酒店直订研究：推广直订有助于实现会员的持久忠诚度

【环球旅讯】2017年10月，美国酒店管理咨询机构Kalibri Labs发布报告显示，希尔顿、万豪、洲际和凯悦等连锁酒店在2016年大规模推出的直接预订推广活动实际上是有效的。

时隔两年，Kalibri近期发布的最新报告《直接预订2.0：酒店忠诚度的成本与收益》表明，这些活动不仅有效，而且折扣房价还为酒店创造了新的忠诚度客户。

Kalibri首席执行官兼联合创始人Cindy Estis-Green表示：“过去，人们认为消费者加入酒店忠诚度计划只是为了获得折扣，而且这类忠诚度会员人数最终会下降。为了保护客户隐私安全，Kalibri并未利用个人识别信息追踪数据。但研究发现，酒店忠诚度人数在持续上升，并且已经贡献了超过50%的酒店官网渠道入住，未来还会不断增长。”

此次报告涵盖了2016年1月至2018年8月期间的酒店住宿数据，Kalibri共研究了美国19,000家拥有忠诚度计划的经济、豪华等各种等级的酒店，相关交易共计8000万次。

负责70多家酒店的资产管理和业主咨询服务公司CHMWarnick的执行董事兼首席执行官Chad Crandell表示，“新的忠诚度会员会继续保持忠诚。直接预订推广的投资回报率曾备受质疑，但最终却得到事实验证。直接预订计划有效地增加了忠诚度会员人数，而这些会员会继续保持忠诚。”

报告指出，忠诚度会员是美国品牌酒店的最大客源，自酒店集团们推动直接预订倡议以来，2016年的会员人数相比2015年增长了30％-40％。如今，美国品牌酒店中近一半的业务来自忠诚度会员。

此外，Kalibri的数据还表明，通过酒店忠诚度计划预订的净平均每日房价（ADR）高于OTA平台。扣除获客成本之后，忠诚度会员预订的ADR在2016年比OTA预订的ADR高8.6%，而到2018年，这一差距扩大到了9%。

忠诚客户的终身价值也是此次研究的内容之一。对比4位客人通过OTA预订酒店的情况，如果某个用户在入住酒店之后又重复预订了3次，相当于每个忠诚度会员为酒店增加65美元的收入。

他认为：“忠诚度会员可以为酒店创造更多的增长空间和收入”。

资深酒店顾问Bjorn Hanson指出，万豪、希尔顿、凯悦和洲际等主要酒店品牌在2017年引入的更加严格的预订取消政策也对客房价格产生了影响。

“在此期间，各酒店广泛引入了不可取消/不可退款的制度”，Hanson说。

该报告还追踪了自2015年以来酒店的客人实际支付收入（guest-paid revenue，尚未减去酒店需支付OTA佣金成本）的增长，其中增长最大的成本是OTA佣金。

2015到2018年（截止到2018年8月）期间，酒店的客人实际支付收入同比增长了20％，而OTA佣金的总成本同比增长45％，是同期收入增长的2倍多。虽然忠诚度会员有所增长，OTA佣金成本的增长比忠诚度成本的增长高出60％以上，忠诚度成本仅增长了27％。

这对酒店行业意味着什么？

未来，酒店需要确保消费者继续保持忠诚度并且选择直接预订，无论其出发点是为了获得折扣房价还是更好的客户体验。

基于过去15年对企业协议房价的研究，Hanson认为：“影响酒店所占市场份额的房价变动其实很小”。实际上促使用户选择一个订单而放弃另一个订单的，只是平均2美元的差价。

“直接预订和忠诚度会员权益是否足以超过2美元的价值呢？” Hanson说。

他还表示，消费者普遍认为通过酒店官网预订从来不会吃大亏，但也不会获得最优的价格，因为他们永远都相信“还有更低的价格”。在展示直接预订的优势方面，酒店品牌已经做得越来越好了。但是，究竟多大的差价才能吸引客人直接预订呢？2美元是否值得？

直订倡议的成败仍然取决于酒店品牌能否继续向消费者推广直接预订的好处。目前，希尔顿等品牌正在积极通过广告推进直销，广告的重点在于强调用户直接预订的权益，而不仅仅是可以节省多少钱。

Crandell说：“通过优惠ADR吸引新的忠诚度会员的方式已逐渐失去根基，酒店目前主要通过服务客人的技术和接触点推进忠诚度计划并保持会员的忠诚度。” （本文由Xenia编译自Skift）