还未被互联网教育的万亿农村旅游消费市场，谁能以正确的姿势打开？

【环球旅讯】（特约评论员 程超功）很多旅游业者似乎都没有留意到一个重要信号。

1月，国家发改委会同工业和信息化部、商务部等十部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》，提出六个方面24项具体措施，以顺应居民消费升级的大趋势，更好满足人民群众对美好生活的向往。

促进农村旅游消费作为其中的重要内容之一，具体会有哪些落地政策现在还不确定。作为一名旅游从业者，笔者更关心农村居民的旅游消费行为、消费动机以及对应的旅游消费环境，这些是打开任何一个市场的起点。

引子：四年前父亲的一次旅行

2015年初春，笔者带着孩子回豫西农村老家看望年逾七旬的父母。自从在工作的城市成家后，每年春节后的一个月基本成了返乡探亲的固定时间。

回到家难免要听老爷子谈论左邻右舍的变化，他时不时会以羡慕略带嫉妒的语气谈论村里某某人去了哪里旅游，就连村里老电工新办了市区公交老年卡也成了其中一个话题。

老爷子退休前在县城的国营煤矿工作，在村里的社交圈子算是“在城里生活过的”，对外面的世界始终保持着一份好奇心，每次谈论村里老哥们的旅行时也是在表达自己对于旅行的向往。自知无法抽身陪伴他去看世界，像往常一样，笔者以沉默回应。

在笔者返回城里两个月后的某天晚上，突然接到了老爷子的电话，他说他在杭州某酒店里。仔细询问得知，他和村里的几个老哥们经邻村村委会组织，一起参加了一个旅行团：南京-苏州-上海-杭州4日游，全程700多块钱。

作为一名旅游从业者，老爸出来玩居然都不想让我知道，先是感到异常惭愧，但当听到700多块的价格时又立刻担忧起来：会不会被强迫购物？会不会被忽悠买保健品？

最后证明笔者的担忧是多余的，老爷子全程只在杭州买了一罐价值100多元的铁观音，外加上海东方明珠电视塔的20元拍照服务一次，现场打印的一张照片至今还是他向亲友讲述这次旅行的必备“道具”。

有了这次出游经历，老爷子突然发现旅行是一件很简单的事情，即便没有笔者的安排，他也一样可以说走就走。第二年，他又去了青岛，照样是在村里参加的“低价团”。老爷子去旅游除了要看看外面的世界，还为了能在村里老哥们的聚会闲聊中增加一些谈资，收获一些羡慕的目光。

被“遗忘”的农村旅游消费市场

最近两年，业内一直在谈论旅游消费升级这个话题，各种高品质的产品以及花样繁多的新玩法，就连监管当局也公开将业内各种乱象归罪于“低价游”予以严厉打击。

这制造了一个旅游消费升级的“幻觉”，仿佛全社会的旅游消费需求一夜之间跃迁到了一个新高度，完全忽视了地区差异和城乡差距。这种“幻觉”让我们很自然地忽略了广袤的乡村以及五亿渴望“看世界”的父老乡亲。

很长一段时间里，在旅游消费层面，农村一直被当做旅游目的地，农民也大多以乡村游、农家乐的经营者和致富样板形象出现，而极少被当作旅游消费者看待，这种现象至今尚无显著改观。

相对于城镇，农村的旅游消费规模及增长速度都相形见绌，这是其一直被“忽略”的根本原因。

按照国家文化和旅游部最新发布的2018年度旅游统计数据，城镇居民2018年度的旅游消费规模为4.26万亿元，同期农村居民的旅游消费规模则为0.87万亿元，城镇的旅游消费规模是农村的近五倍。

造成规模差距的首要原因可能是城乡人口规模对比的变化。根据国家统计局2017年统计公报，截止2017年底，全国城乡人口比为58.52:41.48，城镇人口比农村人口大约多2.37亿。

因此，城乡旅游消费规模的差异主要还在于人均花费。统计数据显示，2018年度，城镇居民人均旅游花费为1034.23元，农村居民人均旅游花费为612.68元。

除了规模和人均方面的差距，城乡旅游消费的增速也存在较大差距。

数据显示，2011年至2018年城镇居民旅游消费规模的年复合增长率为14.13%，农村则为8.59%。

尽管规模上存在差距，但还是应看到农村旅游消费的潜力。从人均旅游消费的增速来看，农村要略高于城镇，2011年至2018年，农村人均旅游消费的年复合增长率为3.33%，城镇为2.07%。

