文旅大融合开启，桂林市旅游发展正当时

【环球旅讯】作为中国最早对外开放的旅游城市，及联合国世界旅游组织向全球首推的中国最佳旅游目的地城市之一，桂林市旅游发展可谓赢在起跑线上。

自2012年11月，经国务院同意，国家发展改革委正式批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》（以下简称《规划纲要》）。2018年2月，国务院更是批复同意桂林市建设国家可持续发展议程创新示范区，作为全国首批获批的旅游城市，桂林又一次迎来重大发展机遇。

自桂林国际旅游胜地建设开局以来，桂林旅游交出了怎样的答卷？面对互联网经济飞速发展下，国内呈现各城市百花齐放、群雄逐鹿的旅游发展态势，桂林旅游又有怎样的发展特色与短板？环球旅讯专访桂林市旅游发展委员会（以下简称桂林市旅发委）副主任张志红，共同探讨桂林旅游发展新方向。

大交通带动城市旅游发展，桂林交出满意答卷

2018年，桂林市接待游客10915.31万人次，同比增长32.58%，实现旅游总消费1391.75亿元，同比增长43.22%。其中国内游客10640.61万人次，实现旅游消费1290.89亿元，分别同比增长33.28%及46.21%；入境过夜游客274.70万人次，国际旅游（外汇）消费100.86亿元，分别同比增长10.36%及13.49%。

对此，张志红表示，2018年桂林旅游实现接待人次及旅游收入双增长，主要得益于交通优势。

今年3月，桂林市第九座高铁站——五通站正式营业，宣告“一市九站两高铁”格局落地。由下图1可见，桂林高铁枢纽以桂林为中心，南北通京广，东西连黔粤，实现桂林至广州、南宁、贵阳、长沙四个省会城市及香港特别行政区“3小时生活圈”，更有成都、杭州、上海、北京、西安等城市7-10小时“高铁交通圈”。

图1  桂林市高铁枢纽布局
注：图引用自广西新闻网，制图人唐一志

反观市内，从永福、恭城、阳朔、兴安、全州、灵川（桂林西站）及五通分别搭乘动车/高铁至桂林市区核心景区，也仅需15-40分钟左右。

“高铁的辐射带动能力十分明显，特别是作为东西向游客往返香港在广西唯一的停靠站。”张志红补充道，自2017年3月，桂林作为全国第一个拥有动车所的地级市正式启用动车运用所后，“据铁路数据，动车所启用预计每年可为桂林市增加2000万客流量。”

此外，2018年9月正式启用的桂林两江国际机场T2航站楼同样也给桂林旅游带来了更大的想象空间。张志红表示，“T2航站楼年吞吐旅客设计能力为1200万人次，2017年桂林两江国际机场年旅客吞吐量为786.2万人次，今年可望冲刺900万人次。”截止2018年1月，桂林两江国际机场通航城市达76个，开通国内外航线112条，全年旅客吞吐量达到873.2万人次。

便捷的交通作为旅游发展命脉，今年尤以“高铁游”呼声最热烈。前有昆楚大铁路、广深港高铁香港段、杭黄高铁、济青高铁等线路陆续通车，后有携程特为“高铁游”开通首页“九宫格”入口。

从携程近日发布的《2019春节旅游趋势预测》中，依据平台国内游订单得知，桂林已成为目前国内游客报名热门城市之一。然诸如大交通这类硬性条件完备，仅仅是吸引游客来到桂林的第一步。如何“内外兼修”延长游客停留时间，增加游客消费，桂林市旅发委又有何具体的旅游发展规划？

补足短板，发展多样化旅游生态产品

据《2017年桂林市国民经济和社会发展统计公报》数据显示（见图2）：自2013年来，桂林市地区生产总值虽连年增长，但增速却持续下降。2017年，桂林市全市地区生产总值为2045.18亿元，人均4.06万元，远低于全国人均国内生产总值5.97万元水平。

