小众用户的价值有多深？穷游用一间旅行美术馆给你答案

2018 年无疑是线下店生意快速推进的一年。

年末，线下店的队伍中，多了一个有趣的玩家--穷游网。去年12月，穷游在上海新天地广场五层开了一间“穷游旅行美术馆”。

名为美术馆，这家线下店可不止于展示和陈列。据穷游 CMO 帅常芸介绍，穷游美术馆融合了旅行灵感、装备、达人社区，以及深度文化呈现的“一期一会”。走入美术馆，就有千千万万的旅行故事，以空间+内容的形式展现旅行文化的魅力，用生活美学的方式去串联一个个旅行瞬间。

具体来看，走进穷游旅行美术馆，用户可以直观了解旅行者的故事，从别人的经历中找旅行灵感；可以查阅穷游锦囊了解旅行攻略；可以用穷游行程助手帮忙规划行程；可以在“一期一会”，通过一件旅行文创了解某个地方的文化和特色；能买到穷游设计的旅行必备好物；还能参加线下沙龙活动。

而美术馆内的陈列和设计，也藏着许多小细节。比如，一面世界地图是有旅行达人们众筹的冰箱贴组成；再比如，一期一会即将上新苏格兰粗花呢 Harris Tweed 做成的包，用特殊制作的旅行风物带用户深度了解小众目的地的魅力。

说“生活美学”有点抽象，倒不如说，从行前攻略、旅行中产品、到旅行结束的文创周边，旅行中几乎所有需求被这间美术馆覆盖，旅行不再变成一个短期的体验，看得见摸得着的美术馆，更多是代表一种生活方式和态度。

穷游不穷：调性小众、用户优质

相比线上，线下店因为更直观的体验、交互性，是塑造品牌形象的理想选择。去年10月我们曾判断，零售将迎来新一轮线下红利期，各家都在转战线下，包括一条、小红书、日食记、网易考拉等等。

穷游也不例外。第一家店开在新天地，约240平。除了展示线上内容，穷游在尝试打造一个线下的旅行社区。在旅行类平台中，穷游的调性一直是精品小众的。相比携程、去哪儿这类更大众的OTA平台，穷游定位全球旅行生活分享平台，内容侧重跨境游，帅常芸提到，线上内容中跨境游占比相当高。基于此，不难推测穷游用户的经济水平和教育水平也较高，穷游用户并不穷。

优质社群和用户的购买力和客单价是惊人的，一旦用户有了品牌意识，成为高粘性的穷游用户，跳脱工具型产品后，生命周期会更长；另外，对于这样的用户群体来说，品质也成为非常重要的考量因素，从穷游发布的《会玩的中国人：穷游2018出境游大数据报告》的数据来看，相比低端产品，用户更倾向于选择品质更优、价格合理的产品，消费价格指数也从100（2016年）涨到170（2018年）。

几年下来，穷游也一直未放弃自己的“小众精致”调性，2016年初，穷游创始人兼CEO肖异在采访中表示，穷游的调性和战略一定是对商务变现最有利的。

“Japan Blue 日本天然蓝染”展示区

品牌之外，美术馆还能为穷游带来什么？

旅行领域马太效应明显，OTA平台携程联手去哪儿，同程和艺龙合并，穷游则在更小众的跨境游领域深耕，上一轮融资在2016年初，商业化也面临不小的压力。据了解，穷游的线下店从2018年就开始筹备，也可以看到公司在业务调整方面的节奏在加快。

首先想到的是电商。穷游的产品分为3类：旅行用的装备，比如收纳、背包、雨伞，等针对旅行中不同场景专门设计研发的产品；第二类是文创产品，比如T恤、帽衫等，以及和其他品牌合作出品的周边产品；第三类是一期一会，开发小众深度的产品，比如日本的蓝染工艺、苏格兰的Harris Tweed等，按季更新，已经做了13期。

据帅常芸介绍，穷游商城里有 200 多个SPU，900+SKU，在官网店、天猫、一条等线上平台经营了 4 年多，也出了不少爆款产品，尤其是自营的JNE系列。美术馆的产品展示区，作为电商的延伸，是不错的线下获客渠道。

美术馆内产品展示

其次是内容转化。虽然在盈利模式上穷游和其他OTA平台相似，主要依靠机酒当地玩乐预定，但转化主要依靠内容。帅常芸强调，因为小众的旅行目的地更依赖内容转化，因此可信的内容、高关联度，以及推荐的有效性，在转化率上有很好的数据反馈。

而内容转化之所以有效，和穷游的用户年轻也息息相关，25-34岁用户占比近五成。穷游发布的《会玩的中国人：穷游2018出境游大数据报告》显示，年轻人在旅行决策时，“说走就走”的比例非常高，“轻决策”的旅行习惯背后，穷游也出了“旅行助手”等方便用户快速定攻略的工具产品。

相比屏幕内容，美术馆里一个个具象的产品，冰箱贴、当地货币、明信片、旅行达人的一段说明、地图、风物，更容易激起人们旅行的意愿。

最后即线上线下社群的打通。从2004年创立开始，穷游近1亿用户在网上分享旅行故事、提问，生产了1500万个帖子，和600多本穷游锦囊，社区月增内容300万条。

细心的用户可能注意到了近期穷游App 的改版，底部栏多了叫“Biu”的tab，以瀑布流的形式，用户在这里分享图片/视频/声音。该栏的本意也是便于轻决策的年轻人在社区快速浏览信息，获取灵感。而图片+声音的“轻内容”形式，相比视频，也直接降低了用户在社区内生产UGC的门槛。

虽说美术馆是第一家旗舰店，但穷游在线下的运营已经很多年，线下沙龙平均每周会举办1-2次，累积举办350场，海外还有好几处穷游Q-Home。这次的美术馆和新天地“Social House”的概念也相得益彰，将“社群文化”带到线下，馆内留有区域便于未来更多的线下沙龙等活动。