这些品牌在各个细分市场中都具有领先优势、明确定义了泳道的定位，并且具有较高的市场份额，因此才能帮助我们推动行业领先的有机的净单位增长”，他在一次电话财报会议上说，“这是我们不同于其他酒店集团的战略”。

但是，如果所有的喜来登品牌酒店都改成万豪Marriott品牌，也可能出现相同酒店品牌分布密度过高的问题，酒店业主一般不愿看到这种情况。

此外，酒店换牌的成本远远高于重新粉刷飞机的费用。为了符合统一的品牌标准，酒店可能需要更换地毯和床垫（即使本来还可以继续使用），以及新的标志牌、文具、餐巾纸和笔。另外，更换品牌的酒店必须重新向客人介绍新品牌。这些成本问题也意味着，酒店品牌整合很可能会遇到来自业主们的阻力。

相比汽车公司，酒店公司向消费者展示复杂多样化品牌矩阵的挑战更小。

同一家汽车公司经营多个品牌的主要成本之一是每个品牌都必须独立营销。通用汽车拥有的品牌越多，它的电视广告需求也就越多，但是，酒店公司很少对单个品牌进行营销，而是更加专注于建立客户对集团整体品牌的忠诚度。

在2016年第三季度财报电话会议上，Sorenson表示，目前，万豪的主要模式是通过忠诚度平台、酒店官网和APP打开市场，这些渠道可以保证对酒店品牌组合的营销，为客户提供多种选择、实现更高的预订转化率、为每个品牌创造更好的经济效益。

也就是说，万豪不需要花费大量成本提升Moxy Hotels等单个品牌的认知度。如果有需要，万豪可以在引导用户使用官网直接预订方面加大投入，在官网展示其所有品牌，包括Moxy。

通过上述成本和效益分析，就可以理解为何万豪不急于在相同的“泳道”中放弃弱势品牌而转向强势品牌。然而，万豪仍在不断推出新的品牌，如Moxy Hotels。这是为什么呢？

万豪表示，Moxy是“一个吸引追求休闲享乐的旅客的游乐场”，旨在以实惠的价格为客人提供他们想要的一切服务。Moxy酒店的特点是小型客房，同时也通过充满活力的公共空间鼓励互动。

与Moxy一样，许多新品牌都属于“精选服务”领域，相比Marriott品牌或Hilton品牌少了附加的功能特色，但又比Fairfield Inn和欢朋所提供的多。

对一些酒店客人而言，也许房型大小无关紧要，但床的舒适度却很重要；也许行李搬运或者游泳池不是必需的，但酒吧却必不可少。酒店公司的新品牌概念正是根据客户的这些需求偏好开发的。

Mody认为这些新概念的吸引力在于它们提供了极好的价值主张。因为房间较小、人员配备需求较少，它们的建造和运营成本比传统的全服务酒店要便宜得多；但是，这些酒店的客人消费几乎与全服务酒店的客人一样多，特别是在供不应求的市场，例如波士顿。

即使是以矩阵精小、定位清晰著称的希尔顿，也在去年10月份宣布将推出第16个品牌Motto by Hilton。Motto酒店的客房平均面积仅为163平方英尺（约15平方米），但是酒店会补充充满活力的共享空间以促进互动，相当于“希尔顿版本的Moxy”。

通过多品牌策略，大型酒店公司能够整合符合质量标准但不适合特定品牌定位的单体酒店，这些被称为“软品牌”。万豪集团共有三个软品牌：Luxury Collection、Autograph Collection、Tribute Portfolio。

Autograph Collection和Tribute Portfolio两个品牌出自万豪高级副总裁兼全球“高端特色”品牌负责人Brian Povinelli，其分管的全服务酒店品牌还包括威斯汀、万丽和艾美。 Povinelli的部分工作职责是帮助消费者了解万豪品牌的独特性，并确保这些品牌能够达到相应预期。

万豪三个软品牌的区别似乎并不明显。在合并之前，喜达屋旗下有Luxury和Tribute两个品牌，和万豪的Autograph是竞争关系，现在这三个品牌全部归属于万豪。但是，由于软品牌的特性，它们并不需要像硬品牌那么注重清晰定位。软品牌让用户通过类似于单体精品的酒店获得万豪积分，也是万豪拓展其品牌网络的一种简便方式。

在硬品牌方面，“健康”是威斯汀品牌酒店的明确特色定位。威斯汀酒店独家订制的天梦之床（Heavenly Bed）可供借用、色调舒缓，可以为客人提供健康舒适的入住体验。

万丽是最能体现万豪酒店个性特色的品牌。

Povinelli说：“万丽酒店专注于探索，并实现本地化社区的复兴。”这似乎是万豪的官方标签：万丽酒店是“商务个性”的全服务酒店、高度连接也更加本地化。酒店还配有导航员（Navigator）特色礼宾服务，可以为客人提供本地指南。

事实上，与其称为“硬品牌”，万丽酒店更应该被称为“坚实品牌（firm brand）”，主要利用本地特色实现不同酒店的风格。优质的全服务酒店可以通过万丽品牌加入万豪，无需为了符合万豪、喜来登或威斯汀的品牌标准而舍弃或更换其原有的配备。

通过分析酒店品牌之间的细微区别，可以理解万豪30个不同品牌存在的意义，以及万豪并不急于舍弃任何一个品牌的原因。 

即使万丽酒店品牌的定位很难说清道明又何妨？万丽是不同于万豪Marriott酒店或威斯汀酒店的、提供全服务的酒店品牌，用户通过万丽可以获取积分，精英会员还可以享受延迟退房的权益。而上述这些作用，已能满足到客人们的需求。（本文由Xenia编译自Intelligencer）