图2  2013-2017年桂林市地区生产总值及增速
数据来源：《2017年桂林国民经济和社会发展统计公报》

且根据携程《2019春节旅游趋势预测》热门城市（北上广除外）地区及人均生产总值比较（见图3），桂林市上述指标亦均处于落后位置。

图3  《2019春节旅游趋势预测》部分热门城市2017年全市及人均生产总值
数据来源：各直辖市及市区国民经济和社会发展统计公报

“经济总量小，一定程度上限制了桂林市政在公共服务和基础设施建设上的投入。”张志红表示，桂林作为旅游城市，其整体城市功能布局尚不完善，“如旅客交通服务‘最后一公里’，即桂林市火车/高铁站及机场至市区或市管辖县区核心旅游景区的接驳做得不够好，这也是我们市今后发展的重点。”

除此之外，桂林在发展城市会展旅游等方面同样显得力不从心。如桂林市标志性建筑桂林国际会展中心，自2015年起每年承接举办中国-东盟博览会旅游展，还包括今年举办的第十五届广西农交会等，但其总建筑面积不过5.28万平方米。

对比成都及厦门国际会展中心，总建筑面积分别为21万及34万平方米，且分别可提供2400、5000个国际标准型展位，“桂林国际会展中心仅能提供2000个国际标准展位，举办中小型（最多500人）会议，场馆面积小、停车位稀缺等都是硬伤。”张志红表示，“此外，桂林市也暂不具备成熟会展的设备供应能力及物流配送支持。”

今年8月，桂林市召开新桂林国际会展中心项目设计方案规划论证会，初步确定于桂林市临桂新区计划投资35.8亿元，建设建筑面积为30万平方米的桂林市新国际会展中心设计方案。此项目建成后，将成为桂林市突破原有局限，大力发展会展旅游一大支点。

尽管囊中羞涩，但自2012年国家发改委正式批复《规划纲要》后，“桂林大力实施项目带动策略，吸引社会及境外投资”，据张志红介绍，6年来，桂林成功引进广西投资最大的文旅项目（300亿）——桂林万达文化旅游城，以及华润、海航、华为等国内知名企业进驻桂林，同时还包括国际知名酒店品牌，如悦榕庄、香格里拉、地中海俱乐部等纷纷于桂林落地项目。

“我们一方面通过供给侧改革打造多元复合型立体城市，一方面积极应对市场需求，推出多样化主题旅游产品等，旨在满足游客不同层次及不同文化氛围的体验需求，而不仅是单一的观光旅游。”张志红表示，桂林市旅发委依托桂林山水文化，打造了一系列诸如研学亲子、体育、康养、度假等衍生山水文化旅游产品。

“研学类亲子体验及攀岩、岩洞探险等新业态产品，2018年暑期受到了亲子一类消费群体的广泛认可。”张志红特别提及，只要跟学校挂钩都可以创意开发研学基地，由家长带着孩子们在县/乡学校的研学基地里，共同体验织布、榨花生油、打铁、做扇子等一系列手工艺活。“桂林城市不大，也没有太多的主题公园，这类研学基地就像撒胡椒面儿似的，星星点点也不少。”

2018年10月，桂林市旅发委牵手爱彼迎共同开展旅游扶贫，打造乡村旅游。其中桂林市旅发委更是投入了扶贫专项资金及邀请旅游学院老师，对扶贫地农户进行市场化民宿运营及日常维护培训。然而自2018年6月日本《民泊法》出台，Airbnb不得已下架近八成房源后，相继又分别在纽约、加拿大等国家遭遇政策收紧。

反观国内，民宿的经营合法性问题也一直处于摸索过程而隐患不断。2018年9月广东省及厦门、大理、三亚等各旅游省市先后出台民宿管理办法，11月西安亦高调颁布首批城市民宿工商营业执照表明政府对城市民宿的鼓励与支持。桂林同样紧跟其后，于今年1月编制完成《桂林市民宿规范化管理意见》和《桂林民宿等级评定规范》，并制定出台《桂林市民宿（农家乐）消防安全管理指导意见》对民宿设立、经营、行业监督等方面加强管理。

