酒店摘牌单飞的个案分析：分销定制、在线声誉、灵活性

【环球旅讯】面对国际连锁酒店集团不断扩张壮大、长期管理合同以及品牌客户忠诚度带来的诱惑，大多数传统酒店经营者都不大愿意脱离连锁品牌成为单体酒店。通常，酒店业主会选择依靠大品牌的影响力获取更多的客源、更大的营销效应、始终如一的运营表现、行业顶尖的技术以及更高的投资回报。反过来看，连锁品牌酒店如果决定摘牌单飞，自然需要解决一系列问题。

摘牌单飞的挑战非常明显，脱离连锁酒店集团的品牌保护需要付出巨大的代价。在某些情况下，这可能意味着失去大量协议客户、国际销售代理或GDS连接优势。但是，如果一家酒店采取适当的方式策略，也有可能在不受连锁品牌指导方针限制的情况下获得长期优势。

Pandox集团是北欧144家酒店的业主。最近在短短的三个月内，Pandox的一家单体酒店已经在当地市场占据了有利地位，在主要在线平台上的预订量超过了同城的其他酒店，不断抢占了知名品牌酒店和非品牌酒店的市场份额。最重要的是，Pandox目前对此并未花费销售和营销成本，主要原因有如下3个：

定制简单而有利的酒店分销

以前，IT技术和数字化能力是大型酒店集团独有的优势。如今在OTA时代，商业活动和开放接口都可以外包，单体酒店可以根据自身的具体需求挑选并定制自己的分销模式，无需在系统、流程和人才管理等方面遵从于连锁品牌集团。

Pandox的策略是选择具有较高影响力的分销渠道，而不是花费大量时间建立复杂的分销结构。在目前运营的市场，Pandox选择了自有预订引擎和GDS系统，而且与OTA合作获得的品牌认知度和转化率远远超出了自有渠道能够实现的水平。

打造优质的在线声誉

脱离连锁品牌意味着酒店的现有产品需要从头开始重新推出市场，新的产品特性和价值服务需要准确定位才能保证直接转化。虽然挑战巨大，但在用户越来越多地寻找独特体验而不是连锁酒店千篇一律的住宿时，这也是一个绝佳的机会。

Pandox在酒店重新推出时设定了极具竞争力的定价策略。因为在推出新产品时，不为大众熟知的无名酒店很难实现溢价收入。话虽如此，价格设定仍需谨慎。Pandox充分利用了战略合作伙伴（尤其是OTA）的优势进行营销。这不仅有助于减少酒店空置客房，而且还可以间接加强酒店在第三方预订平台的长期优势。最重要的是，首批入住的客人会因为物超所值的体验而留下好评，随着点评分数逐渐上升，客房价格也可以随之提升。

充分发挥灵活性

单体酒店在设计、沟通、人员配置或内部流程的创新方面拥有无限可能，这些都可以有效提升盈利能力和客户满意度。Pandox希望尽可能为用户提供从旅游研究到入住过后的无缝体验，因此增强了工作人员与客户情感联系的接触点，例如在大厅内问候每位入住的客人等；另一方面，通过在线办理入住和退房等服务在非情感接触点实现了自动化。

显然，在选择连锁品牌集团或者选择摘牌单飞之间，每个酒店都需要仔细权衡市场利弊。而在Pandox的案例中，到目前为止，对比连锁品牌，Pandox单体酒店的价格更高、订单更多，而且获客成本更低。虽然佣金成本有所上升，但是酒店摆脱了品牌的束缚、不必再负担忠诚度成本，而且自动化技术的应用也降低了工资成本，不仅提高了酒店运营效率，也实现了更高的客户满意度。（本文由Xenia编译自Click，原文出自瑞典酒店投资集团Pandox分销总监Jens Egemalm）