理论上，农村居民旅游消费的收入弹性要大于城镇居民，因此，随着农村居民收入水平的稳步提升，农村旅游消费市场的潜力将进一步提升。

国家统计局数据显示，2018年上半年，农民人均可支配收入达7142元，增长8.8%，增速快于城镇居民0.9个百分点，农民人均消费支出5806元，增长12.2%，增速快于城镇居民5.4个百分点。

释放农村旅游消费潜力重点在供给端

据笔者在业内的观察，农村旅游消费潜力的释放，要理解以下几个方面的内容：

首先是消费动机，对外部世界的好奇，以及在农村熟人圈子“炫耀”的需要是不可忽视的消费动机；从产品选择来看，“走出去”几乎是需求的全部，对于品质类指标关注度不高，价格敏感度较高；购买渠道方面，小镇上的传统旅行社门店或者邮政门店是首选（部分农村地区的邮政门店曾经是当地火车票机票代购的主要提供者）；消费决策方面，集体出游为主，村干部通常能够发挥关键作用。

对照这些消费特点，可以发现目前的旅游供给体系要拓展农村市场还需要做一些改变。

长期以来，在国内旅游产业链的格局内，乡村一直处于目的地的位置，农民则是乡村游特别是农家乐服务的提供者，旅行社的门店布局也基本围绕县城以上级别的城市设置，乡村乃至一般乡镇基本是空白。

因此，要想让农村旅游消费放量增长，首先就要将旅游产品的供给渠道向乡村延伸。渠道下乡并不等于门店下乡，可以透过乡村的KOL比如村委会等，瞄准一些富裕乡村的年度旅行需求。

另外，在渠道投放方面，还应考虑到农村中老年旅游消费人群由其进城子女代为购买旅游产品的现实情况。

具体到产品方面，可能需要旅游企业做一些定制化的开发，服务品质可能不是首要的，性价比才是最关键的，特别是针对首次出游的农村消费者，“到此一游”依然是产品设计的核心。

同时，针对中老年农村消费者，可以充分挖掘他们对于农耕和土地的特殊情感，开发一些主题产品，例如面向北方农村消费者推出江南“鱼米之乡”农耕观光线路，同样，面向南方农村消费者可以推出西北地区农耕观光线路。城市观光线路的重点自然是更大城市的文化地标，最好是在影视节目里曝光率较高的标志性景点。

作为配套改革，监管层应该结合农村旅游消费市场的实际情况，因地制宜地对价格较低的旅游产品进行监管，相关的政策应具有足够的弹性，确保“旅游下乡”能够顺畅实施。

最后，通过改善乡村旅游基础设施激活农村本地化旅游消费需求也不容忽视。城市化的实践表明，公共交通条件的改善极大地刺激了农村居民的出行及其他消费需求，而随着农村家庭汽车保有量的快速增长，乡村公路的升级改造也极大地刺激了农村地区的自驾游需求。2019年的汽车消费刺激政策将向农村倾斜，这对于农村旅游消费市场将产生长远、积极影响。

农村旅游消费主要是农村留守中老年群体的消费

现阶段开拓农村旅游消费市场，城乡“二元制”的现状和人口结构特点不容忽视，站在企业经营的角度，至少要弄清楚将要面对的核心客群是哪些人。

国家统计局2017年度统计公报显示，2017年农村人口规模为57661万人，而同期农民工规模为28652万人，其中16至50岁年龄段农民工规模大约为22550万人，大约相当于农村人口总数的39.11%，这意味着农村地区大约有近四成的青壮年人口常年在城镇务工。

因此，从地理范围来看，所谓的农村旅游消费对应的主要消费群体就是50岁以上的农村留守中老年群体，这是开拓农村旅游消费市场不得不关注的另一个现实。

在城乡“二元制”社会结构下，留守农村的中老年群体与城镇居民的差异不仅仅体现在收入水平和消费能力上，还体现在消费观念上。即便是收入水平较高的农村中老年消费者，在旅游消费方面可能仍然会表现得异常节俭，旅途购物消费可能远远不能达到当前一些购物团的盈亏平衡线，对于交通、住宿的价格关注度通常远远超过舒适性指标。

在购买习惯方面，线上渠道对于他们而言依然存在较高的使用门槛和信任门槛，熟人圈子以及开设在小镇上的实体店可能更适合他们，尤其是与乡村邮政系统联合的销售方式，更能够让他们放心选购。

区域经济学中有一个“梯度转移”理论，大意是指让先进生产要素遵循从发达地区到次发达地区再到欠发达地区的梯度转移规律，可以更好地促进整个经济的协调发展。

新的旅游消费理念及生产方式也同样遵循“梯度转移”的规律，从城镇到乡村，从市民到农民，城乡一体的旅游消费市场的培育必定是一个漫长的过程，也是当前拓展农村旅游消费市场必须遵循的规律。