经济实力相对薄弱的情况下，桂林市既大力吸引社会和境外资源，又能够积极主动从自身突破打造“旅游+”山水文化系列衍生产品，实属难能可贵。可近年来，从旅游演艺到商业街、文旅城，从游船到灯光秀、玻璃栈道，旅游景区新产品因其同质化严重而广受诟病，且桂林本身依托其山水地貌的供给侧改革起步稍晚，多样化产品设计主题并无更多新意，只怕难以形成长久的竞争壁垒。

联动周边城市，着力发展入境市场

自2014及2015年分别获得72小时过境免签，与东盟十国旅游团在桂林两江机场口岸入境免签证可停留6天的便利政策，桂林成唯一两项免签政策的地级市，也愈发坚定了桂林市旅发委“今年多做入境旅游文章”的决心。

2018年桂林市入境过夜游客统计数据显示，其国际市场前十客源地依次为：韩国、马来西亚、美国、印度尼西亚、新加坡、英国、法国、泰国、加拿大、日本。其中，日本、印度尼西亚、泰国等市场增幅较大，分别达28.30%、25.64%、10.61%。

“相比72小时过境免签政策，东盟十国团队免签停留6天的政策对桂林市入境旅游拉动更明显。”据张志红介绍，桂林本身国际航线少，2018年夏秋航季仅有新加坡、雅加达、吉隆坡、首尔/仁川四个国际目的地机场，“因此72小时过境免签政策并不能有效的服务商旅客户，而东盟十国团队免签停留6天政策不仅拉长了团队停留时间，还辐射带动了桂林周边如柳州三江、融水及贺州等市县级目的地旅游。”

据报道，2017年，桂林市共接待入境过夜游客248.90万人次，在全国排名前十，其中东盟十国入境过夜游客125.92万人次，实现国际旅游(外汇)消费23.96亿美元，排名全国12。

倚仗独有政策优势的同时，桂林市旅发委也因此积累了长期的境外拓展渠道，“我们与境外旅行批发商、媒体、各航空公司通过多年来积极参与国家旅游局推广活动，均建立了紧密的联系与合作。”不仅如此，张志红表示，在线上社交媒体领域，桂林市旅发委也同样与Facebook、Twitter等常年保持着常态化工作。

但随着中国互联网的飞速发展及日益成熟的进出口贸易市场，国内外旅企的沟通与合作门槛越来越低，桂林市显然将不再具备作为国内首批对外开放旅游城市的明显优势。由此，张志红提出了探索旅游城市联动发展及线上私人化定制推广两项主要入境营销规划。

“我们本着桂林市长期以来的入境旅游接待经验及成熟的人才梯队，积极探索桂林市与北京上海西安等在国外可作为中国名片的城市，打造合作线路，建立完整营销体系的工作联动机制。”此为城市联动发展规划，张志红补充，“如桂林市旅发委正积极争取与上海市旅游局、陕西省旅发委、及北京市旅发委合作，共同打造中国京西沪桂经典线路联合，代表中国对外推广。”

“同时，香港也是今年桂林市旅发委的重点境外发展城市目的地。”张志红表示，依托广深港高铁香港段正式开通，今年香港赴桂林旅游人次大幅增长（共计54.22万人次，同比增长22.64%），“陆续有不少香港旅行社来桂林景区及特色地貌采线，桂林市旅发委也将积极加强与优质旅行社如港中旅等保持紧密联系，提高桂林旅游产品上架率，共同发力香港入境市场。”

线上私人化定制则主要指桂林市旅发委通过桂林唐朝国际旅行社有限责任公司，由前者牵线各类境外供应商资源，后者着力市场化运作，向游客提供丰富的个性化定制产品，补足桂林市旅游发展的线上渠道。

今年3月17日，文化和旅游部正式组建，标志着旅游产业转型升级的开端。2018年11月15日，广西壮族自治区文化和旅游厅挂牌成立。“作为广西的文化大市，桂林的旅游发展占据广西旅游经济的半壁江山。”张志红最后表示，“桂林市旅发委也将坚持文旅融合大趋势，按照‘能融则融，宜融则融’的总思路，将文化与旅游的深度融合作为2019年桂林市旅发委的主要研究工作。”